Какие метрики маркетинга действительно важны: пошаговое руководство для собственников бизнеса

Есть компании, где, кажется, всё работает, но прибыль остаётся на месте. Или, что ещё хуже, вы вливаете бюджеты в рекламу, а реальных клиентов всё нет. Сегодня я покажу, как понять, что идёт не так, и какие метрики действительно помогут вывести ваш бизнес в плюс.

Меня зовут Егор Уватенко, я основатель и директор агентства системного интернет-маркетинга Webolution. C 2007 года мы помогаем своим клиентам выстраивать продвижение с глубокой интеграцией в систему финансов и продаж, чтобы добиваться результатов в деньгах, а не просто показывать красивые графики. От большого к мелкому, маркетинг — это не только творчество и креатив, но и холодные расчёты. В современном мире, где данные играют ключевую роль, бизнесы больше не могут полагаться на интуицию при принятии решений. Как понять, что ваша рекламная кампания действительно работает? Как убедиться, что вложенные деньги приносят максимальный возврат? Ответы на эти вопросы кроются в метриках маркетинга. Но здесь возникает главный вопрос: какие метрики действительно важны для вашего бизнеса?

Часто компании фокусируются на краткосрочных метриках, таких как количество лидов, конверсия или стоимость привлечённого лида (CPL). Эти показатели важны, но они не дают полной картины. Фокусировка только на таких метриках может привести к ошибочным выводам и, как следствие, к потере значительной части прибыли. Рассмотрим конкретный кейс.

Кейс: Медицинский центр и поверхностная оценка CPL

Один из клиентов, с которой мы работали — сеть медицинских центров, на протяжении долгого времени оценивала эффективность своих рекламных кампаний исключительно по метрике CPL. Их логика была простой: если стоимость привлечённого лида (CPL) выше стоимости первичного приёма, то кампания убыточна. Например, если приём стоит 2000 рублей, а CPL достигает 3000 рублей, клиент считал такую кампанию провальной и отключал её.

Однако здесь кроется распространённая ошибка. В медицинском бизнесе клиент, пришедший на первичную консультацию, редко ограничивается только первичным приёмом. Как правило, после первичного приёма назначаются дополнительные анализы, далее необходим повторный приём, и скорее всего назначение лечения тоже под присмотром врача. Все эти услуги увеличивают его Lifetime Value (LTV) — общую сумму, которую клиент приносит за всё время взаимодействия с клиникой.

Ошибка: Компания оценивала результаты рекламы только по стоимости первичного контакта, не учитывая возможную долгосрочную ценность клиента.

Решение: Мы предложили внедрить метрику LTV, которая показывает, сколько денег клиент приносит в течение всего времени сотрудничества. Благодаря этому компания смогла понять, что многие кампании, которые казались убыточными на первом этапе, приносили значительную прибыль в долгосрочной перспективе.

Результат: В результате внедрения LTV, компания пересмотрела свою стратегию отключения рекламных кампаний и смогла значительно увеличить прибыль за счёт удержания клиентов и дополнительных услуг*.

*Об этом мы расскажем подробнее чуть ниже, где рассмотрим, как анализ LTV позволил компании выявить, что у некоторых врачей процент повторных приемов ниже, чем у других, и как это помогло оптимизировать внутренние процессы.

Выбор метрик для анализа маркетинга зависит от множества факторов. Бизнесы с разными циклами сделок, целевой аудиторией и продуктами должны подходить к выбору метрик индивидуально. Важно понимать, что не существует универсальных метрик, которые подойдут каждому бизнесу. Разные модели бизнеса требуют разных подходов к оценке маркетинга.

Кейс №1: Промышленная компания "КриалЭнерго" и длинный цикл сделки

"КриалЭнерго" — компания, которая занимается производством холодильного оборудования для промышленных предприятий. Цикл сделки в их бизнесе может занимать от нескольких месяцев до года, так как клиентам требуется время на согласование технических требований, заключение контрактов, подготовку и согласование проекта, а также подбор или производство необходимого оборудования под эти требования.

Проблема: Компания оценивала результаты рекламных кампаний по количеству целевых лидов, однако из-за длинного цикла сделки это не давало полной картины. Отслеживание исключительно числа лидов не позволяло понять, насколько эффективны рекламные кампании и окупаются ли они. Часто доход от привлечённого клиента появлялся только через полгода или год после первичного контакта, что не отражалось в краткосрочной статистике.

Решение: Мы предложили внедрить модель атрибуции, которая позволяла отслеживать путь клиента от первого контакта до заключения сделки. Это дало возможность компании видеть, какие рекламные кампании приводят к заключению контрактов даже через год после их запуска.

Результат: В результате внедрения атрибуции компания смогла точно определить, какие рекламные каналы и кампании работают в долгосрочной перспективе, что позволило более эффективно распределять бюджеты и увеличивать количество успешных сделок. Внедрение атрибуции помогло компании понять, что даже если сделки заключаются через 6-12 месяцев, они всё равно являются результатом рекламных кампаний, которые запускались много месяцев назад. Это позволило пересмотреть стратегию работы с клиентами и более эффективно распределять рекламные бюджеты.

Кейс №2: Туристическая компания и внедрение метрики NPS

Другой пример — туристическая компания, специализирующаяся на организации отдыха для частных лиц. Одной из ключевых метрик для них стал NPS (Net Promoter Score) — показатель, который оценивает, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию своим знакомым. Изначально компания не отслеживала этот показатель, так как новый маркетолог пришёл из B2B сектора и работал с корпоративными клиентами, для которых NPS не был столь важен.

Проблема: Клиенты, воспользовавшись услугами компании, не возвращались и не рекомендовали её своим знакомым. Это ограничивало рост компании через сарафанное радио и органические рекомендации, а маркетолог, пришедший на работу из B2B-сферы, не оценил важность этого показателя.

Решение: Мы предложили внедрить систему оценки NPS и настроить программу лояльности, которая бы стимулировала клиентов возвращаться и рекомендовать компанию своим знакомым. Помимо этого, была запущена серия email-рассылок и активных ретаргетинговых кампаний, чтобы напоминать клиентам о компании после использования её услуг.

Результат: Внедрение NPS помогло компании увидеть, насколько клиенты довольны услугами и насколько вероятно, что они вернутся в будущем. Это позволило значительно увеличить количество рекомендаций и повторных обращений.

После внедрения NPS компания заметила рост клиентских рекомендаций, а также увеличение числа повторных обращений. Это не только укрепило бренд, но и позволило компании оптимизировать расходы на привлечение новых клиентов за счёт сарафанного радио.

Когда компания работает с длинными циклами сделок, как в случае с B2B-сектором или сложными услугами, такими как эмиграция или приобретение недвижимости, возникает проблема с оценкой эффективности рекламы в краткосрочной перспективе. Часто деньги от клиента могут поступить через несколько месяцев после первого контакта, что искажает данные о результативности кампаний.

Кейс: Эмиграционная компания "Mircare" и ошибки с атрибуцией

Компания "Mircare" предоставляет услуги по оформлению эмиграции и получения гражданства для различных стран. Цикл сделки в этой сфере может занимать от нескольких месяцев до двух лет, а первый платёж может поступить через несколько месяцев после консультации. Изначально компания оценивала эффективность рекламных кампаний по месячным отчётам, что приводило к ошибочным выводам.

Проблема: В отчётах за первый месяц кампания могла не показать результатов, так как лид казался целевым, но продажи не было. Это создавало ложное ощущение, что кампания неэффективна, и её отключали, несмотря на то, что она могла приносить прибыль в долгосрочной перспективе.

Решение: Мы предложили внедрить кастомную аналитику, которая учитывала бы все аспекты их бизнеса и позволяла видеть и оценивать полную цепочку взаимодействия с клиентом: от первого касания до заключения сделки и внесения всех платежей. Это был продукт, разработанный полностью под них и их модель бизнеса. Это позволило увидеть реальную картину и оценить, когда и каким образом клиент приносит прибыль.

Результат: Компания перестала преждевременно отключать рекламные кампании, которые казались неэффективными в краткосрочной перспективе. В долгосрочной перспективе это привело к значительному увеличению прибыли и улучшению общей картины маркетинговой эффективности. Кроме того, они обнаружили, что на некоторых этапах воронки продаж страдает конверсия, и начали работать над улучшением этих участков. Это помогло оптимизировать процесс продаж и увеличить общее число успешных сделок.

Чтобы правильно оценивать эффективность, очень важно правильно определять источники лидов или каналы, с которых пришли заявки. Кажется, что это само собой разумеющееся, но в реальности как только не бывает - от “мы спрашиваем у клиента как он попал на наш сайт”, до подключения одного подменного номера на всю рекламу. Можно ли потом на основе таких данных делать какие-то правильные выводы? Вопрос риторический

Кейс: WhatsApp как источников лидов

Одна из компаний, с которой мы работали, использовала WhatsApp как основной инструмент для взаимодействия с клиентами. Хотя в данном случае WhatsApp сам по себе не является каналом, генерирующим лиды, а служит лишь средством коммуникации, в аналитике он всё же значился как источник. И клиент на полном серьёзе говорил, что это у него самый эффективный канал и как он важен.

Проблема: Переходя на сайт, люди дальше уходили в WhatsApp и продолжали общение там. В CRM дальше создавался лид, но в качестве источника значился WhatsApp, хотя изначально эти клиенты могли перейти на сайт с рекламы, органической выдачи, статьи или целого ряда других источников, которые использует компания. Определить в такой цепочке откуда изначально пришёл лид не представлялось возможным. При этом на основе этих данных делались выводы, например, что реклама не эффективна, так как обращений мало, они дорогие и продажи не окупают вложений в рекламу.

Решение: Мы предложили использовать сторонний сервис, который будет определять источник лида, если человек написал в WhatsApp. Правда именно в этом случае компания отказалось это делать, так как менеджерам пришлось бы вести общение через сторонний сервис, это сложно было бы контролировать и было бы неудобно, так как все данные, в том числе переписки, должны были храниться в CRM. Тогда мы предложили хотя бы на время убрать возможность пользователям переходить с сайта в WhatsApp и пользоваться другими средствами коммуникации, чтобы посмотреть, как изменится статистика.

Результат: Оказалось, что обращений с рекламы было не мало, просто часть пользователей уходили в WhatsApp, потому статистика была неполной. Когда клиент увидел уже достоверные цифры, то понял, что чуть не отключил канал, который приносил ему продажи и тем самым он мог лишить себя части прибыли. Как итог - возвращать WhatsApp на сайт не стали, но подключили онлайн-чат от CRM, который мог передавать источники.

Часто владельцы бизнеса сосредотачиваются на анализе маркетинговых метрик, забывая, что внутренняя аналитика работы отделов, таких как колл-центры, администраторы или отдел продаж, играет не менее важную роль.

Кейс: Медицинские центры и эффективность внутренних отделов

А теперь возвращаемся к первому кейсу, о котором говорили в самом начале.

В медицинских центрах есть несколько ключевых точек взаимодействия с клиентом: колл-центр, администраторы, врачи. Успешная работа каждого из этих элементов напрямую влияет на удовлетворённость клиента и его возвращаемость. Однако без точной аналитики трудно понять, где воронка теряет клиента.

Проблема: Клиенты приходили на первичную консультацию, но не возвращались на повторные приёмы и не пользовались дополнительными услугами. Компания не понимала, где воронка "пробуксовывает" — на этапе записи, приёма у врача или работы администратора.

Решение: После внедрения аналитики компания начала считать LTV и отслеживать, что происходит с лидами на следующих этапах воронки, а также сколько они приносят денег. Они обнаружили, что у некоторых врачей процент повторных обращений был значительно ниже, чем у других, и начали анализировать эти этапы. Найдя причины, они стали внедрять скрипты и регламенты, что позволило значительно увеличить количество повторных обращений и дополнительных продаж услуг. Они могли бы не прийти к этим выводам, если бы не обратили внимание на нужные метрики.

Результат: В результате компания повысила удержание клиентов и увеличила доход от дополнительных услуг, что существенно улучшило общую эффективность бизнеса.

Чтобы выбрать правильные метрики и не попасть в ловушку неверных данных, нужно учитывать несколько важных аспектов:

Дополнительные метрики, которые стоит учитывать

В случае компаний с длинным циклом сделки возникает проблема, когда доходы от рекламной кампании приходят с задержкой или несколькими платежами. Если компания оценивает кампании только по ежемесячной отчётности, она может отключить эффективные каналы раньше времени.

Кейс: Компания "Mircare" и долгий цикл сделки

Компания "Mircare" столкнулась с этой проблемой, когда клиенты начинали приносить деньги только через 6-12 месяцев после первого контакта. Изначально компания оценивала результаты рекламы по ежемесячным доходам, что не отражало полной картины. Это приводило к отключению каналов, которые в долгосрочной перспективе могли принести значительную прибыль.

Решение: Мы предложили пересмотреть подход к атрибуции и учитывать не только текущие доходы, но и отложенные платежи от клиентов. Это позволило компании более точно оценить, какие рекламные кампании действительно работают, даже если доходы появляются с задержкой.

Результат: В результате пересмотра атрибуции компания смогла сохранить эффективные кампании и оптимизировать маркетинговые бюджеты.

Основные выводы:

На примере наших кейсов можно увидеть, как правильный выбор метрик помогает не только улучшить результаты маркетинговых кампаний, но и оптимизировать работу всей компании. Использование метрик, таких как LTV, CAC, NPS и Retention Rate, даёт более полное представление о том, как работают ваши рекламные кампании и как ваши клиенты взаимодействуют с бизнесом.

Внедрение правильной аналитики — это не просто способ измерить успех, это возможность увидеть слабые места, устранить их и увеличить прибыль. Компании, которые внедряют глубокую аналитику, добиваются больших результатов, чем те, кто полагается только на краткосрочные показатели.

Как говорил один из наших клиентов: «Если дать обезьяне автомат, она не выиграет войну. Так и с аналитикой: важно не просто иметь данные, но и уметь ими правильно пользоваться».