Интервью для CJM: выбросите скрипт и не пытайтесь понравиться респонденту
Мы провели сотни интервью и поняли, что для эффективной беседы с респондентом нельзя следовать готовым инструкциям и книгам. Большинство практикующих интервьюеров до сих пор считают, что главное — это установить личные отношения с собеседником. Они призывают к абсолютной эмпатии и забывают, что цель интервью — найти не нового друга, а точки роста бизнеса.
Мы вывели собственный подход, ориентированный на пользу для CJM, продукта и бизнеса в целом. Если вам тоже надоели бессмысленные разговоры о погоде, вот наши основные приемы:
1. «Калитка некомпетентности»
Вы уже проверили, подходит ли респондент как целевая аудитория (простейший соцдем, семейное положение и т.п.). В любой книге сказано, что теперь нужно установить с собеседником доверительные отношения. Обычно у интервьюеров это занимает как минимум 15 минут, которые они тратят на small talk.
Мы уложили этот процесс в несколько предложений: «Прежде чем мы начнем я объясню, что сейчас будет происходить. Я буду задавать открытые вопросы. Если они вам не нравятся, не отвечайте. Иногда может показаться, что я слишком часто переспрашиваю, задаю одни и те же вопросы, задаю уточняющие вопросы или докапываюсь до слов. Не обращайте внимание — это часть процесса».
Такое вступление позволяет открыть то, что мы называем «калиткой некомпетентности». Вы признаете, что можете задавать очевидные вопросы и подчеркиваете, что делаете это не для насмешки. Это снимает напряжение с респондента, а вам становится легче задать неудобный вопрос или 5 раз спросить «почему» (а это сложно, попробуйте сами). Если не сказать этого, в 90% случаев интервью приведет к агрессии со стороны респондента.
2. «Вычесывание»
После установления отношений мы начинаем проводить респондента по классической «пиратской» воронке AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). Допустим, вы спрашиваете, как респондент совершает покупки в интернете. В первый раз вы получите самый поверхностный ответ. Он назовет четыре этапа: «Открываю сайт, выбираю одежду, кладу в корзину, оплачиваю». Большинство интервьюеров довольствуется этим. Но если вы хотите принести пользу бизнесу, «вычесывайте» каждое из названных им действий. «Давайте подробнее поговорим о том, что вы делаете в процессе выбора одежды? А еще?». Что еще он забыл упомянуть? Не лишним будет проговорить этапы, которые уже назвал респондент и спросить не забыл ли он что-то еще. Это дополнительно помогает человеку вспомнить действия, которые он совершает.
Вы должны превратить четыре этапа в десятки более мелких действий. После этого пора глубже углубляться в детали.
3. Проблемное интервью
Во время обсуждения вы обязательно наткнетесь на проблемы респондента. Какие сложности возникают на всех этапах? Сколько времени он тратит на решение этих проблем? Пользуется ли какими-то услугами, чтобы от них избавиться?
Самая распространенная ошибка — поверить респонденту на слово и не задавать «лишних» вопросов о его проблеме. Очень важно подтвердить или опровергнуть проблему, о которой говорит респондент. И здесь вам поможет любимое всеми проблемное интервью (которые многие называют CustDev). Проблема должна быть подкреплена конкретным действиями — тратой ресурсов на решение проблемы, поиском и пробой иных решений.
4. Противоречия или будьте смелее
Ловите респондента на противоречивых ответах и не бойтесь задавать неудобные вопросы. Респонденту в ходе интервью часто хочется выглядеть богаче, смелее, интереснее — это нормально, так устроен наш мозг. Не бойтесь переспрашивать такие вещи: «Смотрите, вы вначале сказали, что покупаете только онлайн, а сейчас говорите про торговый центр». Это позволит вам выявить реальные действия человека, а не то, кем он хочет казаться в ваших глазах.
Сравните его с другими: «Вы говорите, что вам не нравятся офлайн-магазины. А большинство людей, наоборот, только ими и пользуется. Почему у вас так?». Копайтесь в его прошлом опыте: как он делал раньше, почему так, пробовал ли другие способы. Подобная провокация скорее натолкнет его на размышление о собственных мотивах, чем стандартное короткое «почему?». Провоцируйте его, и не додумывайте ответы.
Наши приемы не помогут вам, если вы все еще верите в самые распространенные заблуждения и допускаете типичные ошибки при интервью:
Забыли о цели
Всегда есть ключевая метрика из воронки, на которую нацелено интервью. Если вам нужно выяснить, как улучшить привлечение, не задавайте респонденту никаких других вопросов. Не важно, с кем он живет и что делает по утрам, если это не служит конечной цели вашего исследования.
Хотите понравиться
Вам обязательно захочется произвести хорошее впечатление на собеседника, и это может уничтожить ваше интервью. Не нужно платить респонденту, потому что «он потратил время», и доказывать, что вы разбираетесь в отрасли или бизнесе. Смело задавайте респонденту неудобные вопросы вне зависимости от его статуса и социального положения. Не бойтесь показаться некомпетентным в вопросе, это ваша работа. В данном случае вы должны помнить, что вы интервьюер, а человек — респондент на интервью, вне зависимости от его социального статуса. Даже если у него 1 млн долларов на счету, а вы обычный студент.
Как удостовериться, что вы все делаете правильно? Если за время исследования хотя бы один респондент не прекратил интервью из-за сложных или неудобных вопросов, то скорее всего вы хотели понравится, а не получить информацию.
Додумываете
Респондент будет говорить, что пользуется сервисом, потому что он «удобный», «быстрый», «качественный» или «дешевый». Такие субъективные определения ничего не значат без подробных разъяснений. Чтобы раскрыть описание в конкретную и понятную информацию, вам нужно докапываться до слов.
Что для вашего собеседника значит «быстро» — 10 секунд или три недели? «Дешевый» — это сколько? Как он определяет значение слова «бургер»? Ответы вас удивят.
Придерживаетесь скрипта и делаете пометки
Ни в коем случае не пытайтесь составить все вопросы заранее, это интервью, а не опрос или разговор по скрипту. Напишите гайд по этапам воронки — основные темы, на которые будете разговаривать и входные вопросы для разговора. Добавьте то, что нашли из вторичной информации: жалобы на продукт в интернете или предварительные обсуждения с экспертом рынка.
При этом, не отвлекайтесь на фиксирование того, что отвечает собеседник, и тем более попытки задокументировать свои выводы. Не обманывайте себя, вы вовсе не многозадачны и не сможете одновременно конспектировать и внимательно слушать собеседника. Для записи есть диктофон или коллега, вы должны быть полностью включены в интервью.
Все что вы должны помечать во время интервью — это вопросы, которые еще стоит задать человеку. Это называется активное слушание.
Начинающие интервьюеры делают базовые ошибки. Они не слышат собеседника, задают закрытые или вариативные вопросы, додумывают вместо того, чтобы задать неудобный вопрос. Как этого избежать? Только постоянно ловить себя на этом, переслушивать свои интервью и проводить их снова и снова.
Какие ошибки самые частые во время построения CJM? Рассказали в нашей статье: Другим путем: как не строить Customer Journey Map
Если вы хотите задать вопрос по CJM, пишите нам в FB, будем рады помочь.