Unit-экономика или Как убедить кого угодно, что новые фичи не окупят ваше приложение

Важно понимать, что тут я не открываю Америку, а рассказываю довольно банальные и простые вещи, которые знают продакты, но о которых могут не догадываться команда или стейкхолдеры. Именно такой шаблон рассказа я использую, чтобы показать что именно и для чего именно мы сейчас делаем.

Я встречал много команд, которые тратили свои силы, ресурсы, мотивацию и энергию на те вещи, которые впоследствии не смогли бы принести нужного результата, именно потому что они не видели, в какой именно точке нужно приложить усилия, а в какой не нужно делать вообще ничего. И часто бывает так, что добавление фич никаким образом не поможет вам окупить платный трафик. Давайте разберемся, почему так.

Рассмотрим высокоуровневую воронку

Все непонятные аббревиатуры, начиная с CPM и заканчивая Paid Rate, это то, как происходит полный процесс оценки приложения.

p. s. У каждой из этой метрики есть свои бенчмарки. Они беруться либо из опыта, либо из конкурентного анализа, либо из отчетов различных систем. Представьте, что это часть мозаики, которую вам надо сложить, чтобы приложение окупилось.

Давайте рассмотрим каждый из блоков отдельно, а в конце оценим, какие метрики в какой момент необходимо менять и на что они влияют.

Креативы

Креативы — видеоролик или картинка, которые вы показываете юзерам, чтобы привлечь их внимание. Основные сервисы, на которых вы можете показывать пользователям ваши креативы — Facebook, Instagram, Google, Youtube и тд.

Их разновидность, описание, стратегия работы достаточно сложные и точно займут еще несколько объемных статей. Остановимся пока что на их названиях, для нас этого будет достаточно.

Метрики самой первой части воронки, за которую отвечают креативы: CPM, Impressions, Clicks, CTR.

CPM

CPM — это стоимость за 1000 показов (Impressions) в сервисе.

Стоимость может быть абсолютно разной, в зависимости от сервиса, направления, конкуренции, вашего креатива.

Допустим, мы загрузили нашу рекламу (видео или картинку) и сервис определил, что показать ее пользователям 1 000 раз будет стоить 20$. То есть если мы потратим 1 000$ на то, чтобы показать юзерам нашу рекламу, то реклама покажется 50 000 раз.

20$ = 1000 Impressions (такую цену нам установил сервис), а значит 1000$ = 50 000 Impressions.

CPM. Задачка

Имея 100$, какому количеству юзеров мы сможем показать рекламу при CPM 50$? A 70$?

CPM. Ответы

При CPM 50$, потратив 100$ мы покажем нашу рекламу 2000 пользователей. А при CPM 70$, за тех же 100$ мы покажем нашу рекламу только 1428 юзерам. Чем выше CPM, тем меньшему количеству людей вы сможете показать рекламу.

CPM & CTR

Допустим, мы нашли креатив, который дает нам CPM 20$. И у нас есть 1000$. Что у нас дальше?

Показать рекламу подешевле это круто. Но нам бы хотелось, чтобы юзеры заинтересовались и кликнули на рекламу, узнав, что же там будет дальше или попробовав наш продукт. Если юзеры не кликают, то вы тратите деньги просто на то, чтобы они смотрели вашу рекламу. Доход это, конечно, не принесет.

CTR

Соотношение кликов на рекламу к количеству показов рекламы называется CTR. По CTR мы можем смотреть, на сколько реклама заинтересовала пользователя. Средний “хороший” CTR считается >1% (но не забывайте, что у каждого направления свои бенчмарки). Для достижения этого показателя, из 50 000 наших показов, надо, чтобы 500 юзеров кликнуло на рекламу.

Верхний уровень воронки. Креативы.

Путем нехитрых вычислений, можно увидеть, что мы платим 2$ за каждый клик по рекламе (1000$/500 кликов = 2$ за клик)

Итого у нас есть наша первая часть воронки

Store

После того, как пользователь кликнул на вашу рекламу, он попадает на страничку стора. Наша задача сделать так, чтобы пользователь захотел установить наше приложение. Но, конечно же, устанавливают его далеко не все, кто кликнул по рекламе.

Install Rate

Install Rate - соотношение юзеров, которые установили наше приложение к юзерам, которые кликнули на рекламу.

Store. Задачка.

Как мы помним, у нас 500 юзеров кликнуло на рекламу. Из них 200 установили наше приложение. Какой будет Install Rate?

Store. Ответ.

Чтобы вычислить, какой процент пользователей из кликнувших установил наше приложение, нам нужно количество установок разделить на количество кликов и умножить на 100.

Instal Rate = Installs/Clicks*100 = 200/500*100 = 40%

Это хорошая цифра. НО…

Стоимость за установку у нас с такими метриками 5$.

То есть за 1000$ к нам придет всего 200 юзеров.

Как вы думаете, смогут ли они окупить затраты? Правильный ответ: “Мы еще не знаем”.

App

Модели монетизации.

Очень важно понимать, какая у вас модель монетизации. В рекламной модели монетизации, зачастую, основной метрикой является стоимость Install, а дальше ваша задача получить от юзера просмотров рекламы на сумму, превышающую стоимость Install.

В подписочной модели монетизации вам может быть абсолютно без разницы сколько вы заплатили за то, чтобы пользователь установил приложение. Самое важное посчитать сколько вам обошлось привлечение платного юзера, а также сколько денег этот платный юзер вам приносит.

App

Метрики воронки, за которые отвечает приложение (в подписочной модели монетизации)

Trials - пробная версия, которую приобретает пользователь. Это еще один шаг воронки, с которого достаточно большая часть юзеров может уходить. Если вы используете триалы, не забывайте их учитывать.

Paid - количество платных пользователей. Это как пользователи, которые купили подписку сразу (без триала), но и также пользователи, которые сконвертировались из триала.

App. Trial Rate

Trial Rate - соотношение юзеров, которые вошли в триал к юзерам, которые установили приложение.

App. Trial Rate. Задачка

Если из наших 200 юзеров, которые установили наше приложение, взяло триал 30 юзера. Это хорошо или плохо? Мало или достаточно? Какой Trial Rate?

App. Trial Rate. Ответ

Соотношение везде считается одинаково:

Trials/Installs*100 = 30/200*100= 15%

15% юзеров из тех, кто установил приложение взял триал. Пробуйте ориентироваться на бенчмарки.

Если среднии процент конверсии в триал по рынку 15%, то достаточно сложно рассчитывать на то, что у вас получится поднять конверсию до 30-40%. Но ответ хорошо это или плохо цифра конверсии не дает. Это как с ценой за Install, она помогает вам контролировать трафик, но никак не поможет понять, окупается он или нет (без дальнейших цифр).

App. Paid Rate

Paid Rate - соотношение юзеров, которые конвертировались из триала в оплату. То есть это те юзеры, которые начинают вам платить.

Учитывая, что у нас 30 пользователей взяли триал, а 10 юзеров конвертировались, Paid Rate составляет у нас 33.33%. И снова вопрос, хорошо это или плохо?

А если бенчмарк 30%?

Что влияет на Paid Rate? Фичи! А они точно нужны?

Вся воронка

Итак. Мы потратили 1000$, и за них получили:

- 500 пользователей кликнули на нашу рекламу

- 200 пользователей установили приложение

- 30 пользователей вошли в триал

- И 10 пользователей начали платить нам деньги.

То есть за 1000$ мы получили 10 платных пользователей. А значит стоимость одного платного пользователя = 1000/10 = 100$.

То есть нам, чтобы окупать рекламу, нужно чтобы каждый платящий пользователь тратил в нашем приложении как минимум 101$ (если не учитывать налоги, комиссии и так далее)

Сколько нам приносит юзер?

Допустим, у нас месячная подписка с ценой 10$ в месяц.

То есть, чтобы получить нашу 1000$ обратно, нам нужно, чтобы все 10 юзеров платили нам по 10 долларов как минимум 10 месяцев.

Но это достаточно редкая ситуация и в своей практике я такого не встречал, потому что каждый месяц какой-то процент юзеров вам перестает платить.

Renewals

Возьмем наши 10 сконвертировавшихся юзеров за 100%.

Мы знаем (на исторических данных), что в следующий месяц из 10 юзеров остается только 8 (80%) платящих. Остальные 2 по какой-то причине решили перестать платить вам.

Еще через месяц, из этих первоначальных 10 у вас осталось 7 платящих (70%).

Исходя из этой тенденции, к последнему (10) месяцу у вас остался только 1 платящий юзер.

Учитывая эти данные, мы можем посчитать, сколько в среднем нам приносит юзер за эти 10 месяцев.

LTV

LTV - Life Time Value. Сколько в среднем нам приносит каждый платящий юзер.

Учитывая, что мы знаем, как долго и как много юзеров у нас остается (исходя из данных по renewals) мы можем посчитать LTV

Цена подписки*сумму renewals/100.

В нашем случае: 9.99*460/100=45.95$

УЖАС!

Мы тратим на привлечение 1 платящего юзера 100$, а получаем с него 45.95$! В итоге мы теряем 60% денег на каждом таком юзере! И что же делать?

Что же делать?

Первое, что приходит чаще всего людям в голову - это то, что нужно делать более качественное приложение. Больше фич! Но так ли они нам помогут?

Фичи, в большинстве своем, влияют на Renewals (еще и на Paid Rate, но об этом поговорим чуть позже).

Допустим, мы долго делали какую-то мега-важную фичу, из-за которой у нас остается намного больше юзеров в долгосрочной перспективе. Теперь давайте посчитаем, как же это повлияло на деньги:

Мы все еще в очень большом минусе, хотя сил потратили очень много.

Даже если у нас получилось сделать ну прям супер-бомбезную фичу, которая сильно повлияет на то, сколько и какое количество юзеров остается, то все равно получаем что-то вроде:

LTV платящего пользователя 71.93$ при затратах на него в 100$!

И это в случае, если все ваши гипотезы сработали, что бывает крайне редко.

Давайте еще раз посмотрим на нашу воронку

Вместо того, чтобы концентрировать усилия на “фичах”, вам стоит сконцентрировать усилия в других частях воронки.

Первым, что тут бросается в глаза - это CTR. Очень важно смотреть на часть воронки и сравнивать ее с бенчмарками. Если вы знаете, что средний IR в категории 40% и ваш IR 38%, то вы очень много ресурсов потратите, чтобы поднять его до 40%, а вот до 60-70%, вероятно, не получится.

И вы потратите много сил и ресурсов, но результата видно почти не будет. Можете посчитать, на сколько сильно такое изменение повлияет на стоимость привлечения платного юзера.

Влияем на ту часть воронки, которая позволит нам уменьшить стоимость привлечения юзера.

Если мы, к примеру, увеличим CTR в 2 раза, а остальные метрики остануться, то стоимость платного юзера будет около 50$, при LTV 45.85$.

Вот при таких цифрах вам уже есть смысл делать новые фичи, работать над увеличением числа renewals, повышать вовлеченность, LTV и так далее.

Вот именно в этот момент, добавив новых фич и увеличив LTV до 53.95$ (как в первом примере) вы уже начнете окупать платный трафик. А если увеличить LTV до 71.93$ (как во втором примере) уже можно получать отличный доход!

Итог

Конечно, это не значит, что не стоит работать над приложением вообще. Это не значит, что не нужно делать хороших приложений. Данная статья показывает, почему, если вы не окупаетесь, далеко не всегда нужно сразу идти и пилить фичи. Далеко не всегда это поможет вам хоть на 5-10%.

Вместо этого попробуйте снизить стоимость привлечения юзера, а разработчикам можно заниматься другими проектами, внутренними сервисами или чем-то еще.

Не стоит “верить” и биться головой об стену, делая фичи ради фичей. Вы только потратите время, силы и потеряете мотивацию команды.

Я оставлю ссылку на калькулятор, где вы сможете сами попробовать смоделировать вашу ситуацию и посмотреть, над чем именно сейчас вам надо работать (копируете документ себе).

Ссылка на калькулятор: