Нужен ли ритейлу и продуктовому бизнесу контент-маркетинг и какие задачи он поможет решить?
Разбираемся, когда и как продуктовым B2C компаниям использовать контент для роста продаж и развития бизнеса.
Я Егор Уватенко, основатель и директор агентства системного интернет-маркетинга Webolution. Однажды к нам обратился производитель веганского мороженого, которому нужно было вывести продукт на рынок. Миллионных бюджетов на раскрутку товара у компании не было. Как и не было средств на рекламу у топ-блогеров, которая относительно быстро могла бы помочь узнаваемости бренда, а также на традиционные для этой сферы коллаборации и оффлайн-активности. Подходящим и относительно недорогим решением стала как раз работа с контентом.
Пока обсуждали проект с командой, обратили внимание, что продуктовый бизнес редко использует возможности этого инструмента. Такие компании чаще работают с контекстной и таргетированной рекламой, SEO, размещаются на маркетплейсах, площадках для совместных покупок и агрегаторах, более продвинутые работают с Email и CRM-маркетингом. Это вполне объяснимо.
Бизнесу, которому нужен быстрый возврат инвестиций, не так интересно играть «вдолгую»: зачем выстраивать контент-стратегию, тратить время и деньги на создание и дистрибуцию, если прямые инструменты продаж и так хорошо работают?
А если нет? Ведь не всегда с их помощью можно вывести новый продукт на рынок, рассказать о преимуществах товара, обосновать цену, повысить популярность бренда или найти инвесторов. Для таких целей именно контент-маркетинг станет подходящим решением.
В этой статье расскажу о том, какие задачи продуктовые компании могут закрыть с помощью контента, с какими форматами лучше работать, поделюсь рекомендациями по запуску контент-стратегии.
Вывод на рынок нового продукта
Вернемся к кейсу с мороженым. Допустим, вы выводите на рынок продукт, аналогов которого нет или покупательский спрос недостаточно развит. Что делать, чтобы заявить о себе?
Первое, что приходит в голову, — воспользоваться классическими рекламными каналами, которые я упомянул в начале статьи.
Но нужно учесть, что ваш товар могут вообще не искать в интернете или количества запросов для настройки контекстной рекламы будет недостаточно. Для офлайна или телерекламы потребуются миллионные бюджеты. К тому же рассказать об особенностях и преимуществах продукта на баннере или уложить эту информацию в 81 символ рекламного объявления в Директе не выйдет. Еще есть маркетплейсы, но сколько усилий нужно вложить, чтобы продвинуть бренд на высококонкурентной площадке?
Стоит обратиться к контенту.
Продуктовые обзоры
Помогут объяснить, что это за товар, для чего и кому он нужен, в чем его особенности и преимущества. Вернемся к нашему примеру с мороженым. Здесь хорошо сработают обзоры, в которых можно рассказать о составе и сырье, технологии изготовления, системы проверки качества. Нужно использовать значимую для целевой аудитории информацию, которая разовьет интерес и доверие к продукту.
Размещать такие материалы можно от лица бренда на публичных ресурсах и в СМИ, посвященных здоровому питанию и образу жизни.
Реальный опыт использования.
Один из самых эффективных форматов. Приближает покупателя к продукту, помогает понять, чего от него ожидать, развеять опасения и ответить на вопросы. Подойдут как подробные истории, так и небольшие отзывы. Главное, чтобы они были написаны от лица клиента.
Плейсмент — площадки-отзовики. В случае с мороженым подойдут форумы, посвященные здоровому питанию, полезным продуктам. А если речь идет, например, о запуске нового бренда косметики, используйте популярные irecommend, kosmetista, ecogolic и другие. При этом не забывайте о ресурсах общей направленности: Otzovik, Yell, Flamp, Zoon.
Формат личного опыта отлично ложится и на блогерскую среду. Если бюджет позволяет, сотрудничайте с крупными блогерами. Если есть финансовые ограничения, мини-блогеры — отличный выход. Ищите экспертов, которые ведут блоги на связанную с продуктом тематику или чья аудитория совпадает с вашей. Причем не так важно — будет ли это Дзен или социальные сети.
Высокая стоимость, требования к качеству и другие барьеры при покупке
Представим, что вы российский производитель велосипедов, продаете велосипеды в средней или высокой ценовой категории. Этот сегмент в основном занят зарубежными брендами — десятки лет на рынке, отзывы и опыт миллионов покупателей дают им сильное конкурентное преимущество. Директ-инструментов продвижения явно недостаточно для того, чтобы сформировать доверие пользователей к отечественному производителю и оправдать высокую стоимость.
Разумеется, в такой ситуации нельзя забывать о качественном контенте на сайте, но одного лендинга будет недостаточно, чтобы снять все клиентские возражения. Заядлый велосипедист вряд ли готов купить российский ноунейм после перехода по рекламной ссылке на сайт.
Решить эти задачи можно с помощью контента.
- Продуктовые обзоры — мастхэв для таких целей. К их подготовке можно подключить сторонних экспертов, которые разбираются в тематике и пользуются доверием аудитории.
- Материалы, посвященные технологиям, особенностями производства, составляющим продукта и другим аспектам.
В таких статьях стоит делать упор на качества, которые важны потенциальным клиентам или критичны для самого товара. Может, вы производите детские велосипеды, тогда в материалах нужно фокусироваться на безопасности, устойчивости. Или продаете городские велики — в этом случае расскажите о маневренности, надежных тормозах, облегченной раме.
Дистрибуцию статей можно организовать на специализированных площадках и ресурсах, в телеграм-каналах. Стоит обратить внимание на крупных отраслевых ретейлеров. Они часто ведут собственные блоги и, возможно, будут готовы разместить у себя партнерский материал.
- Материалы о личном опыте
Здесь этот формат необходим. Отзывы будут полезны, но еще лучше — подробные кейсы использования. Сотрудничать стоит также с блогерами-экспертами, у которых уже есть лояльная аудитория.
Повышение узнаваемости бренда
Допустим, вы уверенно чувствуете себя на рынке: выстроили поток продаж, стабильно зарабатываете и ищете новые инструменты. Планируете масштабироваться, расширять линейку продуктов или работаете в нише, для которой экспертиза критична. В таких случаях логично уделять внимание развитию бренда. Сильный бренд будет работать на вас, лояльность к торговой марке спроецируется на продукты. Прямая реклама здесь не очень эффективна: нужно выстраивать коммуникацию с покупателями, а не просто продавать.
- Лайфстайл-материалы, экспертные статьи
Помогут создать образ эксперта, сформировать доверие и лояльность клиентов. Фокус на продуктах здесь не так важен, рассказывать исключительно о товарах, которые вы производите или продаете, не обязательно. Продемонстрируйте, что глубоко разбираетесь в тематике, говорите о том, что волнует аудиторию, делитесь полезной информацией.
Материалы размещайте в собственном блоге или телеграм-канале, публикуйте статьи на партнерских или специализированных ресурсах.
- Истории о бренде/ процессах/команде и т.п.
Помогут донести мировоззрение и ценности бренда, познакомить покупателей или потенциальных партнеров с командой, процессами.
- Статьи в СМИ
Можно обратить внимание как на специализированные издания, так и на СМИ общей направленности: финансовые или бизнесовые. Медиа могут откликнуться на ваш питчинг, если вы запускаете новый продукт, модернизируете производство, готовы поделиться экспертной оценкой рынка или яркой историей создания бизнеса.
Что делать, чтобы контент-маркетинг сработал
Если вы нашли себя в одном из примеров и понимаете, что контент-маркетинг поможет решить ваши задачи, держите несколько важных рекомендаций.
Уделите время стратегии и планированию
Работа с контентом должна быть регулярной и системной, иначе эффективности она не принесет. Поэтому на старте сделайте следующее:
- Определитесь с целями, которых хотите достичь: вывести на рынок новый продукт, убрать барьеры к покупке, усилить бренд.
- Составьте профайл целевой аудитории, к которой будете обращаться.
- Пропишите идеи форматов, которые помогут решить задачи.
- Подготовьте список площадок, которые соответствуют целям, аудитории и форматам. Сформируйте контент-план с темами, сроками публикаций и ресурсами размещения.
Обязательно продвигайте контент
Недостаточно опубликовать материал и надеяться, что люди просто придут и прочитают его. Каждая единица контента нуждается в продвижении. Например, статью в СМИ или обзор блогера можно поддержать в социальных сетях, сделать пуш в приложении (если вдруг оно у вас есть) или запустить посев по профильным ТГ-каналам.
Помните, что работа только с контент-маркетингом не обеспечит вам продажи. Нужно грамотно использовать и встраивать контент в общую маркетинговую стратегию и добиваться того, чтобы все инструменты дополняли и усиливали друг друга.
Используйте воронку продаж и decision map для генерации идей для контента
Если вы работаете по воронке продаж, умеете анализировать путь пользователя к покупке и измерять конверсию на каждом этапе — учитывайте эти данные при создании контента. Фокусируйтесь на проблемных этапах воронки, которые требуют внимания и больших усилий. Улучшить процесс поможет контентная поддержка.
Отслеживайте результаты
Самое сложное в работе с контентом, помимо трудоемкости задачи, — отследить его эффективность. Оценивать его исключительно по конверсиям в покупки — нереалистично, контент работает иначе, чем прямые каналы продаж. Чаще всего приносит эффект не отдельный материал (хотя такое тоже случается), а регулярность. Например, человек узнал о вашем продукте из статьи, купил его и поделился положительным отзывом с друзьями. После еще пять человек приобрели тот же продукт. Сможете отследить эффект от статьи? Точно нет.
Тем не менее есть способы, которые помогут оценить результативность контента.
- Анализировать цепочки и пути пользователей через ассоциированные конверсии. Здесь нужно отслеживать, где человек побывал перед тем, как перешел в интернет-магазин компании или аккаунт в социальной сети. Например, кто-то может сначала прочесть статью на vc.ru, после увидеть баннерную рекламу, потом подписаться на телеграм-канал, и только после купить товар на вашем сайте.
- Оценивать вклад контента в путь пользователей. В этом случае нужно измерить общее количество переходов из статей на ресурсы компании и сравнивать их с общим количеством конверсий.
- Анализировать охваты материалов, количество дочитываний, ссылки на статьи или цитирование.
Можно пойти дальше и оценивать непростые цепочки взаимодействия с контентом через разработку кастомных отчетов, которые покажут весь путь пользователя и его вовлеченность на протяжении длительного времени, а также какую прибыль он в итоге принес.
Не ждите быстрых результатов. Работа с контентом — это марафон, а не спринт.
Важно понимать, что контент-маркетинг — это работа вдолгую, но ее особенность в том, что она помогает накапливать позитивный эффект. Надеяться на то, что вы получите результаты через месяц работы с контентом, не стоит. Обычно ощутимый эффект можно почувствовать спустя полгода, в зависимости от количества форматов, регулярности публикаций и специфики продукта как такового.