Кейс: Увеличение конверсии сайта на 55,4% с помощью редизайна

Эволюционный редизайн и метод ESR

Не так давно ко мне обратился интернет-магазин с таким запросом: "Таисия, нам надо увеличить конверсию сайта"

Я провела ряд встреч, так как было очень важно подобрать правильную методологию, ведь проект достаточно большой и работает больше 7 лет, а это значит, что я не должна была что-то поломать или нарушить.

Мы обсудили задачи бизнеса и выделили ключевые:

Проанализировав требования, я пришла к выводу, что наилучшим подходом редизайна магазина будет ESR (Evolution site redesign - эволюционный подход), то есть поэтапное улучшение интерфейса с использованием принципов CRO (conversion rate optimization - комплекс мероприятий и тактик по улучшению/оптимизации) коэффициента конверсии посадочной страницы с целью повышения процента целевых действий (покупка, регистрация и т.д.) посетителей сайта).

Революционный редизайн в e-commerce

Вот как это выглядит для бизнеса: редизайн, далее 5 лет наращивают логику и функционал, понимают, что всё разваливается, и ввязываются в глобальный редизайн проект (года на 2-3), делают гигантскую разработку (много времени и денег), далее учатся на ошибках и живут также

Эволюционный подход к редизайну

Системный и постоянный анализ, улучшение и проверки

Это по сути может быть бесконечный процесс.

1. Поиск по сайту

Почему именно эта гипотеза? Были очень плохие отзывы пользователей касательно поиска, например, была проблема, что начав покупку в оффлайн магазине (например, выбрав обувь), люди не могли её найти на сайте и по сути заканчивали покупку.

Экспертный анализ показал, что по запросу в поиске показывается нерелевантный товар, а также отсутствуют категории, но несмотря на это:

Что сделала я?

Изучила какие поисковые запросы чаще всего вводят пользователи

Классификация запросов:

Я проработала порядка 15 сценариев взаимодействия пользователя с поисковой строкой (возможные запросы, поведение поиска при ошибках)

Результат:

Мы получили функционал, который позволяет, например, в случае запроса "Nike", системно погрузиться дальше:

Вид поиска следующий: категория "гендерная" (наиболее популярная в России), далее "одежда" и "аксессуары"

То есть я даю конкретные точки входа, которые могут быть по этому запросу. Кроме того, данный функционал достаточно динамичный, он может обновляться магазином и добавлять сезонные вещи, отправляя их на верх поисковых подсказок/категорий.

Итог:

Я проводила замеры с периодичностью в 2 недели (2 недели до и 2 недели после внедрения) при одинаковых условиях структуры трафика, количества трафика

Я получила результат : коэффициент транзакций с поиска увеличился на 74,64%, а показатель отказов уменьшился в 3 раза

Если учесть финансовую составляющую, то это достаточно большой доход, который мы получили с первого внедрения

2. Оформление заказа

Очевидно, что это одна из ключевых страниц в принципе в интернет-магазине, в нее включен ключевой функционал

Первое, что я сделала - это получила обратную связь с помощью ExitIntent-Popup (функционал, который позволяет, в случае закрытия пользователем вкладки браузера, вывести ему popup с теми вопросами, которые я хочу выяснить)

Из опрошенных 427 людей 48,6% физически не смогли закончить заказ. Я получила много различных комментариев, которые это подтвердили, например:

Далее я начала анализировать воронку: она была достаточно большая и состояла из 5 шагов

Было принято решение полностью поменять функционал. Не эволюционировать, а переделать, так как с точки зрения экономики это было оправдано: мы подозревали, что здесь может быть очень большой рост, который моментально окупится.

Первое, что я сделала - уменьшила воронку

Для неавторизированных пользователей она стала в 3 этапа

Для авторизированных - в 2 этапа, с автозаполнением данных на шаге оформления заказа

По результатам А/Б тестирования, коэффициент конверсии увеличился на 54,68%

Общие результаты после внедрения

ARPU +11,46% (средний доход на пользователя, это наиболее объективный показатель, так как позволяет более точно определить эффективность внедрения нового интерфейса)

Bounce Rate -13,35% (показатель отказов)

3. Выдача и карточка товара

Здесь я использовала немного другой подход. Я понимала, что там гигантское количество работы ( надо переделать практически половину сайта) и надо было использовать принцип Парето (20% усилий дают 80% результата), поэтому я точечно выбирала, что сделать.

Первая задача - отобрать ключевую проблемы и попытаться ее решить.

Обратившись к опросам и комментариям, которые были получены до этого, однозначно выделила "Фильтры":

Я проверила, как это в принципе работает. Были аномальные сессии на Вебвизор, когда у пользователей просмотрено огромное количество страниц, огромные сессии и они занимались тем, что прокликивали товары и смотрели есть ли нужный размер.

Также я обнаружила технический баг, когда при выборе размера , например, 38, в каталоге высвечивались нерелевантные, более большие или маленькие размеры

Также, одной из проблем стал размер списка фильтров. Даже при проматывании трех экранов, люди иногда не находили нужный фильтр, о чем говорит частое нажатие кнопки "Показать все"

Стало понятно, что нужно решить технический баг и изменить структуру фильтров

Для интернет-магазинов нормальная практика, когда пользователь хочет купить кроссовки, а покупает еще шлепанцы, шорты и футболку, поэтому я чётко выделила категории, ведь пользователи часто переходят между ними

Также я вынесла фильтры наверх, чтобы пользователь мог сразу понять, что он может отфильтровать, так как поведение пользователя в интернет-магазине - это очень активное использование фильтров

Перейдя к карточке товара, я обнаружила, что она не полностью отображается на экране пользователя из-за большого размера, а также то, что кнопка (Go to action) находится на втором экране

К тому же, бренд, который был отражен в карточке, не кликабелен, а у пользователя должна быть возможность перейти на страницу бренда и просмотреть его ассортимент

Я переделала карточку товара, разместила ее на первом экране, добавила возможность увеличения изображения и кликабельный бренд

Общие результаты оптимизации страницы выдачи и карточки товара

Конверсия с карточки товара в корзину +31%

Конверсия из корзины в чекаут +36,6%

ARPU +13,3% (средний доход на пользователя)

4. Резервирование товара

Результаты опроса:

Большинство резервирований заканчивались, так как при резервации необходимо было заполнить большую форму

Кроме того, за показ карты (для выбора магазина для доставки товара) интернет-магазину необходимо было платить. Я сделала показ карты только по запросу, тем самым сэкономив бюджет компании и уменьшив расходы на оплату карты в 8 раз

5. Главная страница

Интернет-магазин работает достаточно долгое время и неудивительно, что точкой входа для многих пользователей является главная страница

Цель главной страницы любого интернет-магазина - это дать максимальное количество точек входа, которые могут угодить клиенту. Когда пользователь попадает на главную страницу мы не знаем, зачем он к нам пришел здесь и сейчас, соответственно, мы должны дать ему максимальное количество вариантов

Так как проект масштабировался, отдельно решался вопрос навигации. Отдельно масштабировалась категория "Одежда", так как было достаточно странное меню - часть категории "Женская", "Мужская" и "Детская" разделялись по гендеру, а потом это никак не разделялось (по факту, логический тупик)

По большому счету, все крупные бренды разделяют на входе по гендеру (по ключевому параметру) своих пользователей и, когда вы повторно заходите на сайт, то у вас отображается уже целевая страница. И сама страница имеет уже более целевой характер, например, выводятся бренды, которые больше покупают мужчины, маркетинг, нацеленный на мужчин, то есть четкий и понятный месседж для определенной категории пользователя

Переработала полностью страницу: дала достаточное количество точек входа, пользователь ведет себя по тепловым картам и картам клика довольно ожидаемо.

Резкультат оптимизации главной страницы:

Conversion Rate +26,7% (пользователи, которые заходили на главную страницу и потом совершили покупку)

Bounce Rate -25,4% (количество отказов)

Session Duration +1:01 min (длина сессии)

Устранив проблемы, которые лежали на поверхности, получили следующие результаты

Общая конверсия увеличилась на +55,4%

Средний доход на юзера +71,43%

Конверсия с самой страницы чекаута +128%

Запишитесь на бесплатную консультацию по вашему сайту в моем WhatsApp или Telegram (кликабельно)

Спасибо за прочтение, читайте также статью:

Как работать с фрилансерами без срыва сроков и потери нервов