Геймификация- это не игрушки

Специфика человеческой натуры такова, что даже самые осознанные из нас любят халяву. Я уверен, что это очень древний и некогда полезный механизм, который в свое время был классным инструментом энергосбережения. Если где-то можно было отхватить что-то поесть без лишних энергозатрат- кайф, запах халявы запускает нужные реакции в мозгу и ноги, движимые эндорфинами, устремляются к источнику доступной пищи.

Сегодня жрем, что еще надо? А что будет завтра — там и посмотрим.

На временном отрезке еще слишком мало мы побыли цивилизацией, в которой надо уметь в планирование и рациональность для достижения долгосрочного результата. Многие паттерны поведения, к которым можно еще отнести, наверное, совесть, остались рудиментами, зачастую, лишь усложняющими жизнь в современном мире. Так что, если вы не можете вечером удержаться от кусочка пиццы- не парьтесь, это не ваша сила воли сегодня отдыхает, это древний инстинкт тяги к халяве. А кто мы такие, чтобы противостоять этим древним силам?)

Я это все к чему? Мы очень любим искать простое решение для сложных задач. И некоторое время назад, такой панацеей объявляли геймификацию. Изначально, подразумевалось что это добавление игровых механик в работу с клиентом, которые будут мотивировать развивать глубину вашего взаимодействия, но в каждом случае, под этим термином скрывалась абсолютно произвольная механика, на выбор спикера. Дейли таски, ачивки, бонусы за возвращение, в общем, ты главное плати, брат, сделаем тебе геймификацию, поможет от чего угодно, смотря на что хватит твоих средств. Главным образом, основа любви к геймингу — интересный игровой процесс, что мотивирует повторять игровой опыт снова и снова (кроме Dark Souls, её фанаты просто любят страдать 8)) . Именно это ищут в геймификации бизнеса. Однако, качественные механики удержания игроков имеют куда более глубокие корни, чем просто веселый тайм-киллер, который может быть дорогим в разработке, а удержать клиента всего на 1 лишний день.

Сегодня мы немного выйдем из рамок геймификации и детально рассмотрим, какие механики игр позволяют удерживать фанатов на годы и десятилетия, а также, как это можно перенести в клиентский опыт других отраслей.

Начнем с жанра, вызывающего настоящую зависимость- MMORPG. В большинстве таких игр прослеживаются общие “правила игры”, реализованные в разном сеттинге: средневековье, мир варкрафта, космос. Если описывать их крупными мазками, то у вас есть выбор из нескольких классов персонажей, отличающихся способностями. Вы прокачиваете персонажа путем уничтожения монстров или выполнения других задач, зарабатываете на этом, улучшаете на эти деньги экипировку, чтобы еще лучше качаться и в какой-то момент, персонаж готов к тому чтобы сражаться с другими игроками. Дальше занимаетесь чем душе угодно - торгуете, деретесь с другими игроками за какие-то внутриигровые достижения или ради удовольствия, продолжаете кошмарить монстров или рейд-босов.

Жизнь за Нер’Зула!

Здесь наверное стоит отметить первую механику, которая удерживает пользователей в игре.

Зачем вообще люди играют? Если не рассматривать механику игры, как тайм-киллер (все-таки в большинство современных игр не играют в метро по пути на работу, а значит игроков интересует сам процесс), то подобные проект помогают закрывать более глубинную потребность. Мир, в целом, площадка достаточно неравноправная. Человек родившийся в семье предпринимателей в Нью-Йорке и пастуха в Кении, гипотетически, существуют в одном мире и все двери для них открыты.

Но, как говорится, есть нюанс. Разброс между жителями стран СНГ (если мы рассматриваем этот регион) конечно поменьше, но он все-таки есть. Онлайн игры, в данном случае, дают возможность в существенной степени более равной конкуренции, конечная цель которого, как и в реальном мире- признание, власть, уважение, богатство. Пусть и в игровой вселенной. Наверное, именно поэтому комьюнити недолюбливает донаторов, которые являются назойливым напоминанием, что игра - все таки, не реальный мир, где если у вас есть деньги, многие сложности можно обойти. В такой игровой системе присутствует апелляция к очень глубинным потребностям. Важно не только развитие само по себе (хотя такой суррогат саморазвития и приятнее трудов в спортзале), новый уровень или достижение обещает ту самую социальную валюту, чувство личного превосходства и статус. Почему бы NoLifer’ам (тем кто проводит жизнь в онлайне) не применить такой подход к реальному миру? Проведя много часов за количественной и качественной аналитикой аудитории MMORPG в 2023, я для себя ответил на этот вопрос следующим образом: онлайн игры дают понятную систему действий для достижения долгосрочного результата. То есть, вы постоянно существуете в парадигме где действия= результат. Пускай у разных действий разный КПД, но, как мы можете знать по серии South Park’а о WoW, прокачка возможна даже на самых простых монстрах, это только вопрос времени, когда это принесет нужный результат.

Во многом, этим онлайн игры и привлекают больше реальности. Если в жизни человек может постоянно сталкиваться с проблемами и ситуациями, которые непонятно как решить, то “линейка” с тобой так никогда не поступит) В ней можно найти выход от постоянного нахождения в ситуации неопределенности. А между непонятной и понятной задачей на вечер — человек почти всегда выбирает вторую.

Как поменять работу или найти подходяшего партнера? Не знаю, друг, но зато я точно знаю, что рейд часа на 2 вечером позволит тебе выкачать еще 1 уровень.

Знакомо ли вам чувство когда вы чем-то долго занимались и теперь вам уже жалко бросать, даже если вы понимаете, что оно того не стоит? Здесь это чувство выведено в абсолют.

- буквально, универсальный ответ любого игрока старых MMORPG который, казалось бы, достиг всего мыслимого и немыслимого в игре, развил своего персонажа до предела (совокупность прокачки и экипировки и называют «бустом») ничего нового он от игры уже не получит, но в этом и есть механика удержания. Жалко бросить то, к чему так долго шел. Даже если это чемодан без ручки- в него аккуратно уложены годы вашей жизни. Это одна из главных особенностей удержания в этом направлении - жалко потратить впустую большое количество накопленного опыта, экипировки и потраченного времени.

Про время- особенно забавно в контексте онлайн игр)

Люди незнакомые с играми скажут: подумаешь потеря, какие невероятные достижения там можно получить? Не ипотеку же выплатить.

На самом деле, большинство mmorpg имеют очень сложные системы развития, которые практически не имеют верхней границы достижений, а действительно ценные вещи могут зарабатываться годами, причем в некоторых случаях, потребуется труд целого коллектива игроков.

Казалось бы, такая практика идет в разрез с основной логикой маркетинговых активностей которая говорит, что надо обеспечить легкий вход в продукт. По этой логике, человек должен погружаться в игровой процесс сразу, чтобы вовлекаться.

И да и нет.

С одной стороны это выливается в специфику аудитории таких проектов, о которой мы поговорим чуть позже, с другой- тут есть вторая важная особенность: тот самый буст может быть выстроен в сложную систему, но он всегда последователен. Цели ставятся одна за другой (ну или по крайней мере группа целей), промежуточные чекпоинты ценны сами по себе. Да, на начальном этапе прокачка не дает вам возможность погрузиться в игровые механики полностью, но на каждом этапе вы можете найти для себя интересный контент.

Что-то похожее мы можем наблюдать в единоборства. В БЖЖ, например, есть система поясов, которая дает возможность своеобразного контроля прогресса и каждый новый пояс ценен сам по себе. В некоторых академиях также практикуется выдача страйпов, как средства промежуточной оценки между поясами. В большинстве традиционных видов единоборств, которые потихонечку теряют свою популярность в мире, эта практика уже настолько размыта, что приводит к соответствующим мемам, когда дети получают черный пояс, который не является хоть сколько-нибудь значимым показателем мастерства. Для сравнения, пурпурный пояс по БЖЖ (всего две ступени от начальной) скорее всего с легкостью одолеет противника любых габаритов, не имеющего бекграунда в единоборствах.

И да, каждая ачивка, если вы старались для ее получения, действительно дает неподдельное чувство удовлетворения от выполненной работы. Уважение к себе и вера в собственные силы появляются от одного осознания, что вы смогли сделать что-то малое. Где малое, там уже не так далеко и большой результат. Как говорится: Хочешь изменить мир? начни с заправленной постели.

Как эти механики применить в других отраслях? В первую очередь на ум приходят конечно программы лояльности.

Подробнее разберем применение механик в конце статьи, здесь лишь отметим что:

- если вы создаете инструменты, побуждающие стать вашим постоянным клиентом, пожалуйста примите к сведению эти главные истины: она должна быть зачем-то нужна, то есть в ней есть какая-то ощутимая ценность для клиента или финальная точка развития (нет, не скидка в 3-5%) ;

- В ней есть не только конечная точка, но и промежуточные “ачивки”;

- Есть понятная механика движения по этой программе, приносящая результат (нет, не покупка ваших остатков со склада, которые никому не нужны);

- Каждый следующий шаг по программе накапливается. Да, возможно сгорающие баллы могут помочь реактивировать клиента, но аккаунт без баллов, по сути, перестает действовать как инструмент удержания.

Еще одна общая особенность легендарных MMORPG - почти все они старые. Lineage и Eve online вышли в 2003 году, WoW в 2004 и до сих пор, никто не спешит говорить что это антиквариат. Причем, это не Герои 3, в которые люди играют периодически из ностальгических соображений. Это проекты с аудиторией измеряемой десятками или даже сотнями тысяч активных игроков.

С одной стороны, парадоксально, что они удерживают аудиторию так долго, с другой, удивительно, почему никто с тех пор не выбил их с этих позиций.

Возможно, люди шарящие меня сейчас поправят и скажут, мол, AioN, Guild Wars, FF или еще какой-то тайтл вышел позже и тоже стал популярен, но эти три "аксакала”, думаю добились наивысшей ступени популярности и медийности, по крайней мере в СНГ.

Тем не менее, множество аналитических работ, говорят о том, что: »у mmorpg не лучшие времена”.

Попробуем разобраться, почему так.

Немного погрузимся в историю. 2003 — в целом, наверное один из лучших годов в игровой индустрии. Кроме вышеперечисленных, мир познакомился с GTA:Vice city, C&C Generals Zero Hour и многими другими легендарными релизами. В общей сложности 272 игры, по версии Википедии. Если мы посмотрим на статистику одного только Steam- за один только 2022 год вышло 12984 игры. Развитие технологий и доступность интернета привели к радикальным изменениям в индустрии, вслед за которыми изменились паттерны потребления игр. В начале нулевых, гейминг был преимущественно соло. Домашний интернет только набирал обороты в крупных городах, а уж жаловаться на его скорость никто не думал даже в шутку. Вспомните это в следующий раз, когда будете ругаться на свой пинг 50 в катке на европейских серверах по CS)

Игры создавали, в основном, крупные студии, т. к. рынок только формировался и о серьезном заработке или тем более инди — разработке речи практически не шло. На фоне того, что релизов выходило немного, люди годами перепроходили свои любимые игры. Для сравнения, сейчас медиана по количеству включенных игр в Steam за год-4, и это с учетом огромного количества аккаунтов, созданных под одну игру.

Именно в этот момент mmorpg начали привлекать новую аудиторию. Привлекать массово, все виды аудиторий, и те кто готовы часами задротить и те кто хотят просто посмотреть, все были в равных возможностях, т. к. игра на тот момент была новой. При этом механика таких игры всецело соответствует сценарию потребления того времени- для получения полноценного игрового опыта вы должны очень продолжительно играть в одну и ту же игру.

Новые игры ориентируются на существенно больший и конкурентный рынок, с более мобильной (в смысле подвижной) аудиторией чем старые. Для них важен низкий порог входа, для постоянного обновления аудитории, даже спустя годы после старта игры.

Вы можете начать играть в CS2 прямо сейчас, несмотря на то что ей больше 20 лет, и вы будете в равных возможностях с про игроками. Здесь есть и обратная сторона. За годы в КС вы не наберете никакого «материального”, даже в цифровом плане, прогресса, который мог бы вас удерживать от удаления игры после обидного лузстрика.

Старые игры- повышают порог входа и удерживают более инертную аудиторию, которая готова годами развиваться в рамках одной игры не склонна к постоянному смену жизненной парадигмы.

Из моего опыта анализа аудитории Lineage можно даже выделить некоторую стратификацию. Как мы уже говорили, онлайн игры привлекают тем, что дают тебе прозрачную систему действий для достижения результата и равные возможности для достижения превосходства. Подобные паттерны поведения характерны у аудитории данных игр и в реальной жизни, поэтому основная часть игроков это люди, кто остро нуждается в такой картине мира, чьи софт скиллс с трудом заточены под постановку амбициозных целей в условиях неопределенности: синие воротнички, линейный персонал, административные служащие.

Вот вам, кстати, и простор для тестирования новых гипотез по лидогенерации. Даже для данной аудитории можно выделить два сценария. Сценарий привлечения их в онлайн-игру: жизнь наполненная сражениями, свершениями и событиями, чего уж там таить, влечет больше чем нелюбимая работа с 9 до 6 и вечер у телека. А если это поможет добиться статуса и доминировать над другими- так тут только плюсы.

Сценарий удержания- который мы обсудили выше. Понятная схема достижения высот, ради которой надо заниматься методическим фармом, постепенно накапливая "буст”.

У новых MMORPG складывается патовая ситуация: большая часть аудитории, кто прыгает из продукта в продукт-рано или поздно уходит, аудитория старых ММО- слишком инертна для перехода, и с каждым днем порог входа для новых игроков повышается, потому что те кто остались с самого релиза игры постоянно копили буст. В результате, весь рынок захватить все равно не получится. В привлечении новых игроков остается фокусироваться на аудиторию, для которой скрупулезность подхода сама по себе может стать магнитом и при этом их не успели затянуть старые mmorpg, возможно, просто разминувшись с этими людьми на таймлайне. Не все же любят аркады и шутеры, есть те кто любят медитативно пофармить вечерком пару часов. Вероятно, это не большая аудитория, но все-таки она есть.

Какой вывод можно из этого сделать? Еще одна отсылка к прописным истинам- изучайте свою аудиторию и рынок, стройте продукт с учетом этих особенностей.

Хотите удерживать аудиторию в долгую- сосредоточьтесь на тех кто не привык прыгать из продукта в продукт. Если большая часть рынка мобильна и вы хотите массово привлекать новых клиентов- сделайте легкий вход.

Конечная цель здесь-у связать эти два подхода и научиться переводить аудиторию из одного качества в другое. Глубокое изучение аудитории и ее сегментация на разные критерии принятия решения — лучший ключ к тому чтобы выстроить под каждый сегмент хороший CJM, который позволит создать действительно могущественную систему перевода аудитории из новичков в задро.... кхм, преданных фанатов.

Сценаристы в русских сериалах очень любят кататься на ностальгии и отсылках к несуществующему. Это очень удобно, что есть устоявшийся образ и вы его продаете тем, кто не может его проверить. Ну, из наиболее частого:

Это все конечно очень интересно, но все меньше походит на реальность. Общение неумолимо перемещается в онлайн и с этим ничего не сделать. Это просто данность цифрового мира. Да, паттерн остался прежним- у нас все также есть небольшое количество людей, кого мы можем по-настоящему назвать друзьями, но общение с ними онлайн- норма нового мира.

Пруф из “смежного треда”:

20 лет назад серьезные отношения из знакомств онлайн были скорее чем-то необычным, менее 10% пар создавалось подобным образом. В 2020 году- более 50% пар- изначально познакомились онлайн. Такая практика встречается приблизительно в 5-10 раз чаще чем любой другой способ знакомства. И это в США, до нас сей тренд, надо полагать, дошел гораздо позже, но все-таки дошел.

Люди, с которыми вы проводите все ваше свободное время, пускай даже онлайн- и есть круг вашего общения, расставаться с которым, покидая игру, ничуть не легче, чем с вашими школьными или институтскими друзьями. Кроме того, здесь вы опять-таки в условиях равного диалога, над вами нет рамок жизненного опыта, социального статуса, внешней привлекательности, а в некоторых случаях, общение происходит в формате полной анонимности. Общение в чистом виде, за которое люди в других ситуациях даже готовы платить- в вашем полном распоряжении. Кроме того, вы объединены с коллективом общим делом и в прямом смысле, делите победы и поражения. На рубеже 2023 и 2024 годов эту механику наверное даже нет смысла дополнительно расписывать.

Просто принять как данность- ваши друзья онлайн настолько же реальны, а в некоторых случаях даже более реальны, чем те, с кем вы провели полжизни рядом.

Под геймификацией базово подразумевается, что пользовательский опыт превратится в игру. Вы вроде как играете и пользуетесь продуктом, а игровая составляющая мотивирует делать это снова и снова, ничего не подозревая. И лучший кейс для такой неразрывной интеграции, это, конечно, образовательные продукты.

Приведу пример, который наилучшим образом, на мой взгляд описывает такие механики. В пору, когда я только начал работать инженером в нефтесервисе, довелось мне проходить адаптацию. Особенность работы в крупных сервисных компаниях в том, что ты должен понимать весь процесс работы месторождения: даже если ты занимаешься сейсморазведкой и реальная добыча нефти начнется через годы после того как ты уже уедешь из исследуемого района. Короче говоря, в рамках адаптации кадров, есть задача объяснить инженерам всех направлений, как работает месторождение, кто на нем за что отвечает и какие у кого цели. Для этого была разработана игра, больше всего напоминающая текстовый квесты типо Disco Elysium или квестовую составляющую в Космических Рейнджерах 2. По сюжету, инвестор поручает вам руководство вновь создаваемой нефтяной компанией и вы должны последовательно разрабатывать и развивать свое месторождение, добиваясь запланированных целей. На каждом этапе вам дается выбор из нескольких опций а также справочный материал (в виде персонажей которые советуют, что и как делать), на который вы можете опираться при принятии решений. Этапов очень много, начиная от выбора места для разведочного бурения, опираясь на данные сейсморазведки, до подбора методов повышения уровня добычи, в зависимости от данных технологов. Помню, что прошел всю игру, рассчитанную на неделю за 1-2 вечера. Более того, с тех дней прошло около 10 лет, а я до сих пор помню, как выглядели персонажи, которые давали советы по планированию бурения.

Если вы после игры в SimCity или Тропико чувствовали в себе силы привести к процветанию отдельно взятый город или страну, то вполне можете себе представить всю мощь таких механик, с точки зрения вовлечения и объяснения принципов работы больших и сложных систем.

Часто наблюдаю, что подобные подходы тестируют образовательные приложения. Да, не все отрасли могут настолько интегрироваться в игру, но почти у всех есть другая возможность: интегрировать, пусть даже в стороннюю игру возможность получить реальные предметы или добавить элементы азарта, которые дают возможность их выиграть. Все конечно в курсе, что лудомания и азарт- те еще магниты, но чтоб вы представили себе масштаб, вот вам кейс. В прямом и переносном смысле. Как вы, возможно, знаете, в Counter strike есть скины на оружие. И вот она, казалось-бы, хорошая механика, продавай скины, как все порядочные люди, и зарабатывай на этом. Все по-честному.

Но это оказалось слишком просто для компании Valve. За сколько вы сможете продать скин игроку? $100? $200? Может быть…а за $20 000? "Вряд ли”- скажете вы, и “Да как не**й делать”- возразит вам компания Valve. Вместо скинов мы будем продавать кейсы, из которых выпадают скины разной редкости и разной степени износа и паттерна рисунка. Причем, кейсы можно купить только в период проведения соответствующего ивента ну и, некоторое время, они еще будут падать игрокам случайным образом. Дальше- игроки вытаскивают скины (предварительно, конечно, купив ключ для кейса у Valve) и после этого сами назначают на него цену на открытой торговой площадке, оплачивая вам комиссию при каждой сделке. Благодаря этой логике, знаете сколько стоят по-настоящему редкие скины на “открытом рынке”? Я погуглил за вас точные цифры и судя по всему, крыло от Боинга стоит дешевле. Знаете, сколько Valve заработала на людях, которые покупают ключи к кейсам в надежде получить редкий скин в 2023 году? $980 млн.

Механика розыгрышей известна миру не первый день, но если поставить ее на "промышленные рельсы”, например, давая возможность участвовать в розыгрышах в приложении после каждой покупки - вы можете создать мотивацию к покупке, помимо самой потребности в продукте. Допустим, вы продаете коммодити, например, бензин на заправке. Качеством продукта или сервисом вы скорее всего не сможете массово заинтересовать покупателей. Однако, если ваша задача конкурентной борьбы сводится к тому, чтобы в каждой отдельной ситуации склонить человека сделать выбор в пользу вас, при выборе из одинаковых продуктов и одинаковых заправок — возможность что-то выиграть в розыгрыше после заправки сама по себе будет мотивировать выбрать вашу заправку, а не другую.

В данной статье мы осознанно не будем заострять внимание на всех традиционных требованиях к разработке продукта. В идеале, нам нужно чтобы сам продукт привязывал к себе, но даже если вы рассматриваете программу лояльности, как продукт- во всех случаях должны соблюдаться базовые правила создания УТП. Продукт должен закрывать потребность, иметь уникальные особенности и быть целостным самим по себе. Никакие “фишечки” удержания не заменят хороший NPS. И да, мне бы хотелось больше говорить о принципах, а не о частностях, поэтому кейсы по возврату пользователя, которому пообещали 3 подарочные монетки, тут наверное тоже нет смысла рассматривать, т. к. конкретные решения под свой проект каждый создает сам.

Не будем ограничиваться теорией, прикинем, как бы это все могло работать на практике.

В сухом остатке есть перечень механик, которые можем попробовать применить:

Давайте разберемся, как эти механики уже применяются известными брендами и что можно было бы в них добавить.

Начать, наверное, стоит с программы лояльности авиакомпаний на примере Аэрофлота. В упрощенном виде, главные бонусы, которые она дает, следующие: на уровне silver- вы получаете доп место багажа и проходите регистрацию на рейс через отдельную стойку, на уровне Gold- вам доступно бесплатное посещение бизнес-залов в аэропорту. Здесь реализована классная механика социальной валюты, т. к. регистрация на отдельной стойке это не только возможность сэкономить время, но и чувство собственного превосходства над «рабочим классом”, даже если в очереди стоит всего 1-2 человека. И, если вы думаете, что это надуманный бонус- просто как-нибудь попробуйте. Человек- тщеславная натура)

Сама программа- конечно хороша, в ней есть 3 крутых механики, которые мы с вами обсудили.

Во-первых, схема накопления бонусов понятна- это мили. Выбирай в каждом отдельном случае именно нашу авиакомпанию и они будут копиться. Нет никаких скрытых условий.

Второе- каждый этап ценен сам по себе и приносит действительно интересные фишки, имеющие кроме непосредственно пользы (возможность расплачиваться за последующие билеты) еще и социальное доказательство.

Третее - цель действительно мотивирует. Посещение бизнес-залов аэропорта, если ты часто летаешь, реально меняет в лучшую сторону твой опыт посещения аэропортов. В некоторых странах там еще бывает отдельный досмотр с выходом прямо к гейту и, если вы опаздываете, а на досмотре очередь- это реально очень полезная фича. Возможно, она так сильно обгоняет большинство других программы лояльности из-за того, что авиаперелеты это игра сразу на мировом рынке, и практики, соответственно заимствуются у глобальных конкурентов. На мировом рынке есть множество подходов, позволяющих выделять лояльных клиентов и дарить им “социальную валюту”. Например, в фильме "Мне бы в небо” есть фрагмент в котором при вручении платиновой карточки авиакомпании, капитан лично выходит и поздравляет нового участника клуба. Не всегда, конечно этот статус постоянного клиента демонстрируется так публично, но даже небольшие привилегии приятны, когда они есть у вас, а не у соседа. В случае нашего рынка, когда во всех остальных авиакомпаниях вы не получаете вообще никакого преимущества- выбор в пользу Аэрофлота очевиден.

Чего тут явно не хватает?

Легкого входа.

До статуса Silver, позволяющего получить доступ к стойке регистрации бизнес-класса- копить надо 20 тысяч миль. До этого момента, преимущества весьма призрачные. Ключевая задача такой программы лояльности дать вам реальный стимул покупать каждый следующий билет у Аэрофлота. Это, в свою очередь, означает, что чем более широкая аудитория будет вовлечена в воронку, тем лучше будут показатели. Для авиакомпании лучше всего, чтобы максимальное количество людей участвовали в программе, даже на начальных этапах. Потому, что в таком случае - широкая аудитория будет отдавать предпочтение Аэрофлоту при перелетах.

То есть, для аудитории которая летает не часто, нет никаких ачивок, которые она может быстро накопить. В результате, привлечь широкую аудиторию в эту воронку- тяжело. Хотя казалось бы, бесплатный Wi-Fi в полете или даже небольшой бонус мог бы серьезно повлиять на выбор авиакомпании при прочих равных. Особенно, на нашем рынке, где у остальных компаний таких бонусов нет.

Из этих размышлений следует второй пункт.

Нет понимания своей аудитории. Программа накопления миль, в первую очередь рассчитана на тех кто летает часто. Кто эти люди? Те, кто летают, в первую очередь по работе. Вахтовики, командировочные, руководители и все остальные, кому по должностным обязанностям приходится физически присутствовать на месте проведения работ в разных точках нашей страны. Разумеется, если выбирать между перелетами без бонусов и с ними, тем более за счет компании- сотрудники будут выбирать второе, но тут возникает закономерный вопрос к главной механике: мили мы должны накопить за год, а что делать если мне в этом году больше не надо в командировку?) Как копить мили тем кто летает на отдых(а это, надо полагать, существенно бОльшая аудитория)?

То есть, вместо того чтобы быть инструментом выбора вашей авиакомпании среди прочих, когда есть такая возможность, программа требует чтобы вы больше летали, что само по себе не является потребностью для клиента. Перелет- это лишь средство, был бы более быстрый и дешевый способ добраться из пункта А в пункт Б, клиент выбрал бы его. “Сгорание” баллов может свести к нулю старания даже преданных клиентов и стать фактором, который вызывает негатив вместо лояльности.

Кстати, в американских авиалиниях это учтено и мили накапливаются бессрочно, по крайней мере в American Airlines.

Посмотрим другие кейсы, когда программы лояльности используют перечисленные выше механики. Игровые механики, как мы с вами уже говорили, отлично интегрируются в образовательные курсы. Многие приложения по изучению английского дают возможность проходить детективные квесты, если ваш стартовый уровень языка позволяет понимать суть происходящего. Очень вовлекающая механика, глядя на которую закрадывается подозрение, что разработку Disco Elysium должны были проспонсировать EF или конкуренты.

Аналогичные механики тестирую и многие компании из других сфер. Например, Макдональдс запускал полноценную игру в приложениях VK, где вам предлагалось развивать и управлять собственным космическим макдональдсом. Игровую валюту можно было обменивать на реальные бургеры и напитки. В какой-то момент, когда задроты начали фармить валюту в промышленных масштабах, приложение пришлось прикрыть, но прецедент есть. Хотите запустить новый продукт- игра, в которой его можно заработать или выиграть- отличный инструмент.

В приложении заправок «НефтьМагистраль» систематически после заправки вам предоставляется возможно “покрутить колесо” и получить подарок. Да, золотых гор не обещают, но даже бесплатный кофе, который висит у вас в приложении и не сгорает, как мы уже обсуждали, может стать ключевым фактором при выборе заправки на трассе, когда в следующий раз нужно будет заправляться.

Из всех механик немного особняком стоит комьюнити. Казалось бы, уж здесь-то брендам сложно что-то придумать за рамками SMM. На практике, комьюнити объединенные любовью к брендам, или зачастую к образу, который этот бренд транслирует - это вполне себе самостоятельные распространенное явление и работает оно гораздо лучше чем любые бонусные программы. Погуглите ради интереса MINIPeople (клуб владельцев MINI Cooper) или клуб Harley Davidson. В этих комьюнити люди делятся опытом эксплуатации наиболее популярных моделей, собираются на общие тусовки и делятся впечатлениями о поездках. Для активных участников клуба, ваш продукт- это не просто средство передвижения, это образ жизни, круг общения и интересов. В таком сообществе- владение продуктом вашей марки будет своего рода входным билетом. И даже если вы уже давно поменяли автомобиль, но остались в клубе, совместные тусовки или даже общие группы в соц сетях постоянно будут напоминать о бренде и рассказывать о его новинках. Что требуется для системного запуска таких сообществ? Занимайтесь развитием значения бренда, создавайте его образ и историю, помогайте комьюнити объединиться и в какой-то момент вы обретете целый коллектив людей, продвигающих ваш продукт, как любимый.

При разработке механик вовлечения и удержания надо помнить главное. Вы ее разрабатываете не “для себя”, чтобы увеличить показатели, а для клиента, чтобы удовлетворить его потребность или создать положительный опыт взаимодействия с брендом. Поэтому, отталкиваться в разработке продукта или программы удержания надо в первую очередь не от своих хотелок, а от потребности клиента. Сейчас подобный подход стал пробиваться в инфополе под названием“JTBD”.

На мой взгляд, это, конечно, сильно урезанная версия полноценного изучения аудитории и рассмотрения ее сценариев потребления вашего продукта. В любом случае, хорошо что сейчас это начало входить в практику хотя бы так. Качественная разработка воронок и CJM строится на понимании, что происходит в голове клиента не только в момент, когда он сталкивается с задачей, решаемой через ваш продукт, а еще в каждый момент времени когда он удовлетворяет эту потребность при помощи вашего продукта. То есть, вы буквально должны понимать, что происходит с вашими рекламными материалами, когда они попадают к клиенту, что происходит с продуктом после того как его использование завершено и т. д.

Сколько человек в 90-ые выбрали в магазине нескафе потому, что из пустой банки потом можно сделать пепельницу? Мы не знаем. Мы даже точно не знаем, планировали ли это маркетологи нескафе. Но совершенно точно знаем, что такой подход может лучше понимать клиентов и соответственно, лучше удовлетворить их потребность. А за это бизнес и получает деньги)