Вдохновляйте, а не продавайте!
Рассказываем, как превратить экспертные сообщества в движущую силу, которая поднимет бренд на новый уровень.
Цифровая эпоха сделала «сарафанное радио» инструментом, не уступающим по силе воздействия на аудиторию другим маркетинговым приемам. Особенно если в роли радио выступает эксперт, у которого есть профессиональный вес. Наш опыт показывает: при правильном подходе комьюнити экспертов может стать силой бренда и придать ему новую динамику развития онлайн и офлайн. От самого бренда требуется лишь создать для экспертов такую возможность.
Нефинансовая мотивация: разрабатываем новые решения для известных компаний
Михаил Балезин, руководитель проектов Articul:
«Под комьюнити мы понимаем людей, которые хорошо знакомы с брендом и продвигают его среди пользователей, при этом сами не являются прямой целевой аудиторией продаж. Такое комьюнити есть практически у каждого продукта. Для производителей автомобильных масел это механики и владельцы автомастерских, для производителей мебели это дизайнеры интерьеров. В офлайне история сотрудничества компаний и экспертов насчитывает десятилетия, но цифровизация вывела эти отношения на принципиально новый уровень. Во-первых, она дает намного больше возможностей нефинансовой мотивации, что сильно экономит бюджет, а во-вторых теперь комьюнити можно не только расширять, но и создавать».
Наш краткий пошаговый алгоритм разработки решения для работы с комьюнити выглядит так:
- Сегментация аудиторий бренда
- Исследование существующего парка информационно-технологических систем заказчика
- Разработка стратегии для сегмента экспертов, в том числе — вовлекающих механик
- Разработка плана проекта и этапов внедрения системы
Как и в случае с любой целевой аудиторией, ключевым этапом разработки проекта для комьюнити остается изучение ее запросов, потребностей и возможностей. Делая это, мы создаем инновационные решения для крупных брендов с большой историей работы на рынке.
PROвокатор приверженности: увеличиваем комьюнити на 50%
Наши исследования показали: чтобы мотивировать и вовлечь специалистов, нужно предложить что-то более захватывающее, чем стандартные механики. К таким выводам мы пришли, работая над созданием омниканальной платформы «Мои глаза» для Alcon, одного из крупнейших в мире производителей линз. Портал должен был усилить взаимодействие трех целевых аудиторий — покупателей, оптик-партнеров и врачей-офтальмологов. В случае с Alcon именно врачебное комьюнити может связать бренд и потребителя. Офтальмологи могут дать продукту экспертную оценку и рекомендовать его клиентам. Но для взаимодействия с ними также требуется глубокая экспертиза. Для вовлечения врачебного комьюнити мы создали на платформе Клуб PROфессионалов «МоиГлаза». На портале его участники:
- Имеют доступ к базе знаний с актуальными ресурсами для профессионалов в сфере офтальмологии.
- Проходят образовательные программы, курсы, тренинги, квесты, тесты, вебинары и получать сертификаты об их прохождении.
- Участвуют в мотивационной программе для офтальмологов, проходя которую могут получать «звезды» и повышать свой рейтинг.
В результате 50% российских офтальмологов продемонстрировали лояльность к проекту, а 98% врачей-участников клуба, согласно NPS-исследованию, удовлетворены качеством взаимодействия.
Лояльность на вес корма: удваиваем продажи, заботясь о заводчиках
Похожую задачу — увеличение вовлеченности и приверженности комьюнити бренду — мы решили для одного из крупнейших производителей кормов для животных. Компании требовался портал для размещения бонусной программы для сообщества заводчиков, которых бренд определяет как партнеров. Вызов проекта заключался в создании механик, которые стимулировали бы заводчиков не только приобретать корма, но и продвигать их среди тех, кто становится владельцами потомства, полученного в разведении.
Решением стала онлайн-картотека пометов. Таким образом мы помогли и заводчикам, организовав для них систематизированное место хранения информации о животных, и бренду, который в рамках бонусной программы дарит корма для выкармливания в первый месяц, а также наборы для питомцев новым владельцам щенков и котят.
Вовлечение заводчиков усиливается другими функциональными возможностями портала:
- Индивидуальное обучение и клубные акции
Платформа предоставляет заводчикам доступ к индивидуальным обучающим материалам, специальным клубным акциям, бонусным рационам и сервисам.
- Система поощрения заводчиков
За рекомендации корма новым владельцам при продаже щенков или котят заводчики получают баллы.
- Интеграция с популярной доской объявлений
Заводчики могут автоматически публиковать объявления о продаже домашних питомцев, что упрощает процесс поиска и подбора новых владельцев.
За несколько лет аудитория заводчиков на портале увеличилась более, чем на 50% и достигает нескольких тысяч пользователей. А благодаря рекомендации экспертов продажи корма выросли больше, чем на 40% среди новых клиентов.
Платформа одна, возможности бесконечны
На основе этих и других наших кейсов можно говорить об эффективности «оцифровки» комьюнити через два подхода:
Создание омниканальной платформы с системами личных кабинетов:
- Работает на повышение известности бренда через интеграцию на одной площадке сервисов для разных пользовательских групп.
- При необходимости обеспечивает бесшовный переход между сервисами.
- Дает компании возможность отслеживать метрики по всем целевым аудиториям и создать единую клиентскую CRM для стимуляции продаж.
- Экономит затраты на разработку разных площадок.
- Повышает продажи за счет реализации различных программ лояльности.
Создание системы B2B-кабинетов (возможна интеграция с уже действующим порталом компании):
- Как и омниканальная платформа, дает возможность размещения программ лояльности, включая образовательные курсы, геймифицированные механики и другие решения.
- Автоматизирует обмен документами, получение актуальной информации по товарным остаткам, заказ рекламных материалов для экспертов.
- Сокращает время на разработку и внедрение дополнительной внешней платформы.
Определить, какой вариант будет наиболее эффективным в каждом конкретном случае помогают аналитика и… многолетняя экспертиза.
Михаил Балезин, руководитель проектов Articul:
«Проекты по комьюнити для международных компаний помогли нам нарастить нужные компетенции. Сейчас мы понимаем и тонко чувствуем аудиторию, сегмент клиента, что ему нужно и что нужно именно сейчас. Мы закрываем все маркетинговые и технические аспекты, от исследований и формирования метрик до разработки функционала и сервисов для каждой группы пользователей. Наши клиенты получают все необходимое для влияния на аудиторию и управления лояльностью. И, тем самым, увеличивают продажи онлайн и офлайн».
Создание эффективного комьюнити — важная часть стратегии сближения компании с целевой аудиторией и усиления ее позиций на рынке. Articul готов поддержать вас на каждом этапе этого пути!