Почему ВЧ-запросы на Wildberries не приносят продаж?
Продвижение по высокочастотным запросам не приносит продаж в большинстве ниш. Пока все борются за топ по ВЧ-ключам, продают другие. Кроме траты ресурсов, такая SEO-стратегия ничего не принесет. Попробуем разобраться в причинах явления.
Чтобы понять причины неэффективности высокочастотных запросов, необходимо обратиться к термину интент.
Тема интента избита, но мы посмотрим на нее под иным углом. А ещё лучше, с позиции маркетплейса.
Интент — реальное намерение пользователя. Что он хочет увидеть, когда вписывает поисковый запрос, что ожидает получить и какую задачу решает.
Термин пришел к нам из большого SEO. Поэтому предлагаю на примере поисковой системы Яндекс разобрать варианты его использования и спроецировать результаты на маркетплейс.
Интент разделим на три вида (для наглядности, такое деление подойдёт лучше всего).
Справочный интент
Намерение простое: получить справочную информацию.
Например, номер телефона ЖКС, адрес фитнес-клуба или режим работы магазина.
Поисковик с этим интентом знаком отлично и сразу выдает нужные контакты из Справочника:
Продаж по таким запросам не подразумевается.
Информационный интент
Намерение: получить исчерпывающую информацию. Узнать мнения, получить совет или подробную инструкцию.
Пользователь может ничего не знать о теме и поиск по запросу станет первым контактом с информацией.
Информационные запросы начинаются со слов «как, почему, сколько, когда...». В выдаче по таким запросам преимущественно статьи из блогов. Сюда же отнесем статьи на vc, в их числе и этот материал.
Продажи по информационным запросам возможны, но являются дополнительными по отношению к коммерческим запросам. Простыми словами, их мало или вовсе нет.
Коммерческий интент
Намерение: найти и купить нужный товар. Оплатить товар/услуги, договориться о сроках и доставке.
Маркером коммерческого запроса будут слова «купить, цена, стоимость, заказать...».
В выдаче по таким запросам интернет-магазины с широким листингом (разнообразием товаров) и возможностью оплаты на сайте. Среди них и сам Wildberries.
Основные продажи бизнеса приходятся на запросы с коммерческим интентом.
Какие интенты есть у Wildberries?
Кажется, что Wildberries, являясь маркетплейсом, несет в себе исключительно коммерческий интент.
Пользователи открывают приложение, чтобы купить нужный товар.
Два самых распространенных убеждения о маркетплейсе на сегодняшний день:
Каждый поисковый запрос — потенциальная продажа и шанс.
Чем больше частота запроса, тем выше вероятность продажи.
Если с первым утверждением спорить не будем (вероятность продажи действительно присутствует), то в случае второго — на мой взгляд, допущена принципиальная ошибка.
Считаю, что для каждого ключа внутри маркетплейса Wildberrries необходимо определять степень коммерческого запроса.
И она может оказаться крайне низкой по своему потенциалу, быть близкой к информационному интенту.
Другими словами, пользователь не предрасположен к покупке.
Именно это происходит на Wildberries с ВЧ запросами. Продаж по ним мало, как и по информационным запросам в поисковиках.
Пользователи, вписывающие общий запрос (он же и является ВЧ), еще не сформировали потребность.
У них только начинает появляться осознание проблемы (например, у девушки это желание купить новую сумку).
Вводя общий запрос, она начинает получать информацию, которая должна помочь ей сформировать для себя проблему, обозначить критерии выбора и принципы принятия решения; а после ей предстоит убедиться, что решение в рамках маркетплейса есть.
Попробуем разобрать процесс поиска на примере.
Шаг 1. Девушка начинает взаимодействие с Wildberries и вписывает ВЧ запрос «сумка женская».
Даже на случайном примере мы видим, что в выдаче самые разные сумки. Материал, фасон, застежки, внешний вид и цена отличаются.
Разнообразие подразумевает изучение ассортимента.
Шаг 2. Сравнение товаров и формирование проблемы
В процессе скроллинга, приходит понимание, что по цвету понравилась красная сумка на кожаном ремешке, а по дизайну больше понравилась черная на цепочке.
На этом этапе формируются образы: куда можно выйти с новой сумкой, с какой одеждой ее можно носить, что из просмотренного понравилось, а что нет.
Вероятность, что будет куплена первая увиденная красная сумка — минимальная. Как минимум, нужно убедиться, что не упускаешь лучший вариант.
Далее происходит уточнение запроса при котором появляется хвост:
Сумка женская красная на цепочке
Именно в этот момент кратно возрастает коммерческий потенциал.
Обозначены проблема (поиск сумки, отвечающий нужным характеристикам) и решение (поиск сумки по запросам и изучение выдачи).
Пользователь четко сформировал потребность, определил критерии выбора и переходит к этапу сравнения вариантов.
Другими словами, первичный поиск по ВЧ ключу происходит в целях ознакомления или вдохновения. Этап выбора товара для покупки приходится на ключи с уточнениями.
Безусловно, как и любая стартовая страница, ВЧ запрос имеет высокую частоту показов, но это никаким образом не влияет на итоговые продажи.
Большинство продаж внутри маркетплейса происходят по СЧ запросам.
В этом можно убедиться, получив ТОП по ВЧ запросу и замерив итоговый рост продаж.
На практике он оказывается в десятки раз ниже ожиданий и статистики, получаемой по среднечастотным запросам.
Есть ли вообще продажи по ВЧ запросам?
Продажи по ВЧ запросам есть. Это импульсивные покупки или покупки после этапа сравнения.
Мы увидели товар по ВЧ запросу и добавили его в корзину, сравнили с товарами по СЧ и НЧ запросам и сделали выбор в пользу первого.
Какие выводы?
Исходя из проведенных мной тестов, прихожу к выводу, что любые стратегии (рекламные или SEO-стратегии), направленные на работу с ВЧ запросами на маркетплейсе Wildberries неэффективны.
Качественный НЧ запрос может оказаться эффективнее высокочастотного как на поиске, так и в рекламе.
Исключением могут стать простые ниши, не подразумевающие визуального и технологичного разнообразия.
В таких нишах ВЧ запрос совпадает с потребностью пользователей (губка для мытья посуды, гель для стирки белья).
Если у вас был опыт работы с ВЧ запросами на маркетплейсе и вы могли бы поделиться результатами, приглашаю присоединиться к дискуссии в комментариях.
Также обсуждаем вопрос в нашем Telegram-чате (уже 4000 аналитиков, селлеров и менеджеров делятся друг с другом самой актуальной информацией).