NPS -20%: как мы пытались увеличить лояльность клиентов и что из этого вышло

Меня зовут Алена, я менеджер по продукту в BioTech компании Атлас. Эта история о том, как мы искали точки роста для нашего продукта и что в итоге получили.

Атлас – это биомедицинский холдинг, который занимается разработкой продуктов в сфере генетических технологий. Мы предлагаем классические генетические тесты, анализируем генетику микробиоты, проводим заказные исследования, диагностируем онкологию.

Как Head of Product для B2C, я отвечаю за личные кабинеты пользователей в десктопной версии и в мобильном приложении по двум продуктам – генетическим тестам и тестам микробиоты.

Я пришла в Атлас на седьмом году существования компании, когда в среднем сотрудник работал там уже 5-6 лет. Коллегам был нужен свежий незамыленный взгляд на продуктовую линейку Атласа, поэтому передо мной встала задача оценить текущее предложение компании со стороны и придумать, как поднять В2С продажи.

Сначала мы проанализировали воронку продаж. Ситуация была на уровне среднего – типичные показатели конверсии и работающая стратегия привлечения. Значимо за счет оптимизации воронки продажи было не поднять. Надо было искать другие гипотезы роста.

Мы с командой стали думать над LTV и допродажами. Мы составили длинный список идей по расширению нашей продуктовой линейки. Однако все эти они оказались либо очень дорогими для реализации, либо имели небольшую маржу, а в худшем случае – и то и другое. Тогда мы решили еще раз подумать над уже существующими продуктами и поискать способы роста в них. Начали с кастдева и аналитики.

Первый важный инсайт от пользователей – про генетические тесты говорят и говорят много. Это тема для разговоров на кофе-брейках с коллегами и за обедом с друзьями – словом, занятно и даже хайпово. С этим знанием мы углубились в данные – изучили аналитику по продажам, провели интервью с пользователями и перечитали 2000 анкет, в которых два года собирали обратную связь от покупателей. В итоге выяснили, что 90% людей рассказывают о результатах своих генетических тестов друзьям, родственникам и знакомым. При этом 60% опрошенных покупателей впервые узнали о наших продуктах как раз от своих родственников и знакомых. Также оказалось, что 10% всех продаж делаются как подарок после успешного личного опыта пользования продуктом, 10% клиентов покупают микробиоту после приобретения генетического теста, а другие 20% – генетический тест после покупки микробиоты.

Результаты исследования оказались ценным инсайтом – так мы узнали о виральности наших продуктов. Оставалось только понять, как их улучшить. Да, люди говорят про генетические тесты, но что именно? Если их опыт был положительным, они будут всячески расхваливать и тем самым рекламировать продукт, а если негативным – устроят антирекламу. Мы решили посчитать количество довольных и недовольных клиентов по результатам опросов – общий NPS по продуктам составил -20%.

Посмотрев на результаты под разными углами, мы собрали еще ряд инсайтов, которые затем использовали в маркетинге и продукте. Например, самыми недовольными оказались те, кто хотел подобрать наиболее подходящий вид спорта или получить план питания на основе результатов генетического теста. Для этих клиентов NPS доходил до -60%. Выяснилось, что в рекламе мы обещали ответить на эти вопросы с помощью генетического теста, но по факту генетика не может дать достоверной информации на этот счет. В итоге ожидания покупателей были обмануты. Также оказалось, что клиенты с запросами на тему здоровья были более недовольны, чем те, кто интересовался своим происхождением.

В процессе анализа мы проранжировали проблемы по их частоте и важности. В топе оказались две: недостаточно информации по результатам теста и сложножность в понимании самих результатов. Отправив копирайтера переписывать тексты, мы попытались разобраться с первым пунктом. Странно было то, что информации у нас было не меньше, чем у конкурентов. Да, не хватало пары признаков, но это не так критично. Тогда откуда столько негодования со стороны клиентов?

В поисках разгадки я попыталась воспроизвести первоначальный пользовательский опыт на UX интервью – попросила заинтересованных в покупке теста людей войти при мне в тестовый личный кабинет и поделиться фидбеком. На восьми из двенадцати интервью пользователи воспроизвели одинаковые паттерны – они пропускали целые разделы с информацией из-за проблем с навигацией. В разделе ‘’Здоровье’’было три подраздела: многофакторные риски (20), наследственные заболевания (300) и другие факторы, связанные со здоровьем (20). Эта развилка появлялась после клика на ‘’Здоровье’’в главном меню, но при этом самая кликабельная карточка на главной странице вела сразу на подраздел с рисками, после просмотра которого люди шли дальше по боковому меню в разделы про питание, спорт и происхождение. При таком пути пользователи просто пропускали огромный раздел про наследственные заболевания и другие факторы, связанные со здоровьем. С происхождением ситуация оказалась похожей – юзеры видели карточку с верхнеуровневым списком, но не замечали кнопку, ведущую на страницу с детальной информацией.

Мы проанализировали метрики и нашли подтверждение этой гипотезе – один из пяти клиентов не видел деталей своего происхождения, а каждый третий пропускал разделы про здоровье.

Так родился большой проект по перестройке навигации в личном кабинете, по результатам которого наш NPS из среднего -20% вышел в положительный. Параллельно мы активно поработали над видимостью блоков с допродажами. В совокупности с доработкой личного кабинета это помогло нам на треть вырастить допродажи и на 20% полугодовой LTV.

В процессе работы у нас было много неизвестных: NPS отчасти субъективна и медленно реагирует на изменения, нельзя построить прямую связь между продажами и эффектом виральности, а кросс-продажи разовых продуктов не решают проблему долгосрочного LTV. Но все-таки эта история хорошо демонстрирует важность поиска закономерностей всеми известными и неизвестными способами. Даже если пока не знаешь, что именно ищешь.