Как превратить маркетинг в двигатель успеха: проверенные стратегии мотивации сотрудников

В современном бизнес-пространстве, особенно в сфере девелопмента, ключевую роль играет не только качество предлагаемых услуг или товаров, но и умение их эффективно продвигать. Однако, несмотря на очевидность этого утверждения, многие компании сталкиваются с проблемой отсутствия должной мотивации в своих маркетинговых отделах.

Это приводит к тому, что потенциал маркетинговых инициатив не раскрывается полностью, а результаты работы не достигают ожидаемых высот.

Традиционно, многие девелоперские компании предпочитают назначать маркетологам стабильный оклад, игнорируя переменные компоненты, зависящие от результатов их работы.

Такой подход редко приводит к высокой мотивации команды, поскольку основной стимул – фиксированная заработная плата – не связан с конечными достижениями. В итоге, весь вес ответственности за результаты ложится на плечи руководителя отдела, а потенциал команды остается нереализованным.

Однако, я обнаружил, что существуют проверенные стратегии, позволяющие преобразить отдел маркетинга в настоящий двигатель успеха для всей компании.

Во-первых, необходимо определить соотношение переменной и фиксированной части дохода маркетологов так, чтобы в сумме они давали среднерыночный доход и выше.

Часто фиксированную часть устанавливают на уровне 70% от совокупного дохода, а переменную – на уровне 30%.

Оклад позволяет зарабатывать чуть ниже уровня рынка, а бонус в размере 30% достаточен, чтобы стимулировать маркетологов стремиться к необходимым результатам.

Во-вторых, следует определить коэффициенты эффективности.

Я рекомендую три базовых коэффициента для оценки эффективности маркетинга: выполнение плана по лидам, маркетинговая стоимость лида и маркетинговая стоимость сделки.

Важно оценивать лидогенерацию именно по выполнению плана: недовыполнили – плохо, это снизит шансы на выполнение плана продаж.

Сильно перевыполнили – тоже плохо: отдел продаж не успеет качественно отработать резко возросшее количество лидов, и часть бюджета маркетинга тратится впустую.

Маркетинговая стоимость лида рассчитывается как отношение месячного бюджета на лидогенерацию к числу целевых лидов за тот же период.

Считается, что максимальная цена лида на старте проекта — когда у него еще нет большой узнаваемости, когда за строительным забором еще не видно растущее здание, когда инвестиции в маркетинг проекта максимальны.

В ходе реализации проекта маркетинг должен планомерно снижать стоимость лида, увеличивая охват и узнаваемость, совершенствуя рекламные каналы и сообщения, внедряя различные инструменты маркетинга для продаж, наращивая уровень лояльности клиентов.

Соотношение всех расходов на маркетинг проекта с числом состоявшихся за тот же период прямых сделок называется маркетинговой стоимостью сделки. Чем дешевле каждая совершенная сделка обходится с точки зрения продвижения и продаж, тем эффективность маркетинга выше.

Есть нюансы: к примеру, можно продавать по заниженной цене, и в этом случае клиенты выстроятся в очередь, и стоимость сделки будет невысокой, как и прибыльность проекта. А можно завысить цену, и тогда каждый клиент будет на вес золота. Можно создать превосходный продукт, наполненный преимуществами, который будет «продавать сам себя», а можно так «обезжирить» проект, гонясь за снижением себестоимости, что продавать потом будет очень непросто.

Все эти факторы надо учитывать при оценке работы маркетинга с точки зрения маркетинговой стоимости сделки. Маркетинговая стоимость лидов и сделок растет вместе с классом проектов – самые низкие показатели будут в массовом сегменте, и далее по восходящей.

Помимо ежемесячных KPI, можно также использовать квартальное бонусирование за системное выполнение показателей. Три месяца подряд план по лидам выполняется, а маркетинговая стоимость лидов и сделок снижается – это повод наградить маркетологов за стабильный целевой результат и мотивация сохранять эту стабильность.

Кроме базовых коэффициентов, ориентированных на показатели, можно также внедрять коэффициенты, нацеленные на конкретный результат. Например, «комплексная упаковка ЖК «Цветущие сады» до 1.02.2021» или «своевременное и качественное стопроцентное выполнение задач коммерческого директора».

Перед коммерческим блоком время от времени встают различные задачи по повышению эффективности — повысить/понизить долю агентских продаж, увеличить конверсию из встречи в бронь, повысить качество лидов и так далее. Для каждой задачи в систему мотивации можно внедрять проектные KPI на какой-то период, чтобы дополнительно мотивировать команду на достижение цели. Устанавливая общие проектные KPI для продаж и маркетинга, можно замотивировать их работать вместе.

В заключение, стоит отметить, что система мотивации – это не статичный инструмент, а гибкий механизм, который я регулярно пересматриваю и адаптирую под текущие задачи и цели компании. Только так можно достичь максимальной эффективности и превратить отдел маркетинга в настоящий двигатель роста и успеха.

Еще больше полезных бесплатных материалов для роста вашего бизнеса можно найти по ссылке –