Зачем ИТ-компании маркетинговая стратегия

Зачем ИТ-компании маркетинговая стратегия

Полная реконструкция ИТ-рынка в последние годы привела к стремительному развитию одних компаний и стагнации других. Как следствие и в информационном поле появились новые лидеры, захватывающие повестку. Но их положение пока сложно назвать уверенным, часть ИТ-решений, стартовавших в 2022-2023 годах, успела потерять актуальность и смениться новыми у новых производителей. При этом рынок продолжает расти, в 2023 году темпы роста российского IT-рынка существенно превысили среднемировую динамику (CAGR 7–8%), а значит и появление других игроков или возрождение старых не заставит себя ждать.

Кроме участников рынка меняются драйверы и инструменты. Запрос государства к ИТ и различные госпрограммы все больше задают тон, который поддерживает тренд последних лет 5 на импортозамещение и цифровизацию экономики. Степень участия государства в поддержке инноваций, кстати, растет не только в России. В ВВП Китая, США, стран ЕЭС на эти цели заложено до 3%. Что до инструментов, то искусственный интеллект всё увереннее внедряется в разные отрасли экономики, повышая эффективность работы и сокращая расходы компаний.

В такой нестабильной ситуации катастрофичной будет надежда только на старые «доковидные» заслуги в меда-пространстве и «почивание на лаврах». Впрочем, надежда на быстрый старт и performance-маркетинг тоже вряд ли оправдает себя в долгосрочной перспективе. Старым и новым лидерам важно переосмыслить свое позиционирование и не просто выстроить маркетинговую стратегию, а сделать ее достаточно мобильной для подстройки под изменяющиеся бизнес-цели компании.

Маркетинговая стратегия является подходом долгосрочного перспективного планирования, направленного на достижение устойчивого конкурентного преимущества для выполнения бизнес-целей компании. Она определяет методы, инструменты и расходы подразделения маркетинга.

Стратегия должна давать ответы на вопросы что мы продаем, кому, по какой цене и на какой площадке. Те самые классические 4P Котлера (Price, Product, Promotion, Place). Опустим изменённые модели 4C, расширенные 7P и 12P, это уже маркетинг внутри маркетинга.

Что такое маркетинговая стратегия на практике?

  • Путеводитель, с которым можно сверить направление, чтобы в итоге прийти туда, куда хотели изначально. В периоды неопределенности без понимания среднесрочной и долгосрочной перспективы легко начать скакать от одного инструмента к другому и принимать необдуманные решения. Стратегия, которая соотносится с глобальными бизнес-целями, поможет побрать оптимальную тактику и инструменты вне зависимости от внешних обстоятельств.
  • Имеет смысл калибровки отдельных блоков стратегии со смежными подразделениями - дорожная карта разработки продуктов, инструменты поддержки продаж, внутренние коммуникации и HR-бренд. Это важно для своевременного подключения маркетинга к задачам.
  • Стратегия способствует последовательности и целостности коммуникаций. В отсутствие четкого позиционирования сотрудники компании будут транслировать партнерам и заказчикам свое видение, и рынок сформирует образ вашего бренда самостоятельно. И вам он может не понравиться.
  • Стратегия позволяет новым сотрудникам отдела быстрее влиться в работу. Команда синхронизуется для выполнения общей задачи, например, по формированию сообщества, а не просто каждый в уголке что-то «пилит» по своему профилю.
  • Работает стратегия и на повышение вовлеченности маркетинговой команды. CMO на основе данных от аналитика задает основную линию, в которую вплетается стратегия онлайн продвижения от интернет-маркетолога, план по мероприятиям от event-менеджера, PR-активности и пр. Происходит обмен идеями и появляется более комплексное видение рынка, и сотрудники теперь не просто исполнители, они могут влиять на процессы. Сложнее? Да! Амбициозно? Совершенно точно!
  • Вовлечение сотрудников отдела позволяет по-новому взглянуть на привычные инструменты, использовать опыт других отраслей и сегментов рынка для формирования полезных идей для бизнеса.
  • Наконец, стратегия помогает CMO отрабатывать возражения CEO и других коллег и объяснять, почему, например, баннеры на отраслевых сайтах дадут минимальный эффект. Если вы еще ни разу не слышали «а вот на моей прошлой работе маркетинг действовал именно так, и всё хорошо было», то вы, скорее всего, совсем недавно в маркетинге. Основанная на исследованиях и рыночных данных стратегия даст вам необходимые аргументы в пользу определенных каналов коммуникации, а не просто «я так считаю». Этот пункт применим и к взаимодействию с подрядчиками и их бесконечным брифам, когда вы точно знаете, какой результат хотите получить.

Главное отличие стратегии от тактики — период планирования. Если он меньше одного года, то это, скорее всего, тактика. Хотя период сильно зависит от особенностей рынка. В стратегию вы вносите то, что не будет меняться в течение стратегического периода. Это базовые вещи – четкое понимание к чему стремится компания, с помощью каких продуктов, на каком рынке, и той ценности, какую она несет своим партнерам и заказчикам. И, конечно, что для достижения этих целей делает маркетинг.

Нет необходимости прописывать многотомный документ. Если у CMO есть возможность полгода - год составлять стратегию на сотни страниц, особенно в ИТ, когда компаниям необходимо двигаться максимально быстро, то вряд ли она ему действительно нужна. Если только поставить на полку и радоваться, что маркетинговая стратегия есть. Здесь оставляем за скобками исследование, анализ собранных материалов, интервью и другую подготовительную работу. Документ на 5 – 15 страниц с основными тезисами имеет шанс быть прочитанным и использоваться в работе всеми специалистами, которые работают с клиентами.

#маркетинговаястратегия, #маркетинговая_стратегия, #marketing, #маркетинг, #маркетинговые_исследования, #стратегия_маркетинга, #marketingstrategy, #marketingresearch

11
Начать дискуссию