Лидогенерация на рынке недвижимости: какие инструменты работают в кризис?

В III квартале 2024 года произошло резкое падение количества сделок. Несмотря на небольшой прирост в декабре, рынок настроен пессимистично: возвращения на уровень 2023 года пока не предвидится. Почему так произошло и что с этим можно сделать? Именно такие вопросы волнуют многих девелоперов.

Максим Макаров, производственный директор digital-агентства для девелоперов AGM, и Дарья Головнева, стратег, рассказали, что происходит с рынком по итогам года, какие инструменты выбрать для продвижения и как чувствует себя покупатель.

Что было с рынком раньше?

В докризисные времена девелоперы могли предложить клиентам наиболее выгодные условий, которые создавали синтетический спрос у покупателей.

Факторы, которые помогли его сформировать:

Однако, как только грянули изменения, девелоперы попытались затащить «в последний вагон» покупателей, накачивали рынок теми клиентами, которым квартира была не нужна, создавая ажиотажный спрос.

Что происходит с рынком сейчас?

Высокая процентная ставка, отмена субсидированных ипотек по 4-6%, высокий ежемесячный платеж — все эти факторы значительно сказались на покупательской способности. Сегодня квартиры покупают теперь те, кому это действительно нужно.

Стоит отметить тот факт, что хоть и доля ипотеки в структуре сделок снизилась на 40 п.п., пришли так называемые «заменители» ипотеки. Застройщики активно разрабатывают программы для того, чтобы потребитель мог позволить себе купить квартиру: программы рассрочек, траншевых ипотек, Trade-In и т.д. Поэтому в рамках структуры нельзя однозначно назвать 60% покупателей за наличный расчет именно тех, кто заплатил полную сумму за квартиру. По отчетам застройщиков наблюдается картина кратного роста доли рассрочек, эстимационно можно сказать, что доля тех, кто покупает квартиру по 100% оплате осталась на прежнем уровне.

Девелоперам и риэлторам важно помнить, что каждая сделка сегодня — решение жизненной ситуации клиента: дети, которые хотят жить отдельно, молодые семьи, которые планируют расширяться, или даже люди, пережившие развод. Теперь на рынке будет мало быстрых сделок, и времена ажиотажного спроса на квартиры ушли.

Изменится структура спроса

Сейчас доминирует среди покупателей так называемый локационный спрос. Люди хотят покупают квартиры именно в той локации, где они живут уже долгое время. Так как именно здесь у них уже сформирована их комфортная и привычная жизнь: рядом находятся привычные магазины, поликлиники, места досуга и т.д.

По нашим наблюдениям, если в докризисные времена локационный спрос превалировал, то сейчас он будет достигать до 70%. Поэтому в рекламных кампаниях стоит делать большой акцент на преимуществах локации, где уже живет человек.

Второй по значимости вариант спроса – это:

Какие использовать каналы продвижения?

Новых каналов продвижения рынок не принес, поэтому стоит фокусироваться на тех, что есть и рассматривать их эффективность в каждом случае индивидуально.

Для этого необходимо постоянно улучшать конверсию, корректировать рекламные посылы, обновлять маркетинговые процессы, а также делать большой акцент на качестве обслуживания и клиентском сервисе.

Рассмотрим основные каналы лидогенерации и оценим их главные преимущества и особенности.

Авито, Яндекс.Недвижимость, Циан и другие классифайды — это точка входа в рынок. Как только у клиента появится запрос приобрести квартиру — это первое, куда он отправится.

Какие преимущества у классифайдов?

При работе с классифайдами – фокус внимания на качестве звонков. Стоит ежедневно отслеживать эффективность обработки входящего потока, а также ежедневно проверять состояние карточки товара - то есть витрины вашего товара: получает ли она достаточно внимания от потребителя, выделяется ли среди конкурентов в общей массе одинаковых объявлений, или же ее стоит доработать и улучшить.

2. Контекст (CR в продажу >4%)

Контекстная реклама – базовый инструмент, с помощью которого можно охватывать более качественную аудиторию. Но для большей эффективности канала важно структурировать саму РК.

У контекста есть свои особенности:

В последнее время наблюдается фродовый трафик при закупке через РСЯ.

3. Соцсеть ВКонтакте (CR в продажу ≈ 0,5-1,5%)

Аудитория ведет неоднозначно: важно рассматривать особенности каждого региона отдельно.Например, жители северных регионов используют ВК мессенджер как второй Telegram, для них это удобный способ коммуникации. А соответственно, качество аудитории лучше, готовы к сделке

Для столиц – большое количество звонков с низким CR в целевой звонок; для регионов – качество сопоставимо с контекстом.

4. Тематические порталы CR в продажу <1%

Если исчерпали все каналы и нужно наполнить воронку, то можно использовать тематические порталы. Однако, стоит помнить про особенности канала:

Высокий уровень фрода и существенные репутационные риски

Как же бороться с фродом?

ФРОД – вызов сезона. При работе с клиентом мы используем ручной фильтр площадок. Ежедневно отслеживаем динамику, количество заявок и конверсию в лид. В ручную блокируем неэффективные площадки.

В работе мы используем:

Следите за экспертными performаnce-кейсами и обновлениями в инструментах в нашем Telegram канале. Быстро, удобно, понятно!