Хватит симулировать: как получить инсайт или что скрыто в черном ящике
Продакты очень любят рассказывать, как провели несколько интервью и на одном из них получили инсайт. За 2 года мы провели 20 исследований, более 1000 интервью. Нашли 10 новых продуктов, 11 скрытых этапов воронки, влияющих на привлечение, повысили средний чек на 15% и помогли вырасти в 2 раза по кол-ву пользователей. И ни разу мы не получили инсайт во время интервью. Почему? Потому что, если на вас снизошло озарение во время интервью, поздравляем, это – не инсайт
На языке психологии инсайт – это термин, который описывает неожиданное и невыводимое из прошлого опыта понимание отношений и ситуаций, благодаря которому можно достичь осмысленного решения проблемы. Примерно то же это значит и для бизнеса. Инсайт в исследовании – это уникальное знание о продукте, которое, как и в психологии, помогает достичь осмысленного решения задачи, стоящей перед вашим бизнесом. Не будем повторять снова, как важно на всех этапах помнить бизнес-задачу вашего исследования, об этом мы уже писали здесь. Настоящие инсайты рождаются только после выгрузки данных из интервью и создания артефактов (визуализированные результаты исследования), которые потом помогут бизнесу наглядно оценить, что происходит в продукте, и найти качественные гипотезы для тестирования.
Цитата вашего респондента – это не инсайт, вывод, который вы сделали из своих заметок на интервью – тоже не инсайт, что-то новое, что вы узнали об аудитории, продукте, рынке сразу на нескольких интервью – даже это не инсайт. Мы не спорим, все это действительно полезные знания. Вы узнали больше о проблеме, обучились исследуемой теме, но не получили инсайт.
Путь, по которому можно найти настоящий инсайт, мы выработали на практике, а потом подтвердили наши догадки и научным объяснением.
Первый этап. Соберите метаоблако.
Допустим, вы уже успешно провели интервью (как сделать это правильно читайте здесь). Мы рекомендуем не делать транскрипцию, а слушать интервью. Отсюда наша следующая рекомендация: очень важно, чтобы над этим работали как минимум двое. Все исследователи имеют собственный стиль проведения интервью, кто-то хорошо “прокапывает проблему”, кто-то хорошо “вычесывает путь”, кто-то хорошо “докапывается до слов”. Обменяйтесь записями своих интервью. Информация из собственных интервью осталась у вас в голове, нужно работать с записям респондентов своего напарника, так вы получите информацию под иным углом.
Советуем использовать VLC Player, чтобы выслушивать ваши интервью. Он бесплатный, есть под Win и MAC, читает все форматы, и главное – в нем удобно работать с ускорением. Сначала на выгрузку интервью у вас будет уходить в два раза больше времени, чем длилась сама беседа. Но со временем вы точно начнете слушать интервью на скорости x1,5.
Выпишите в Miro на стикерах то, что в интервью вам показалось важным и новым, в виде прямых цитат респондента. Расшифровывать интервью полностью не имеет смысла, это слишком долго и расшифровщик часто допускает ошибки, когда не понимает термины. Цитаты исключают субъективность и погружают в контекст. Особенно они вам пригодятся, чтобы презентовать результаты исследования команде или заказчикам. Вашему общему выводу «респондентам удобен дизайн» поверят меньше, чем прямой цитате «я ненавижу эти дебильные маленькие кнопки».
Не пытайтесь продолжать выгружать интервью, когда начнете уставать. По нашему опыту, один исследователь можно проработать максимум 4 интервью в день. После этого он будет пропускать важную информацию.
С точки зрения нейробиологии, на первом этапе мы загружаем в мозг информацию по исследованию, которую он не способен обработать – он еще не выстроил между ними синоптических связей. Этот набор новых фактов, цитат и знаний мы называем «метаоблаком».
Второй этап. Подготовьте черновик артефакта.
Обработка информации – очень трудозатратная деятельность с точки зрения ресурсов нашего организма, и поэтому мозг любит находить простые, схематичные решения. Это вам и предложит мозг на втором этапе. Не отказывайтесь: записывайте все выводы, к которым вы приходите. Это могут быть шаги, которые вы увидели, отдельные критерии переходов по воронке, мотивы принятия решения, функции продукта или что угодно другое. Всегда помните про бизнес-задачи вашего исследования. После нескольких часов работы у вас появится черновик схемы, который будет выглядеть хаотично.
Спойлер: он вам не понравится. Черновик не будет отвечать на вопрос исследования. Вывод будет настолько очевидным, что ради него и интервью проводить не стоило. Не сдавайтесь, это не инсайт.
На этом этапе могут возникать негативные эмоциональные реакции, вы будете ругаться с коллегами, расстраиваться и просто чувствовать неудовлетворенность. Это нормально. И то, что вам постоянно хочется есть (особенно сладкого и жирного) – тоже нормально. Мозгу нужна энергия, обычно во время такой работы мы едим по шесть-семь раз в день.
Третий этап. Отдохните.
Отвлекитесь и сходите погулять или займитесь рутинными задачами. Это очень важная часть работы. Почему? Чтобы из полученных знаний синтезировать оригинальные идеи (а в нашем случае – долгожданный инсайт), мозг должен перестать потреблять или активно перерабатывать информацию. Благодаря этому вы сможете подключить СПРРМ – сеть пассивного режима работы мозга. Она активизируется, когда человек не занят выполнением задач.
Четвертый этап. Доберите информацию.
Благодаря СПРРМ и своей любви к упорядоченности, мозг выстроит систему из того хаоса информации, который вы выгрузили из интервью и накидали в черновике. Мозг будет отчаянно искать ассоциации и недостающую информацию. В этот момент вы можете понять, что нужно провести еще несколько интервью с респондентами или проанализировать вторичную информацию – отзывы, статьи или форумы. Добавьте все это в черновик артефакта.
Пятый этап. Собственно инсайт.
Когда вы уже третий раз обратитесь к своим записям и черновику артефакта, вы начнете видеть закономерности и увидите, как их визуализировать. Это может быть этап в воронке, с которым не работает ни один из ваших конкурентов, закономерности в потреблении продукта у конкретного сегмента аудитории или влияние одной когорты пользователей на привлечение другой, которого раньше никто не видел...
Как еще распознать, что это и есть инсайт? Вы испытаете огромное удовольствие, потому что, когда решение оптимально, ваши базальные ядра получают их любимый дофамин. И не удивляйтесь, если вы поймете, что нужно пересобрать артефакт с нуля – значит, инсайт пришел.
И самое главное – настоящим инсайтом вы не поделитесь ни с кем, кроме своей команды. Это знание позволяет оторваться от конкурентов, выйти в новый сегмент или продукт. Поэтому держите его при себе.
Если вы хотите задать вопрос по исследованиям, пишите нам в FB, будем рады помочь.