Анализ ЦА? Что он дает и как делать?

Привет! На связи Елена Дорофеева, практикующий маркетолог, стратег и эксперт по сторителлингу

Я работаю как с крупными коммерческими проектами, так и с теми, кто развивает продажи в микроблогах. В обоих случаях прибыль значительно возрастает благодаря одному простому шагу — обучению правильному анализу целевой аудитории.

Эрик Рис говорил: «Большинство стартапов погибло не потому, что продукт был плох, а потому, что он оказался никому не нужен». Часто клиенты желают продать готовый курс, затратив на него много сил и времени, но он не находит спроса.

С чего начинается маркетинг?

- не с продажи;

- не с создания продукта;

- не с прогрева;

Он начинается с понимания запроса, с анализа целевой аудитории.

Почему так? Потому что проще сделать продукт который не нужно будет впаривать, создавая искусственный спрос, а создать продукт который действительно нужен людям.

В ваших силах сделать так, чтобы ваш продукт был востребован. Хорошо в этом случае спросить аудиторию, что же им надо.

Есть несколько правил проведения интервью:

1 Говорить о них, а не о Вашем продукте

2 Спрашивать о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о мыслях о будущем. Вам Важно найти, что же болело и что болит.

3 Меньше говорить - больше слушать. Людям всегда интересно рассказывать о себе.

Есть классная книга - "Спроси маму" о том как правильно задавать вопросы.

❗ Но что делать если этой аудитории нет?

Анализ целевой аудитории

Где мы берем тех кого анализируем?

Если нет клиентов, консультаций или вы меняете нишу и нет аудитории в соц сети или она совсем не та, с которой хочется работать?

- Списать с себя, так как в идеале - клиент это Вы несколько лет назад. Вспоминайте почему вы стали экспертом в этой области?

- Проанализировать конкурентов, какие посты они пишут, какие продукты продает - на что реагирует целевая аудитория!)

Как проводить анализ аудитории?

- Опрос

- Тест

- Кастдев

Что выясняем в процессе анализа?

Возрастные и социально-демографические признаки ЦА (доход, семья, где живет);

Опыт (что уже пробовал в решении этой проблемы, какие решения ищет, почему комфортнее не меняться);

Основной запрос вашей аудитории. Под него вы подстраиваете свое обещание. Есть основной запрос - который должен быть основой позиционирования вашего продукта. Если вы начинает обещать все и сразу то клиент не купит.

Запросы (Мечты\ желания) могут звучать так:

Первичный запрос не всегда равен проблеме клиента, за ним всегда стоит еще куча всего. Но клиенту не возможно продать то в чем он не заинтересован, и главное невозможно продать решение проблемы которую он проблемой не считает. Клиент покупает только тогда когда его триггерит.🙃

Кто Ваш конкурент?

Аналогичные эксперты и бизнесы: с аналогичным списком услуг, доступностью, ценовой категорией, количеством аудитории.

Их успешные модели можно брать для реализации у себя, без полного плагиата, конечно

Достаточно лишь уйти от привычного «женщины, 25-30 лет, замужем, часто путешествуют» и сразу решаются проблемы и с темами для контента, и с донесением ценности, и с привлечением новых читателей и покупателей

Зачем мы вообще исследуем целевую аудиторию?

Я кратко напомню, уверена, вы на 100% понимаете зачем. Без знания потребностей ЦА сложно построить продажи, нас просто будет кидать во все стороны. Понимание аудитории позволяет выделить сегменты, правильно позиционировать для них продукт, проработать ценностные предложения, подобрать подходящие рекламные каналы, создать рекламные макеты, разработать контентную стратегию.

Начнём разбираться

Как исследовать аудиторию так, чтобы потом эта информация реально помогла вам в ведении блога и продажах:

В 90% случаев мои коллеги советуют составить портрет потребителя или аватар. Это техника взята из академического маркетинга, и к ней самой вопросов нет. Вопросы есть к тому, что частенько вам говорят составить портрет клиента по усеченной формуле, то есть возраст, доход, интересы, потребности…

Вот получили вы портрет в стиле. Девушки, 23-28 лет, не замужем, без детей, но могут состоять в отношениях, любят путешествовать, следят за собой, интересуются искусством и стилем, живут отдельно от родителей. И допустим, у вас магазин женской одежды, а у девушки есть потребность прикрыть свое тело чем-то.

А что дальше-то с этим делать 🤷🏻‍♀?

Что вам этот портрет даст⁉

❗НЕПОНЯТНО❗

Многие эксперты забывают или не знают, что прописывание портрета — это лишь первая стадия анализа целевой аудитории

Далее таких девушек нужно найти и провести с ними глубинное интервью. Интервью дает нам много важной информации, но самое важное для контента — это понять, в каком контексте у аудитории появляется потребность в нашем товаре и какая у них мотивация эту потребность удовлетворить

Возвращаясь к простому примеру с девушкой и одеждой. У нас с вами есть потребность в одежде, но мы же не хватаемся за каждую рекламу брендов и не скупаем вообще все, что видим, верно? Даже если мы с вами сейчас обменяемся мнениями на разные стили в одежде и спрошу каждую, а “почему” так, выяснится, что у нас с вами разный контекст и разная мотивация. И поэтому мы покупаем одежду у разных брендов, в разном ценовом сегменте и с разной периодичностью.

Поэтому мы с вами будем учиться не только составлять аватар клиента, но и выяснять более глубокие детали, нужные нам для продаж ✅

Как составить аватар клиента🤔

Аватар клиента — это подробное описание определенного сегмента аудитории. Вы не можете ориентироваться на всю Россию, или на весь мир, или на всех женщин/мужчин/детей. Вы не можете ориентироваться даже на всех студентов или всех офисных работников. Так как вы несете в себе определенные ценности, у вас миссия и конкретное позиционирование, ваши сегменты целевой аудитории должны быть в рамках этого всего

То есть, если вы вегетарианец и шьете одежду из натуральных тканей, при этом рассуждая в аккаунте на темы красоты и замедления, то очевидно, что тусовщики, любители стейков, завсегдатаи фестивалей электронной музыки и баров, скорее всего, не будут попадать в систему ваших ценностей.

Поэтому нужно определить более четкие сегменты, опираясь на все то, что вы написали в распаковке личности. Посмотрите еще раз на свои ответы и спросите себя — с какими людьми я хочу работать? С какими людьми мне будет комфортно? Кто те люди, с которыми мы смотрим в одну сторону?

Например, мои сегменты — это эксперты, которым не подходят жесткие продажи, digital-фрилансеры, которые хотят, чтобы клиенты сами к ним приходили, и малый бизнес, который хочет быть не просто кустарными компаниями, а аутентичными брендами.

Пример для туристического агентства: семейные путешественники, индивидуальные путешественники, В2В-клиенты, VIP-клиенты*

Дальше опишите типичного представителя каждого сегмента:

- дайте имя аватару клиента (например, постоянный клиент, ярко выраженный представитель семейных путешественников. Вы привыкли уже, что раз в год он приходит в ваше агентство. В этом случае вы можете взять его и назвать Борис)

- пропишите пол, возраст и семейное положение

- укажите наличие или отсутствие детей

- опишите вторую половину, если она есть

- образование, род занятий и уровень дохода

- самая большая неудовлетворенность в жизни клиента (потребность, которую вы удовлетворяете)

После этого вам станет ясно, где примерно можно найти таких людей, чтобы перейти ко второму и самому важному этапу анализа целевой аудитории

Например, я знаю, что среди моих экспертов чаще всего встречаются помогающие профессии. Поэтому я иду в чаты, где тусуются психологи, коучи, спрашиваю контакты коучей и психологов своих знакомых, смотрю крупных коучей, так как за ними следят более мелкие. И дальше связываюсь с ними для интервью. Или хотя бы просто наблюдаю за ними

Что нам важно узнать во время наблюдения или интервью:

Сейчас тренд небрежные продажи, который я поддерживаю. Мне просто не нравится говорить клиентам и вам фразы в стиле «найдите боль и надавите на нее». Но это не значит, что мы переходим в ромашковый мир, где люди покупают только с позитивной установкой

На мой взгляд понятие боли ограничивает. Я работаю с бизнесами в соцсетях несколько лет, и много раз видела, как человек упирается в боли и перестает видеть какие-то еще причины купить его товар

Когда мы продаем через боли, мы сами себе ограничиваем возможности для роста прибыли.

Бонус от такой работы — вау-эффект, 🤩 благодаря которому этот клиент, скорее всего, порекомендует её.

А что делать, если нет какой-то явной боли, проблемы, которая прям отравляет человеку жизнь, нечем его запугать, не на что давить, куда тогда деваться? Чтобы не попасть в ловушку негативного оттенка слова «боль», лучше искать не боли, а потребности людей

Разные потребности могут быть у одного и того же человека в рамках одного дня, а одна потребность может быть у совершенно разных людей из разных слоев населения и разных групп интересов. Поэтому отталкиваться лучше именно от потребности, и дальше уже достраивать сегменты через мотивы. Сейчас разберемся.

Потребность — это требование организма (в широком понимании) чего-либо, нужда, нехватка, которая ощущается в виде психологического и физического дискомфорта.

Например, вы хотите есть: желудок «скулит», активность снижается, падает давление, приходит раздражение, нервоз. Чем дольше вы остаетесь без еды, тем хуже становится общее состояние. Но стоит полноценно потрапезничать — удовлетворить чувство голода, как улучшается и настроение, и самочувствие.

Потребности не всегда достаточно, чтобы что-то начать делать. Так как покупка — это как раз пример делания, это действие, надо подумать, какие мотивы заставят человека удовлетворить потребность именно вашим продуктом. Так появляется еще один термин — мотив. В зависимости от мотива человек либо закажет доставку готовой еды, либо приготовит сам, либо перебьется хлебом с маслом, либо вообще не будет кушать.

Мотив (мотивация) — это и есть движущая сила, благодаря которой мы начинаем что-то делать. Мотивация дает нам более широкое представление о человеке, о том, кто он, как живет и в чем мы с ним схожи, о его ценностях.

Зная потребность и мотивы человека, мы можем понять, какие задачи он должен для этого решить и как мы можем в этом помочь. И уже вокруг всей этой цепочки будет строиться наша коммуникация с целевой аудиторией, а не только вокруг боли.

Например, вы все. У вас же нет потребности купить мой курс, верно? У вас есть потребность упаковать аккаунты и понять, в каком направлении вы будете двигаться со своим блогом. Но если бы на вас завтра упал миллион долларов, какая бы у вас была мотивация удовлетворять эту потребность?

Как мы уже говорили, деньги не являются стимулом, стимулом является то, на что вы эти деньги потратите. Но материальное тоже не 100% ваших желаний, есть еще и эмоциональные моменты, и они у вас у всех разные. Кто-то хочет постоянный источник похвалы (Я), кто-то хочет творчески проявляться, кто-то использует блог для личностного роста и рефлексии и так далее. То есть в итоге я знаю, как примерно вы все тратите деньги, зачем они вам (за тем же, зачем и мне, и это не крутые тачки и хата в Москва Сити), и я знаю, что вы чувствуете, когда ваш блог цветет (потому что вы даете мне эти же ощущения, и зеркаля их с меня стремитесь к таким же)

А теперь вспоминайте свои возражения и страхи в целом, и как они исчезали по мере знакомства со мной или во время моего прогрева. И появятся ли они снова, если на моем месте будет другой эксперт?

Причем страхи 🤯, как правило, связаны с самим человеком, например, «я не смогу», «я все испорчу» и так далее. А вот уже возражения связаны с нами и нашими продуктами, например, «слишком дорого для такой программы» и «у такого продукта должна быть сертификация»

Знала ли я это все сразу? Нет. Исследование целевой аудитории — это непрерывный процесс наблюдения, общения, опросов и пополнения базы знаний о людях. Каждый новый клиент, каждая реакция от читателей, каждый вопрос в директ — все это помогает мне лучше и лучше узнавать вас, каждый раз дорабатывая свои продукты, свой блог и свою коммуникацию так, чтобы мне все еще было комфортно и удобно, а вам становилось уютнее и понятнее.

В понимании нашей целевой аудитории кроется также ответ на вопрос «зачем личный контент в блоге?». В большинстве случаев так мы формируем ролевую модель из себя или из наших клиентов. Читая наш контент и видя результаты наших клиентов, остальные люди могут представить себя на нашем месте и принять какое-то решение на основе этого опыта

Есть еще пара нюансов в работе с потребностями:

Не всякий человек осознает свою потребность. Например, еще год назад, чтобы продавать курс или услугу по рилс, человеку нужно было объяснить, зачем ему рилс и какую выгоду он может получить, умея обращаться с этим инструментом. То есть буквально приходилось формировать потребность именно в этом инструменте, то есть образовывать свою аудиторию.

Но здесь важно не увлекаться продвижением самой ниши или инструмента. Очень частая ошибка, например, коучей и психологов, когда они всячески восхваляют коучинг и психологию. В итоге часто бывает так, что их аудитория просто сама повально идет учиться на коучей и психологов. Чтобы такого не происходило, вы всегда должны помнить, что ваш продукт или услуга нераздельны с вами, без вас их просто не существует и как следствие не существует и результата

Итак, подведем итог этой теме. Чтобы наша продуктовая линейка была сбалансирована, а наши блоги вызывали желание остаться с нами, нам важно не просто знать потребности нашей аудитории, но и понимать, в каких условиях эти потребности рождаются, что мотивирует человека эти потребности начать удовлетворять, и какое примерно идеальное будущее он для себя видит

Когда у вас есть понимание, кто вы и куда вы идете, кто ваша аудитория и куда они идут, вы можете наложить эти две картинки друг на друга и увидеть все точки пересечения. И вот эти точки пересечения будут вашими ориентирами в контенте, упаковке и продажах. В таком случае вы будете оставаться собой, но при этом будете идти на встречу вашим читателям и как бы предвосхищать ожидания аудитории

Что еще важно отслеживать, анализируя аудиторию

Мы часто скатываемся в профессиональный язык, потому что нам кажется, что длинные слова, непонятные термины и сложные предложения делают нас весомее в глаза аудитории. На самом же деле, это отдаляет нас от нее. Да, уважение к нам растет, возможно, даже доверие, некоторые и вовсе могут нами восхищаться. Но купят они у тех, кто смог завязать с ними диалог на том языке, на котором они говорят в обычной жизни

Сложно найти в своем профессиональном багаже темы, которые будут интересны не нашим с вами коллегам, а нашим с вами клиентам. И даже если у нас есть такие темы, их всегда нужно адаптировать с позиции клиента, с другой точки обзора

Не бойтесь , что это разрушит ваш экспертный образ или сделает ваш бизнес проще в глазах аудитории.💫 Говорите не на интересные вам профессиональные темы, а о том, что важно вашим читателям, и так, как они бы сами вам об этом рассказали

Когда мы не просто показываем людям, какие мы молодцы, как у нас все классно и какие мы профессионалы, а говорим на одном с ними языке, мы показываем им, что понимаем их. Самое большое желание каждого человека с самого детства — чтобы его поняли, чтобы его услышали, чтобы его приняли. И если вы дадите своей аудитории это ощущение, они навсегда останутся с вами.

Самое главное во всем этом, что люди, которых поняли и которым вы помогаете приблизиться к их мечте, останутся с вами даже тогда, когда их жизнь сильно изменилась.

Хотите получить консультацию по анализу вашей ЦА пишите в телеграм https://t.me/DorofeevaE ✨

Подробнее о провижении в телеграм пишу в свом канале