Про позиционирование и построение бренда

Позиционирование — это важно. Очень важно.

Позиционирование необходимо для того, чтобы сохранить единство и последовательность коммуникаций.То, как ваш бренд видят партнеры и заказчики, напрямую влияет на их отношение, желание купить и использовать ваши продукт. Заходите на рынок со скидками, не ждите, что у вас в будущем будут покупать без спецпредложений. Любите яркие цвета и легкомысленные образы, но хотите работать в премиум сегменте – приготовитесь к непростому пути (если вы Gucci, просто наслаждайтесь). Здесь об этом.

Архетип, пирамида, тональность бренда и прочие атрибуты позиционирования классически необходимы для работы на рынке B2C, тем не менее сегодня все больше ИТ-компании, специализирующихся на B2B и B2G сегментах, тоже разрабатывают детальное позиционирование.

Архетипом бренда называют универсальный образ во всей совокупности его характеристик, ценностей и правил коммуникации. Архетип определяет то, как бренд воспринимается целевой аудиторией, как выстраивает с ней эффективную коммуникацию и доносит свои идеи. Он должен проходить через все основные составляющие бренда – от логотипа до выбора амбассадоров бренда.

Впервые 12 архетипов бренда, которые отражают различные ценности, потребности, качества и характеристики описали психолог Кэрол Пирсон и бизнес-консультант Маргарет Марк в книге «Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Если вы хотите глубже разобраться, чем, например, «Маг» отличается от «Творца» или почему у Rolls-Royce архетип «Правитель», очень рекомендую с познакомиться этой книгой.

Любителям первоисточников будут интересны работы Карла Юнга, который заложил основу для слова «архетип». Несмотря на то, что до Юнга этот термин использовали Аристотель, Платон, Гете архетипы получили свое текущее психологическое объяснение именно от Юнга. Он заметил, что в разных культурах встречаются похожие сюжеты и персонажи в сказках, легендах, мифах. Он назвал «архетипом» совокупность универсальных образов, символов и понятий, которые порождает коллективное бессознательное. Проще говоря архетип можно сравнить с неким персонажем, чей образ интуитивно понятен каждому человеку.

Чтобы выбрать архетип для вашего бренда, сделайте 3 «простых» действия.

Если вы развиваете молодой неокрепший бизнес, процессы в котором еще строятся, ценности формируются, а времени на кастдев не то, чтобы очень много, можно поступить проще. Самый очевидный путь, конечно, принять, что вы до бренд-стратегии еще не доросли, но, если очень надо, транслируйте в рынок личное видение основателей / совета директоров. Для этого дайте вашему руководящему составу пройти тест на 12 архетипов Юнга и развивайтесь в рамках полученных результатов.

Как просто было бы привести в пример более известную пирамиду потребностей и сказать, что пирамида бренда как пирамида Маслоу, только бренда. На самом деле их объединяет только форма с опорой на крепкую базу и уровневая структура. В основании лежат ключевые факторы, которые дополняются следующими слоями.

Пирамидой бренда называют модель формирования ценности продукта, которая опирается на эмоции и стремления потребителей. В самом простом виде пирамида бренда состоит из пяти уровней. Работу необходимо начинать с нижнего и двигаться вверх.

То, как вы говорите с аудиторией, тональность бренда, должна прослеживаться во всех маркетинговых материалах, в том, как общаются с заказчиками консультанты и техподдержка, как осуществляется работа с дистрибьюторами и партнерами, как администраторы встречают гостей в офисе и т.д. Если в рекламных креативах вы говорите о заботе, поддержке и внимании к клиентам, а секретарь при этом по телефону отвечает «через губу», пресейл забывает отправить файл, а на ресепшене нет конфеток (или они не вкусные), образ не сложится, доверия не возникнет, средний чек не увеличится. Сомневающийся заказчик нет-нет да и посмотрит на конкурентов, даже если качество продуктов и решений сомнений как раз не вызывает.

Это же применимо и к визуальной составляющей. Предлагая решение для бизнеса, ставить на баннер тинейджера в рваных джинсах и футболке оверсайз на скейте слегка опрометчиво. Да, молодые бизнесмены сейчас не редкость, но в массовом сознании B2B - до сих пор люди 30+ в комфортной одежде с идеальной посадкой. Можно еще в одну руку дипломат, в другую телефон.

Важный момент! Декларируемые во вне ценности не должны быть чужды сотрудникам внутри компании. Когда внутри команды пестуется гонка на выживание, рыночное позиционирование типа «строим доверительные партнерские отношения» вызовет только гнев и раздражение, которое обязательно выплеснется наружу.

Примеры утрированные, но общий контекст, уверена, понятен.

B2B и B2G сегменты, к которым российские ИТ-компании пока в основном и относятся, сильно больше про личные коммуникации и меньше про маркетинг. Поэтому ключевые элементы позиционирования должны стать частью сознания продавцов, где-то на глубинном уровне, чтобы доносить клиентам именно тот образ компании и преимущества его продуктов, которые нужны.

Маркетинг в этом случае не продает, а помогает продажам, создавая эффективное окружение для сложных и долгосрочных проектов. Мы создаем и поддерживаем знание о продуктах, но не уходим далеко от их реальных возможностей, чтобы не сформировать у клиентов завышенных ожиданий и претензий.

Мы влияем на то, чтобы пользователь двигался по пути «что-то слышал → да, слышал → знаю → да знаю, знаю, оформляйте». Для этого распределяем каналы коммуникации, настраиваем частоту упоминаний и реализуем классический медиаплан.

Отдельно стоит сказать про ребрендинг. Во-первых, это дольше и дороже, чем создавать бренд с нуля. Во-вторых, это не про продукты и маркетинг, это про трансформацию внутренних бизнес-процессов, которая логичным образом меняет и внешний образ.