Воронка продаж: 4 примера для разных случаев

Воронка продаж — это инструмент, который помогает продавать клиентам товары или услуги. Какая будет воронка, зависит от типа компании, аудитории и продукта. Чтобы продавать быстрее, внедрите CRM-систему, email-рассылки и чат-бот. В статье расскажем, какие бывают воронки и как их автоматизировать.

Воронка продаж — это путь клиента от предложения до покупки. В идеале она работает так: человек увидел рекламу → зашел на сайт → оплатил → получил заказ. Но так бывает не всегда.

Кофейня и металлургический комбинат не могут работать по одной воронке. Это называется спецификой бизнеса. Разобрали, какие бывают воронки продаж для разных типов и размеров компаний, целевой аудитории, продукта и канала распространения.

В статье разберем следующие виды воронок продаж:

B2B-сегмент — это когда один бизнес продает что-то другому бизнесу. Завод — заводу, магазин канцтоваров — офису, ресторан — отелю. В таких структурах много звеньев: отделы, менеджеры, согласования, бюджеты. Поэтому циклы в воронке проходят дольше, и это окей.

Возьмем для примера героя — его зовут Алексей, и он собственник рекламного агентства. Продажи в его бизнесе выглядят так: он запускает таргетированную рекламу → получает входящие запросы (на языке маркетинга — лиды) → рассказывает об услугах и как они помогут бизнесу. Если бизнесу подходит предложение Алексея, значит, сделка состоится.

Воронка продаж адаптируется под цели каждого бизнеса. Классический вариант такой.

Продавец выбирает те каналы, где его увидит потенциальная аудитория. Например, реклама в бизнес-журналах, стенды в аэропортах, телевидение и реклама, холодные звонки, рассылки, реклама в интернете — все это каналы лидогенерации.

Этап кажется простым, но он коварный. Если разместить рекламу где попало — чаще для этого используют термин «протестировать» — значит, слить бюджет. Трафик может и придет, но он будет нецелевым. Это означает, что или людям будет неинтересен товар, или у них не будет денег его купить.

Цель лидогенерации — сделать так, чтобы о продукте узнали именно нужные люди, которые могут выйти на сделку. Потенциальный клиент называется лидом, а человек, который заинтересован в продукте и готов купить его сейчас или позже, — квалифицированным, или целевым, лидом.

Это как фильтр, который показывает наиболее перспективных клиентов для сделки. Обычно менеджер по продажам проводит квалификацию во время первого общения с покупателем.

Это можно автоматизировать. Чтобы не разрываться между переписками в разных соцсетях и мессенджерах, настройте приемку сообщений в одну систему.

Например, в ПланФиксе это выглядит так: потенциальный клиент пишет в соцсетях, в систему приходит уведомление, через нее менеджер ведет переписку. Это удобно, когда нужно общаться сразу с несколькими людьми одновременно.

На этапе квалификации важно оценить потенциал сделки. Для B2B-сегмента есть несколько методик. Вот некоторые из них:

MEDDIC — позволяет детально проанализировать лид, его интересы и ресурсы. Подходит для сложных B2B-продаж.

Расшифровывается MEDDIC так:

Фреймворк BANT — методика разработана IBM и считается старой доброй классикой. Общее представление дает, но для сложных продаж информации будет недостаточно.

Модель GPCT — шкала критериев, по которой менеджер узнает о пожеланиях клиента.

Цель этапа квалификации лидов — понять, с кем может получиться сделка, с кем — нет и как правильно распределить ресурсы.

Недостаточно просто сказать: «Мы делаем рекламу для бизнесов любого масштаба. Стоит 50 тыщ, купите». Успешность сделки зависит не только от сути предложения, но и от того, как менеджер выстроит общение с лидом.

Вот несколько правил переговоров:

Подготовьтесь ко встрече. Банально, но важно. Посмотрите, какая ситуация у бизнеса собеседника и что происходит на рынке. Чем больше знаете про нишу, тем выше доверие к вам у потенциального клиента.

Заранее проведите первичную аналитику бизнеса и покажите его достоинства и точки роста. Продемонстрируйте вашу вовлеченность.

Не торопитесь предлагать свой продукт. Сначала выслушайте собеседника. Работайте по методу Solution Selling (продажа решений): сначала помогите осознать проблему и четко ее сформулировать, потом предлагайте решение.

Не обещайте золотые горы. Трезво оцените свои ресурсы и ситуацию потенциального клиента. Если он хочет миллионный оборот за один месяц, но при этом в компании хаос, продукт недоработан и нет стратегии — прямо скажите об этом.

Цель переговоров — показать пользу товара или услуги для заказчика и рассказать, какие потребности они закроют.

Менеджер отправляет коммерческое предложение с описанием продукта/услуги, их стоимости и условий заключения сделки. Отвечает на уточняющие вопросы и отрабатывает возражения.

Вернемся к нашему герою Алексею, тому самому, который продвигает услуги своего рекламного агентства. На этот раз он погружает в воронку продаж Василия — представителя автосервиса. Какие же в этом диалоге могут быть возражения:

Как работать с возражениями:

Цель этапа предложения и отработки возражений — сделать так, чтобы польза от продукта была ценнее реальной стоимости.

Менеджер заключает договор, проводит оплату и формирует заказ. На этом этапе крайне важно не споткнуться: четко отработать с бумагами, сделать так, чтобы после одобрения сделка прошла бесшовно. Для этого полезно продумать систему работы с документами. Об этом мы рассказывали в статье о том, как вести проекты.

После закрытия сделки коммуникация с клиентом продолжается. Полезно уточнить, все ли понравилось, а через какое-то время предложить новую покупку на особых условиях. В общем, предусмотреть комплекс действий, который изменит статус клиента с разового на постоянный.

Цель закрытия сделки — оставить приятное впечатления от покупки, чтобы клиент захотел вернуться к вам снова.

Kurzgesagt — маркетинговое агентство, которое создает крутую анимированную графику на научно-популярные темы. Ролики набирают миллионы просмотров на YouTube → их замечают потенциальные клиенты. Среди заказчиков Kurzgesagt — Microsoft и Siemens.

Так выглядит воронка агентства:

Потенциальный клиент нашел видео Kurzgesagt, заинтересовался — перешел на сайт и оставил контакты для созвона — пообщался с представителем, обсудил условия — купил.

Интернет-магазины работают с B2B- и B2C-сегментом. В первом случае путь покупателя будет похож на тот, который мы описали выше. Повторять не будем и посмотрим, что движет клиентом, который идет по направлению B2C.

B2C — когда бизнес продает товары или услуги потребителям. Допустим, сайт репетиторов предлагает услуги преподавания предметов, сервис аудиокниг — подписку на чтение, ассоциация психологов — онлайн-сеансы.

Классическая воронка для интернет-магазинов выглядит так.

Сегмент интернет-торговли за первое полугодие 2024 года вырос на 41%. Спрос есть, осталось разобраться, как эти лиды перевести конкретно в ваш бизнес.

Привести потенциальных клиентов можно через:

Контент-маркетинг — клиенты узнают о магазине через статьи, подкасты, видео и другой контент. Вы даете клиенту пользу и нативно (скрыто) рекламируете свой продукт.

SEO — поднимает сайт на первые строчки в поисковиках. Это работает так:

Это не значит, что надо впихнуть как можно больше ключей, и бизнес взлетит в топ. Рейтинг сайта также зависит от удобства UX- и UI-решений, содержания карточек, времени нахождения на странице, активности и других метрик.

Контекстная реклама — платно показывает сайт на верхних строчках поисковика. Лучше работает в паре с SEO: сначала рекламируете магазин — к вам приходит аудитория. Параллельно настраиваете SEO и потом органически продвигаетесь в топы.

Таргетированная реклама в соцсетях — демонстрирует объявления целевой аудитории. Например, это могут быть баннеры или посты со ссылкой на сайт.

Аккаунт в соцсетях — помогает бизнесу органически привести целевую аудиторию. Правда, на это нужно время. Чтобы пошел трафик, регулярно выкладывайте качественный и полезный контент.

Реклама у инфлюенсеров — приводит теплых клиентов. Позаботьтесь о наполнении сайта или аккаунта в соцсети, чтобы аудитории было куда приходить.

Цель этапа увеличения трафика — сделать так, чтобы как можно больше людей увидело сайт и получило от первого просмотра положительные эмоции.

Контакт на этом этапе должен быть удобным. Позаботьтесь, чтобы покупатель легко ориентировался на сайте: каталог, корзина, информация о доставке — все это должно быть понятно сразу. Хорошие фото плюс простые и емкие описания — еще один шаг к покупке.

Цель этапа удержания внимания — помочь клиенту определиться с товаром и сделать так, чтобы покупка в вашем магазине была для него проста, понятна и комфортна. Тогда и удерживать его не придется.

Даже если изначально покупатель пришел за одним товаром, можно предложить ему добавить сопутствующие. Например, так делают магазины одежды — показывают целый образ с вещью и предлагают собрать его полностью.

Например, магазин одежды Zarina предлагает вместе с толстовкой собрать целый образ.

Цель комплексной корзины — подвести потребителя к оплате и предложить докупить сопутствующие товары.

Чем легче и вариативнее оплата для клиента — тем меньше рисков, что на последнем шаге он уйдет. Если нужна регистрация, сделайте ее по номеру телефона или через сквозную авторизацию с ВК, Телеграмом, Яндексом или Google. Если собираете данные — их должно быть по минимуму. Длинные анкеты = ушедшие клиенты.

Подключите несколько способов оплаты. Самые популярные такие:

Чек можно отправлять на почту, а затем по этим адресам настроить email-рассылку.

Еще бывает так, что покупатели забывают о своей корзине. Согласно данным, полученным зарубежными исследовательскими компаниями, корзину бросают от 57 до 84% покупателей. Нивелировать забывчивость помогают push-уведомления.

Цель этапа покупки — сделать оплату простой, удобной и с максимальным количеством альтернатив.

89% клиентов купят у бренда еще раз, если они довольны прошлым заказом. Инвестировать в таких покупателей выгоднее, чем в новых. Так может выглядеть схема допродаж:

В идеале так должна выглядеть воронка продаж. Но часто она усложняется. Например, покупатель отвлечется от корзины, будет ждать скидок или пойдет серфить дальше по просторам интернета и забудет о вас. Push-уведомления и email-рассылки помогут деликатно напомнить о себе.

Настроить их можно в ПланФиксе. Платформа помогает внедрить воронку продаж для B2B- или B2C-сегментов и сразу ее автоматизировать.

Воронка продаж у магазина косметики «Золотое Яблоко». Компания использует несколько источников трафика: соцсети, наружная реклама и реклама на ТВ.

Для каждого источника — своя воронка. Например, в соцсетях пользователь видит обзор косметики, переходит в яркий и наполненный профиль, а затем уже в интернет-магазин. Там ему предлагают скачать приложение, в котором выбирать косметику удобнее. Затем клиент регистрируется, добавляет товары в корзину и покупает. Если он позабыл о продуктах — получит push-уведомление.

Услугами пользуются в B2B- и B2C-сегментах. Например, бизнес обращается к финансовому консультанту, чтобы наладить бухгалтерию. Или руководитель отдела — к психологу, чтобы предотвратить выгорание на работе. Рассмотрим оба сценария.

Например, чтобы закрыть кассовый разрыв, нашему герою Алексею нужен финансовый консультант. Сначала он спросит у коллег и знакомых, где найти специалиста. Затем прошарит весь интернет.

Цель этапа — чтобы такие же Алексеи узнали о вас, будьте везде: в соцсетях, в топах поисковиков, в рекламе и на слуху в вашей нише.

Алексей нашел компанию и решил с ними связаться. Договорились на велком-созвон. Во время звонка финансовый консультант узнает, в чем именно проблема, расспрашивает, как и что к ней привело, уточняет, какие финансовые документы есть в компании, возможно, даже накидывает гипотезы, как из этой ситуации можно выбраться.

Цель этапа — показать, как вы можете помочь потенциальному клиенту.

Алексею сложно решиться на сотрудничество: в компании и так денег мало, а тут дополнительные траты, и нет гарантии, что ему помогут закрыть кассовый разрыв. Не утопит ли это окончательно его бизнес? Тогда консультант рассказывает о похожих кейсах и показывает, как он это решил. После таких примеров Алексею проще согласиться на предложение.

Особенность принятия решения в B2B-сегменте — коллегиальность. Это значит, что клиент советуется с коллегами или руководством. Поэтому будьте на связи, чтобы быстро отвечать на дополнительные вопросы.

Цель этапа — убедить, что ваш опыт будет полезен и поможет решить задачу.

Наступает, когда клиент уверен в услуге и понимает, как она ему поможет.

Опять на сцене наш герой Алексей. Он и бизнес спасает, и кассовые разрывы закрывает, и еще дома вместо поддержки вечно ему нужно кому-то уделить внимание. Времени на себя и отдых не остается.

Алексею сложно признать эту проблему, ведь до этого справлялся. Поэтому он тщательно подойдет к выбору психолога. Например, принципиально будет искать опытного специалиста-мужчину, который не осудит за «слабость». Допустим, Алексей нашел такого человека. Вот примерный путь, по которому он будет двигаться.

На языке маркетинга это называется пробным периодом. Теперь на примере: психологу Андрею важно помочь Алексею понять причины проблемы и приблизить его к решению.

Андрей не будет постоянно намекать о платных услугах, иначе покажет только заинтересованность в деньгах. Он сначала даст пользу, затем поможет Алексею принять решение.

Цель этапа — сформировать лояльность собеседника и подтолкнуть к платной консультации. Главное — не переборщить.

Сначала возьмите обратную связь у собеседника — он расскажет, что понравилось и чего не хватило. Затем предложите провести еще одну консультацию, чтобы глубже разобраться в проблеме. Если собеседнику все понравилось, возражений не будет.

Иначе придется отработать. Например, Алексей может сомневаться в экспертности психолога, тогда Андрей покажет отзывы и кейсы и расскажет, чем он может быть полезен.

Цель этапа — показать, что вы сможете помочь клиенту решить его вопрос.

Для клиента B2C важно, насколько специалист понравился, какой у него опыт, подход и прайс на услуги. Предсказать выбор трудно: клиенту может все понравиться, но его внутри что-то остановит.

Напоминайте о себе — спросите, что решил клиент по поводу консультаций и есть ли вопросы. Этот процесс тоже можно автоматизировать. Настройте бота, который пришлет сообщение клиенту через один-два дня после созвона-знакомства.

Цель этапа — помочь потенциальному клиенту решиться на покупку.

Происходит, когда у клиента есть доверие к специалисту и его устраивают условия.

Цель этапа — зафиксировать намерение и перейти к товарно-денежным отношениям.

Особенность стартапов — в быстроте сделок. Они выводят продукт на рынок, тестируют бизнес-гипотезы, проверяют на практике, насколько гипотетический портрет целевой аудитории совпадает с реальным. Продукт стартапов нередко выпускается в формате MVP. Отсюда и выстраивается воронка.

Для примера возьмем бренд мебели с нестандартным дизайном. Его воронка продаж может выглядеть так:

Это те клиенты, на которые изначально будет ориентироваться стартап. После первого цикла продаж реальный портрет аудитории может быть другой. Важно понять, какому сегменту вы будете продавать: B2B, B2C или сразу всем.

Цель этапа анализа — понять свою аудиторию, чтобы потом она перешла в целевые лиды.

Этап № 2. Разработка уникального торгового предложения

УТП показывает, почему покупатель должен выбрать именно ваш товар. Это конкретное предложение, которое должно быть ценным, уникальным, понятным, правдивым и эмоциональным для клиента.

Цель этапа — показать ценность продукта и в чем клиент выиграет, если обратится к вам.

Этап № 3. Привлечение трафика

Это можно сделать через несколько каналов. Например, соцсети, контент-маркетинг или реклама. Обычно у стартапа небольшой бюджет, поэтому преимущественно бизнес развивается в соцсетях.

Цель этапа — настроить поток потенциальных клиентов, который потом конвертируется в лиды.

Этап № 4. Контакт с холодными клиентами

Единственное, что может удержать холодного клиента, — эмоция. Она может быть вызвана вау-эффектом от продукта, необычной его подачей, какой-то экспертностью, потрясающим сервисом или ценой. Лучше, если это будет несколько крючков.

По мере того как клиент проникается ценностью предложения — его градус интереса повышается. И вот тогда перевести его на посадочную страницу будет целесообразно. Здесь вы детальнее расскажете о предложении и оставите CTA для сбора контактов потенциальных заказчиков.

Цель этапа — удержать внимание и подтолкнуть клиента к общению с менеджером.

Этап № 5. Созвон с клиентом и отработка возражений

Менеджер по продажам понимает потребности заказчика, определяет потенциал сделки, делает предложение и отрабатывает возражения.

Цель этапа — подвести клиента к покупке.

Этап № 6. Оплата товара

Если клиент хочет купить и имеет средства на это, он соглашается на предложение.

Цель этапа — сделать покупку удобной и бесшовной. О вариативности оплат мы рассказали выше.

Автоматизация воронок нужна, чтобы четко выстроить процессы, отработать шаги и двигаться по ним равномерно. Воронки помогают избежать плохого настроения менеджера при общении в чатах, забывчивости в отправке коммерческих предложений, ошибок в расчетах. Автоматизированные воронки работают быстро и слаженно. Бизнесу остается подхватывать лиды и получать прибыль.

Основные инструменты автоматизации воронки продаж:

CRM-системы — это программы, которые хранят и структурируют информацию о заказах и покупателях, помогают оптимизировать маркетинг, повысить продажи и качество обслуживания. Например, в ПланФиксе можно взять готовую воронку или настроить самостоятельно.

Email-маркетинг — это продвижение бренда через рассылку по почте. На сайте бизнеса клиент оставляет свой email, который сохраняется в CRM. Дальше на почту покупателя приходят полезные рассылки, акции и выгодные предложения.

Email-маркетинг используют в В2В, интернет-магазинах, сфере услуг, образовании, веб-сервисах и даже шоу-бизнесе и НКО. У таких рассылок самый высокий ROI (коэффициент рентабельности). По данным Litmus, каждый вложенный в email-маркетинг доллар приносит 36 долларов прибыли.

Чат-боты — программа, которая сама отправляет клиентам инструкции и готовые ответы. Например, присылает приветственное письмо. Чат-бот можно настроить в любом мессенджере и соцсети: Telegram, WhatsApp, Viber, VK. Держите инструкцию, как сделать чат-бота самостоятельно.