Модель разработки концепции бренда (страны, товара, услуги или компании)

«Матрёшка — русская деревянная игрушка в виде расписной куклы, внутри которой находятся подобные ей куклы меньшего размера. Число вложенных кукол обычно от трёх и более. Обычно они имеют форму в виде яйца с плоским донцем и состоят из двух частей: верхней и нижней».

« Сейчас все брендируют. Но мало кто понимает, что никто не сделает ребрендинг, кроме собственника, - идея должна исходить от владельца компании. Мы можем только ее упаковать»

Элла Стюарт, Председатель правления директоров BBDO Russia Group.

Концепции новых брендов разрабатываются в специализированных брендинговых фирмах и/или рекламных агентствах. И каждая компания применяет свои методики и модели разработки. Например, «Колесо бренда» рекламного агентства Bates. Круги колеса: суть, преимущества, ценности, атрибуты, индивидуальность.

Другой подход у рекламного агентства J.Walter Thompson (JWT) - управление впечатлением от бренда. Где также рассматриваются окружности – составляющие бренда (согласно JWT). Это – продукт, целевая аудитория, индивидуальность и позиционирование.

Еще одна модель 4- мерного брендинга от Томаса Гэда. Он предлагает использовать четыре измерения (мыслительное поле бренда): функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения. Например, для компании IKEA:

.

И так далее. Есть в чем запутаться строителю брендов.

Для преодоления этого непонимания предлагается простая модель: «Брендинговая матрешка». Такой своеобразный взгляд на брендинг для русскоязычного разработчика.

В чем суть модели? Разработка бренда идет поэтапно, с сохранением идентичности бренда на всех этапах – от разработки сути бренда, до воплощения во внешних бренд коммуникациях. И суть бренда (маленькая матрешка) просматривается на всех этапах разработки (остальные матрешки) так же, как маленькая матрешка всегда похожа на другие матрешки в комплекте.

Матрешки, от маленькой до самой большой должны быть идентичны (иметь общие признаки). Частями модели: «Брендинговая матрешка» являются следующие пять «матрешек»:

Суть бренда.

Суть бренда – самая маленькая матрешка.

Это точка отсчета, из которой бренд начинает свое развитие. Суть живет в любом продукте или услуге. Примеры, для большей наглядности:

«Disney» - «Веселые семейные развлечения».

«Xerox» - «Компания цифровых документов».

«Ritz Carlton» - «Леди и джентльмены обслуживают леди и джентльменов».

«Hallmark» - «Разделенная забота».

«Mentos» - «Свежее решение».

«3М» - «Новаторство».

Sitronics» - «Техника интеллекта».

Для:

больниц - «Разделенная забота».

компьютеров – «Расширение границ и возможностей».

Марк Шеррингтон, автор книги «Незримые ценности бренда» говорил: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели, и которое даже не имеет названия».

Исследуя этот пробел в поиске сути бренда, я нашел простой способ для определения сути бренда. Он основан на следующем утверждении - если мы мысленно представляем себе продукт/услугу во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт.

Алгоритм разработки сути бренда.

1. До того как начать процесс определения сути бренда, нужно провести «домашнею работу», то есть, узнать о новом продукте все, что возможно – как и почему происходил процесс выбора того или иного продукта (услуги). Почему производитель начал выпускать именно этот продукт, какие исследования рынка были произведены и как основательно? Узнать весь процесс изготовления продукта (технологические тонкости). Как была выбрана упаковка, и на каких основаниях? Из какого материала упаковка, ее форма, плотность и другие особенности.

2. Если нет исследований рынка, значит, их нужно провести.

3. «Впитав» в себя полученные знания и применив один из методов расслабления (я рекомендую использовать аутотренинг), включается воображение разработчика. Нужно представить себе сам продукт, слиться с ним, то есть, «постараться стать именно этим продуктом». Если это пластиковая бутылка с энергетическим напитком, то ощущать плотность напитка, его энергию, формулу, вес, движение жидкости при качке, плотность пластика, преломление света через него, как вы смотрите (с точки зрения продукта) на окружающий мир и, особенно обратить внимание на того, кто будет пить, определить потребителя. Можно добавить еще много подробностей – все зависит от воображения. Если же этим продуктом будет мебель, фитнесклуб или компьютер, то вы ими и становитесь.

4. Работу по определению сути бренда необходимо делать несколько дней подряд.

С каждым разом, будут открываться все новые грани продукта (услуги), которые можно будет использовать в дальнейшем (для разработки индивидуальности, позиционирования, ассоциаций и ценности бренда). Вариантов найденной сути может быть несколько, но все они будут дееспособны.

5. Обозначим найденную суть бренда несколькими значащими словами.

Например.

Суть компании - автомобильного дилера.

Вводные данные:

Успеха в автомобильном бизнесе не добиться простым удовлетворением требований покупателей. Нужно их просто потрясти. Чтобы это сделать, необходимо более детально проанализировать стиль жизни нашей целевой группы. После анализа, были сделаны выводы - у наших покупателей существуют скрытые стремления, а именно:

ü Стремление вести жизнь, полную новых волнений.

ü Неприятие ограничений.

ü Значимость личной уникальности.

ü Стремление усилить представление о себе, как о компетентной личности, которой свойственна уникальная индивидуальность.

ü Желание произвести впечатление на окружающих.

Зная все это, можно вообразить автомобиль и представить себе, каким он должен быть для нашей целевой аудитории. То есть, по методу погружения, становимся автомобилем. Едем по дороге с пассажирами на борту, ощущаем движение, обгоняем ветер и т.д. Проделав несколько раз подобную операцию, делаем выводы о том, что нам нужно в автомобиле:

1.Оригинальный дизайн. Перед всеми машинами от нашей компании стоит одна цель: Уровень свойств техники – характеризуется высочайшим качеством, надежностью, заслуживает полного доверия, позволяет полностью удовлетворить потребности покупателя.

2.Соответствующее функционирование. Это означает максимально обдуманное использование пространства и эксплуатационных характеристик машин.

3.Отзывчивое управление. Машины создают благоприятный опыт управления, который превращается в удовлетворение от вождения.

4. Динамизм и крутой «норов» машины.

Все это можно микшировать и сделать заключение о том, что нашим потребителям необходима энергия и быстрое движение.

Суть бренда автомобилей будет – «Энергия движения».

В примерах, используется метод погружения. Самым продуктивным и одновременно простым методом погружения - является аутотрениг.

Идентичность. Набор матрешек.

Следующая матрешка, – идентичность бренда. Хорошее описание идентичности дает в своих книгах Дэвид А. Аакер*. Будем использовать его наработки. В типичном случае полная идентичность должна иметь до пятнадцати параметров. Элементы стержневой идентичности отражают существенные элементы и ценности компании. Лучше всего, если элементы стержневой идентичности дифференцируют бренд хотя бы по одной характеристике, которая сразу находит отклик у покупателей. Даже при переходе бренда на другие рынки и товарные категории стержневая идентичность не меняется, или меняется незначительно. Она показывает как покупателям, так и сотрудникам компании, что является важным для данного бренда.

Расширенная идентичность включает все элементы, которые не вошли в стержневую. Они разбиваются на группы по значению

Что такое идентичность бренда? Это яркий рассказ о бренде, который частично или полностью, отражает суть бренда. Также - это ассоциации с брендом.

Пример идентичности.

Разработка концепции бренда «Лучший онлайн банк»:

Стержневая идентичность: 1. Качество обслуживания. Постоянно является лучшим в своей категории, обслуживает клиентов индивидуально, просто, доброжелательно, без давления. Обеспечивает дополнительный сервис.

- Доступность и время. Удобство во всех проявлениях деятельности, доступность и экономия времени клиентов.

- Новаторство. Первым выступает с инновационными продуктами и услугами (или удобными пакетами услуг), дающими больше ценности за те же деньги. Расширенная идентичность: 1. Развитость филиальной сети.

2.Соответствие политики банка интересам регионов. 3. Индивидуальность: - приверженец честного бизнеса, что соответствует интересам клиентов и акционеров. - компетентный, всегда отлично справляется с работой, придерживается высоких стандартов. - вселяющий уверенность, заслуживающий доверия.

* «Создание сильных брендов. Дэвид А. Аакер, М ИД Гребенникова, 2003, стр 93

Алгоритм определения идентичности.

1. Выявляем элементы продукта или услуги, их качество, ценность для потребителей, где и как используются, покупатели, страна происхождения, существенные атрибуты.

2. Определяем свойства, касающиеся компании – вызывающая доверие, направленная на потребителя, доверительные отношения с потребителями, ее инновационность, инициативность и предприимчивость, рамки осуществления деятельности (местные рынки или начавшаяся глобализация).

3. Находим различные метафоры и образы, истории о бренде, мечты о бренде.

4. Определяем индивидуальность бренда, предложение ценностей и выгод.

Идентичность бренда включает в себя следующие элементы (матрешки):

1. Индивидуальность.

2. Предложение ценности (выгоды).

Индивидуальность.

Как и человек, бренд должен обладать индивидуальностью. Причем, при разработке, бренд наделяется человеческими чертами характера.

Определение индивидуальности бренда.

1.При погружении (см. разработка сути бренда) были определены некоторые понятия для индивидуальности бренда, нужно их использовать. Индивидуальность бренда описывается теми же прилагательными, которые используются для описания индивидуальности людей. Обычно, для описания индивидуальности бренда, используют от 5 до 10 прилагательных.

2. Если таких понятий (или прилагательных) не определили, воспользуемся уже существующими инструментами: «Шкалой индивидуальности брендов» (см. Приложение в конце статьи). «Шкала индивидуальности бренда» (BPS), включает в себя набор характеристик, которые можно использовать для определения индивидуальности бренда. Данные Шкалы, основаны на результатах анализа 60 известных брендов, с яркой индивидуальностью*.

Пользоваться данной Шкалой можно следующим образом: если при разработке концепции какого - либо бренда определено, что его отличительным свойством будет «искренность» (или разработчик желает наделить бренд этим качеством), то согласно Шкале, это свойство может опираться на характеристику «приветливый» (с признаками «чувствительный», «дружественный» и «сердечный»).

Например, индивидуальность автомобильного бренда:

Каждая машина должна быть самоуверенно- инновационная и привлекать внимание. Это говорит о том, что покупатели у компании -- самоуверенные люди, обладающие яркой индивидуальностью.

- проницательная.

Глубокое понимание нужд и ценностей своих покупателей и использование творческого подхода для их удовлетворения.

- инициативная.

Бренд компании воплощает полную энтузиазма и энергии любовь к жизни так же, как и его покупатели.

*Бренд-лидерство:новая концепция брендинга», Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер, М Изд. Дом Гребенникова, 2003 г.

Индивидуальность ресторана:

- искренний, полезный.

- внимательный и дружественый.

- стильный, элегантный.

- комфортный.

Предложение ценностей. Выгоды.

Ценности (выгоды) бренда носят различный характер. Практически у всех специалистов по брендингу, принята следующая классификация выгод:

- функциональные выгоды;

- эмоциональные выгоды;

- выгоды самовыражения.

Что должна нести каждая выгода? Какими качествами обладать?

1. Быть важной для целевых потребителей, на которых нацелен бренд. Если выгода не актуальна для потребителей, не соответствует их системе ценностей и представлению о себе, как уникальной личности, бренд просто не достучится до потребителя.

2. Конкуренты не используют эту выгоду и, скорее всего, даже не имеют представления, что такой выгодой может обладать данный продукт или услуга. Уникальность выгод.

Можно много спорить о том – всем ли группам товаров можно присвоить все виды выгод? Но в последнее время все больше преобладает такая точка зрения: можно придать эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, очень многим товарам и услугам. Главное, донести предложение этих выгод до потребителей, создав историю бренда.

Для примера, - приобретение и использование бытовой техники, стало более эмоционально. Функциональные и технологические качества техники Whirlpool, Electrolux, Bosh и многих других брендов, уже избыточны для многих потребителей, дают массу преимуществ, о которых еще несколько лет назад и не думали. В дело вступают эмоции, на первый план выходит создание у потребителей эмоционального впечатления о бренде и возможности самовыражения.

Для компаний, связанных с Интернет, так же можно определить совокупность выгод. Так, любая интернет компания, функционирующая как интернет аукцион для частных лиц, живущих в России и по всему миру, может предложить участникам аукциона следующие выгоды:

- функциональные выгоды: прямые сделки между частными лицами, аукцион, экономия времени и средств, без географических ограничений, низкая плата за участие в аукционах, анонимность покупателя, продаем то, что хотим.

- эмоциональные выгоды: совершение сделок не выходя из дома, в комфортных , элемент развлечения, анонимность покупателя, продаем то, что хотим продать.

- выгоды самовыражения: участник сделок в пределах своей страны и по всему миру,

«Пять выгод бренда Virgin*:

- ценность ради денег;

- качество;

- веселье, граничащее с нахальством;

- новаторство;

- вызов».

*Деарлав Д.»бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брендов.- СПб: издательство «Крылов», 2003 г.-179с.

Определение выгод (ценностей).

1. Функциональные выгоды.

Все выгоды основаны на свойствах товаров или услуг, которые полезны потребителям. Для наглядности можно рассмотреть известные примеры:

«Volvo» - безопасный автомобиль из – за своего веса и конструкции.

Каши «Быстров» обеспечивают питательные завтраки (ужины).

«Coke» - освежает.

2. Эмоциональные выгоды.

Выявляя эмоциональные выгоды, которые должен давать бренд, важно выяснить, что будут чувствовать покупатели, выбирая определенный бренд. При разработке концепции бренда, можно протестировать найденные выгоды на целевой группе потребителей.

Примеры эмоциональных выгод брендов компаний, которые представлены на рынках стран СНГ:

«Lexus» - «Без компромиссов».

«Philips» - «Разумно и просто».

«Pepsi» - «Поколение Пепси».

«HP» - «Расширяя возможности».

«Apple» - «Сила быть лучшим».

«Sony» - «Дети цифровой мечты».

«Schlumberger»- «Страсть к совершенству».

«Nike»- «Превосходный».

«Microsoft»- «Помочь людям реализовать их потенциал», «Куда ты хочешь пойти сегодня?».

American Express» - «Делать больше».

Сеть магазинов «Кухни России» - «Прости Италия».

Русское Радио – «Все будет хорошо».

«Масло Кремлевское» «Новый закон бутерброда!»,

3.Выгоды самовыражения.

Вы есть то, что вы покупаете.

Каков ваш имидж? Как вас видят другие люди?

Самооценка человека строится на том, что люди видят себя такими, какими, по их мнению, их видят другие. Видят то, как одет человек, какой у него автомобиль, дом, мебель и много других вещей.

Существует связь между ценностями покупателей и теми вещами, которые они приобретают. Покупаемый бренд, дает возможность человеку выразить свою индивидуальность, а так же, соответствовать определенной роли, которая играется в данный момент человеком. Каждый из нас играет разные социальные роли. В зависимости от жизненной ситуации, мы ведем себя по - разному. И все нуждаются в разном наборе продуктов или услуг для того, что бы играть желаемую роль – босса, подчиненного, мачо, ковбоя, женщины – вампа, выдающейся личности или президента.

Ролей тысячи, поэтому и возможностей создания новых брендов, для этих ролей, много.

Поэтому в концепцию бренда встраиваются ценности, которые помогут покупателям почувствовать удовлетворение и ощутить выгоду от самовыражения. А так же, ассоциировать себя с брендом, чувствовать себя комфортно среди людей одного класса или группы.

Многие эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения бренд несет одновременно. Например:

«HP» - «Расширяя возможности».

«Apple» - «Сила быть лучшим».

«Sony» - «Дети цифровой мечты».

«Schlumberger» - «Страсть к совершенству».

Пример.

Предложение выгод автомобильным дилером.

Функциональные выгоды: неоспоримое качество, будоражащий опыт покупки, дружественный сервис.

Эмоциональные выгоды: наслаждение от покупаемых автомобилей, дружеские взаимоотношения с дилерами.

Выгоды самовыражения: покупка автомобилей в нашей компании, идентифицирует личность как неординарную и веселую.

Или: разработка концепции бренда «Лучший онлайн банк».

Предложение ценности А. Функциональные выгоды: - предложение ценности, включающей удобство, качество, плюс постоянное предложение инновационных продуктов и услуг. Б. Эмоциональные выгоды: - дружественное обслуживание и приятные взаимоотношения с персоналом банка. - ощущение заботы о тебе и твоих деньгах. - радостное настроение от улучшения финансового положения. - чувство собственной значимости при посещении банка. В. Выгоды самовыражения: - пользуясь продуктами и услугами банка, я становлюсь удачливым и влиятельным.

Предложение выгод может включать следующие элементы:

- хорошая цена;

- превосходство по какому-то важному атрибуту товара или услуги;

- лучшее качество продукта в целом;

- широта товарного ассортимента;

- инновационные предложения;

- общая страсть в отношении вида деятельности или товара;

- глобальные связи и престиж.

Предложение выгод в кафе.

Предложение ценности:

Функциональные выгоды – кофейня высшего класса, где создают уют и делают кофе настоящие профессионалы.

Жесткие стандарты качества по закупам кофе и обслуживанию Клиентов

Сфера распространения: его место расположение будет в том районе города, где уровень жизни и доход населения высокий.

Эмоциональные выгоды – ощущение новизны, желание еще раз посетить эту кофейню. Упоительный комфорт.

Позиционирование.

Следующая матрешка из набора.

Позиция бренда является частью предложения его ценностей или сути, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и показывать преимущество над брендами конкурентов.

Позиция отражается во всех внешних проявлениях бренда (реклама, PR, стимулирование сбыта, POS –материалы, спонсорские мероприятия и др.).

При разработке позиции необходимо учесть те данные, которые мы получили при анализе конкурентов и потребителей. Эти данные, так же, использовались при определении сути бренда. Итак:

1. Определяется целевая группа покупателей, для которых предназначается бренд.

Выясняются все отличия, которые может представить бренд целевому рынку по отношению к конкурирующим брендам. Можно использовать данные анализа покупателей и конкурентов, которые получим.

2. Четко определяется товарная категория, для которой разрабатывается бренд. На это нужно обратить особое внимание, если разрабатывается концепция нового бренда. Принадлежность к категории может подчеркиваться в формате позиционирования. Для определения товарной категории, и рынка в целом, воспользуемся известными методами анализа рынка.

Разработки позиции бренда.

Подготовительные действия.

1. Определяется целевая группа покупателей, для которых предназначается бренд.

Выясняются все отличия, которые может представить бренд целевому рынку по отношению к конкурирующим брендам.

2. Четко определяется товарная категория, для которой разрабатывается бренд. На это нужно обратить особое внимание, если разрабатывается концепция нового бренда. Принадлежность к категории может подчеркиваться в формате позиционирования. Для определения товарной категории, и рынка в целом, воспользуемся методами анализа рынка.

Эффективные Приемы:

1. Простой способ найти позицию бренда – это отразить суть бренда или ее часть.

Автомобиль « Ferrari» - спортивный.

Розничная сеть «Мосмарт», позиционирует себя как дискаунтера.

«3М» - инновации.

Водка «Смирнов» - «Смирнов. Русский характер».

2. Определение позиции бренда в виде одного предложения: «(Название бренда), предназначенная для (функциональное назначение), подходит для (целевая группа потребителей), потому что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар\ услуга).

Пример: автомобили Renault предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; Renault – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне»*

3. Позиция может быть частью идентичности бренда. При выборе элементов для позиционирования важно учесть, какие из элементов будут приемлемы для покупателей и дифференцируют бренд.

Для чешского пива: мягкое, оригинальное, легкое пиво из Чехии. Целевая аудитория – мужчины в возрасте то 20 до 25 лет, обычно пьющие легкое пиво и стремящиеся произвести впечатление.

Для энергетиков (разных названий) – для мужчин и женщин 21 -40 лет, любящих весело и энергично проводить свободное время и встречаться с друзьями. Бренд дает им почувствовать себя веселыми, жизнерадостными и полными сил.

4. Простой способ определения позиции: «Для (целевой рынок) марка Х является (определение бизнеса), предоставляющей вам (точки отличий\ключевая выгода). Например: «Для производителей компьютеров компания Intel является поставщиком самых быстрых и надежных микропроцессоров». Или «Для домохозяек «Тide» является стиральным порошком, делающим одежду белее белого»**

*В.Н.Домнин. «Брендинг: новые технологии в России».-СПб.: Питер, 2002.- 128 с.

**С.М. Дэвис «Управление активами торговой марки».- СПб: Питер,2001 .-120с.

Атрибуты бренда.

К атрибутам бренда относятся: упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи бренда, то есть, все точки соприкосновения покупателей с брендом. И другие.

Группу атрибутов можно представлять как еще одну матрешку. Опять же, все подходяшие для конкретного бренда атрибуты должны соответствовать найденной сути бренда и/или его ценностям, и их отражать. Атрибутов много. На что стоит обратить внимание в первую очередь?

Из всех атрибутов, самым важным, является имя бренда. Как говорит Эл Райс: « …в конечном счете бренд – это не больше, чем просто имя». Поэтому, выбор такого атрибута, как имя бренда, всегда стоит на первом месте.

Имя бренда.

Сделать название бренда идеальным очень сложно. На это может уйти много времени и сил, а положительного результата так и не будет. Разработка же реально работающего имени бренда, производится по следующей схеме.

Определение имени бренда.

Используя данные о идентичности бренда, применим метод погружения ( см. выше применение при разработке сути бренда), и постараемся «высветить» возможное имя бренда. Такой интуитивный метод, с помощью воображения, часто дает приличное название или группу имен. Во время определения имени, рекомендуется использовать информацию из словарей, профильных журналов, Интернета. Можно учесть стиль жизни или хобби предпринимателя – если он увлекается горнолыжным спортом, не исключено, что название бренда будет из этой области или каким – то образом с ней связано.

Для выработки различных имен, привлекаем как можно большее число заинтересованных лиц и друзей – сотрудников компании, знакомых, потребителей и др. Как всегда, такой сбор имен и идей, дает хорошие результаты.

Для начала, из сгенерированных имен, нужно убрать имена, которые не соответствуют вышеперечисленным требованиям к наименованию брендов. Убрать имена, которые не соответствуют позиционированию и сути бренда.

4. Исследование.

Для оставшихся имен проводится более глубокое исследование. Здесь важно выявить – были запатентованы такие же имена или нет. Для этого можно обратиться в Роспатент (www.fips.ru). Однако, это не дает 100% гарантии, что такого имени еще нет. Возможно, оно еще не запатентовано, и лучше оказаться первым, сразу пройдя регистрацию. Но это лучше всего делать, протестировав имена на потребителях.

5. Тестирование.

Найденные имена тестируются на потенциальных потребителях. В качестве потребителей, можно привлечь знакомых и друзей. Если хватает средств, то можно провести исследование потенциальных потребителей, для выяснения запоминаемости имени и ясности заложенного в имя значения.

Если на этом этапе не удастся определить самое интересное имя для бренда, то следует опять перейти к пункту №1 и пройти всю цепочку снова. Даже, если с первого раза нашлось подходящее имя, лучше еще раз, пройти всю процедуру снова - имя может измениться.

Написание.

Как написать имя? Какими шрифтами? Шрифт, который используется при написании имени бренда, подчеркивает его значение. Поэтому нужно особо отметить важность выбора букв и написания строк, потому что покупатели воспринимают смысл написанного определенными строками практически одинаково.

Я использую методы графологии. С помощью этих методов изучается зависимость между почерком и личностью. Результаты графологии используются в брендинге, и уже доказали свое право на существование, при выборе написания имен брендов. Основные принципы выбора написания таковы:

Конфигурация слов при написании названия бренда так же может многое сказать покупателям и получить их ответную реакцию, что, или усилит бренд, или ослабит. Так, увеличивающиеся к концу слова вызывают доверие, искренность и простоту. Клинообразное окончание слов, говорит о хитрости и скрытности, что оттолкнет покупателя от бренда. Украшенность слов дугами, титлами, петлями и т.п. – скажет о мелочности, щеголеватости и болтливости бренда.

2. Названиям брендов, написанных вертикальным почерком, приписывается большая сдержанность, самообладание, выносливость, чем написанными косым, наклонным почерком.

3. Если надпись опрокинута влево (125 градусов), против направления движения, то покупатель воспринимает бренд как своенравный, упрямый, иногда неискренний. 4. Разнотипность наклона письма, говорит о капризности, неустойчивости чувствований, аффективности и несдержанности.

4. Прямые строки для написания говорят об уравновешенности, сдержанности, последовательности бренда (и сути бренда).

5. Волнистые строки придают брендам индивидуальность - дипломатичных, гибких и наблюдательных (исходя из общих положений о волнистости линий).

6.Параболические строки будут характеризовать бренды как импульсивные, нетерпеливые, самонадеянные и горячие. Так их и воспринимают покупатели, и это дает возможность косвенного воздействия на покупателей.

Последняя матрешка. Внешние бренд - коммуникации.

Бренд - коммуникации являются последней из матрешек нашей модели. Как и во всех матрешках, в этой отражается суть бренда и его выгоды. К бренд – коммуникациям относятся два типа коммуникаций:

1. Элементы бренда – наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, рекламные модули и корпоративный сайт и т.д.

2. Маркетинговые коммуникации - реклама, PR, стимулирование сбыта, стимулирование потребителей, событийный маркетинг и спонсорство и прямой маркетинг. Далее, рассмотрим каждый из этих видов коммуникаций, отдельно.

Успех бренд – коммуникаций зависит от применения ряда эффективных действий:

- стратегия коммуникаций бренда должна определяться сутью и ценностями бренда;

- использование только интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- разработка и проведение в жизнь коммуникаций должны пронизывать всю вашу компанию, для чего нужно проводить постоянное обучение персонала всех уровней.

Мы рассмотрели основные этапы построения концепции бренда с помощью простой модели: «Брендинговая матрешка». Понятно, что сам процесс разработки бренда и его внедрения на рынки более сложная задача. Но применив нашу модель, любой разработчик (строитель) брендов будет ясно представлять с чего начинать работу с брендом и как, в дальнейшем, его развивать.

Особое применение.

Мировая экономика меняется под воздействием информационной экспансии. Это и определило в конце 90 – х годов развитие таких понятий как бренд страны и ее имидж, трактовку которых до потенциальных приверженцев той или иной страны доносит Интернет и СМИ. Для стран СНГ развитие страновых брендов является одной из наиболее важных задач. Еще нет «оправданного развитием» места в системе мирового разделения труда и чтобы вообще не отстать от этого процесса, задачей №1 является создание бренда страны, основанного на явных преимуществах какого – либо сектора экономики (преимуществ, сложившихся исторически и не вызывающих сильных споров).

В России уже осуществляются попытки к созданию брендов страны, территорий, районов и городов. Судя по всему, процесс разработки этих брендов так же тщательно запутан. Применяя же методику «Брендинговая матрешка», можно распутать это дело и представить заинтересованным лицам надежную, работающую на имидж, концепцию бренда.

Приложение.

Шкала индивидуальности брендов (BPS): «Большая пятерка».

Свойства индивидуальности бренда. Черты свойств индивидуальности

брендов и их описательные названия (признаки).

Искренность (Campbell”s, Hallmark, Kodak)

- Приземленный: ориентированный на семью, проживающей в маленьком городке, обыкновенный, принадлежащий к «синим воротничкам», американский «на все сто».

- Честный: прямой, неподдельный, нравственный, внимательный, заботливый.

- Благотворный: подлинный, истинный, нестареющий, классический, старомодный.

- Приветливый: чувствительный, дружественный, сердечный, счастливый.

Возбуждение ( Porsche, Absolut,Benetton)

- Смелый: сверхмодный, возбудимый, эксцентричный, показной, дерзкий.

- Энергичный: хладнокровный, молодой, подвижный, общительный, предприимчивый.

- Одаренный богатым воображением: уникальный, забавный, не предсказуемый, артистичный, любящий шутки.

- Современный: независимый, идущий в ногу со временем, инновационный, агрессивный.

Компетентность (Amex, CNN, IBM)

- Надежный: трудолюбивый, вселяющий уверенность, умелый, заслуживающий доверия, внимательный.

- Разумный: технически грамотный, серьезный, контролирующий свои поступки.

- Удачливый: лидирующий, уверенный, влиятельный.

Изысканность (Lexus, Mercedes, Revlon)

- Принадлежащий к высшему обществу: обаятельный, привлекательный, претенциозный, изощренный.

- Очаровательный: женственный, вкрадчивый, кроткий, сексуальный.

Мужественность (Levis, Marlboro, Nike)

- Cвободолюбивый: мужественный, активный, спортивный.

- Стойкий: твердый, сильный, спокойный.

Источник:Дэвид А.Аакер , «Создание сильных брендов» -М.: Издательский Дом Гребенникова,2003.- 180 -183 с.