Не платить и не сдаваться: как искать респондентов на интервью для CJM
Мы уже рассказывали, почему вам не надо нравиться респонденту и как в результате находить настоящие (а не мнимые) инсайты. Но давайте для начала найдем респондента и “продадим” ему встречу.
Если бы мы были среднестатистическим исследователем из российской компании, эта статья была довольно короткой:
1. Получите запрос на исследование
2. Согласуйте бюджет на рекрутинг
3. Заплатите рекрутинговому агентству
4. Получите ответы, замешанные на чувстве долга, трепете, желании понравиться и отработать деньги
5. Вычлените правдивую информацию, если получится
6. Ответьте себе на вопрос, а точно ли в таком исследовании есть ценность?
7. PROFIT
К сожалению, как показал наш опыт исследований среди российских респондентов, все не так просто. Мы специально подчеркиваем, что наши выводы касаются только России, рекрутинг западных респондентов устроен по-другому.
Почему мы не нанимаем рекрутинговые агентства и едят ли бумеры бургеры?
У каждого исследования должна быть конкретная бизнес-задача: выйти в новый регион, уменьшить отток, нарастить привлечение. Как только мы понимаем цель, мы предполагаем поведенческие критерии и соц. дем данные (если применимо), по которым можем сделать первичный скрининг респондентов. Например, наша цель увеличить retention — тогда мы ищем респондентов, которые сделали одну покупку и больше не возвращались. Если респонденты не внутри вашей воронки, например, новые пользователи, то просто скриньте их по понятным вам критериям (возраст, город проживания, наличие какого-либо поведенческого или покупательского опыта и т.д.) Фактически вы получите базовый соц дем.
Важно понимать: мы никогда не уверены, что эти критерии идеально описывают нашу аудиторию. Однако это позволяет нам сделать первый шаг в рекрутинг. Что является еще одним плюсом при самостоятельном рекрутинге. Агентство не будет менять параметры рекрутинга на середине контракта. Наши предположения могут быть опровергнуты позднее в ходе интервью. Это нормально: всегда можно скорректировать характеристики и привлечь дополнительных респондентов. Когда мы делали исследование для Burger Heroes, мы предположили, что их кухню любят преимущественно молодые люди до 22 лет. Оказалось, мы заблуждались: львиная доля респондентов оказались либо женского пола, либо офисными клерками старше 40. Любовь к бургерам не знает границ.
Мы ищем контакты людей, подходящих по критериям, в базе собственных клиентов или пользователей конкурентов (давайте не будем делать вид, что у вашей компании такой нет).
По описанию похоже на монотонную и рутинную работу, да? Так и манит облегчить себе жизнь, заплатить агентству устоявшийся на рынке прайс и снять с себя эту головную боль?
Вот почему не стоит этого делать:
- Вы не экономите время. Наша практика показала, что мы ищем респондентов ровно столько же, сколько и агентство. В нетипичных кейсах мы даже делаем это быстрее.
- Да, сейчас агентства все реже привлекают «гастролеров» — респондентов, которые профессионально проходят опросы для заработка, обманывают и выдают себя за других. Но гарантировать стопроцентную надежность респондента можете только вы сами.
- Очевидное: вы тратите деньги компании. Если у вас действительно нет ресурсов на рекрутинг, лучше оплатить рабочие часы вашего собственного sales-департамента, а не внешнего агентства.
Договоритесь с руководителем продажников, чтобы он выделил вам одного сотрудника. Он профессионально обзванивает клиентов, владеет базой и знает свой продукт намного лучше агентства.
Если вы не сможете привлечь респондентов самостоятельно и бесплатно, у вашего продукта большие проблемы. Как вы планируете продавать сервис, когда ваша целевая аудитория даже не хочет ответить на пару вопросов о своем опыте? Это касается и коммуникации внутри компании: если вы не можете уговорить sales-департамент помочь в исследовании, как они потом будут его продавать?
Почему мы интервьюируем друзей и как общаются петербуржцы?
После того, как нашли респондентов, мы ищем каналы коммуникации с ними, чтобы сделать оффер — то есть пригласить на интервью. Канал — это любой способ связи, благодаря которому вы можете добраться до своей аудитории. Если вы его не знаете, тестируйте. Звонок по телефону, whatsapp, telegram, e-mail, FB messenger. Только не говорите, что это вторжение в личную жизнь. Самый распространенный и надежный, как показывает практика, это простой звонок по телефону. Звонить можно и нужно всем людям в регионах любого возраста и жителям Москвы и Санкт-Петербурга от 35 лет. А вот молодым москвичам звонить бессмысленно, пишите им исключительно в мессенджерах и лучше в VK или whatsapp. До петербуржцев достучаться, напротив, намного легче. Даже такой малоэффективный канал как email-рассылка сработала на аудиторию культурной столицы: люди сами набирали указанный в письме номер, чтобы поговорить.
Хорошей конверсией можно считать:
- Холодная база* из озвученного оффера в интервью 20–30%
- Теплая база* из озвученного оффера в интервью 40–80%
- Теплая база из прочитанного сообщения в мессенджерах в интервью 20–30%
- Холодная база из прочитанного сообщения в мессенджерах в интервью около 10%
- В любом случае, если вы видите, что конверсия в интервью меньше 10%, значит гипотеза не сработала и вам нужно менять оффер, рекрутера, канал.
*Холодная база — потенциальные респонденты с которыми у вас не было контактов.
*Теплая база — потенциальные респонденты, которые знают вас или вам их дают по рекомендации.
Если в вашем распоряжении нет прямых контактов аудитории или звонок по какой-то причине не подойдет, вы можете присылать пуши из приложения, писать на специализированных форумах или в директ в Instagram. Но имейте в виду, что конверсия у таких каналов намного ниже, чем у звонков. Например, в инвестиционных чатах она была нулевой, все приняли нас за мошенников. Мы также часто подключаем собственные соцсети: ищем в своем FB потенциальную аудиторию среди своих знакомых. Есть популярное заблуждение, что нельзя интервьюировать своих друзей. Но наша практика показала обратное. С другом уже установлено доверие, у него нет смысла привирать и пытаться понравиться, а даже если он начнет лукавить, это можно легко определить.
Если ваша аудитория — это топ-менеджеры, владельцы компаний или просто очень обеспеченные люди, не пытайтесь договориться с ними напрямую. Вам нужно будет найти людей, которые приведут вас к респонденту — его друг или помощник.
После того, как определили оптимальные каналы, мы пишем и офферы и гайды для звонков. Естественно, для каждого канала они должны быть свои.
По телефону за один день можно сделать 50 офферов. Количество звонков при этом будет намного больше: не всем вы успеете сделать предложение раньше, чем они бросят трубку. О том, как звонить мы написали здесь.
Почему мы не платим респондентам, но платим за кофе?
Во-первых, потому что мы умеем привлекать людей и бесплатно. Во-вторых, потому что мы не доверяем результатам платных интервью.
За деньги вам могут попадаться «гастролеры», о которых мы уже упоминали. Эти люди будут говорить что угодно, чтобы им заплатили. Сегодня он балерина, а завтра — генеральный директор. Но даже если вы платите обычному человеку, он чувствует себя обязанным, стремится понравиться и сказать то, что вы от него ждете. У людей, которые не готовы говорить с вами бесплатно, точно нет проблемы, решаемой вашим продуктом.
Мы делаем исключение только для UX-исследований и решенческих интервью, потому что человек вынужден приехать в лабораторию, где за ним будет установлено наблюдение, а соврать он не сможет — просто будет автоматически выбирать на экране удобные ему кнопки.
Нам часто говорят, что «настоящий интервьюер может выбить правду даже из платного респондента». Возможно, но зачем? И кто гарантирует качественный результат, если вы получаете некачественных респондентов? Свои психологические навыки мы применяем к убеждению прийти на встречу бесплатно. Все возражения собеседника можно обработать. Чаще всего люди спрашивают: «Почему вы зовете именно меня?». Они не считают себя сколько-нибудь интересными. Нужно объяснить, почему вы считаете его экспертом или почему именно его мнение важно для продукта. На возражение «я уже все говорил службе поддержки, когда перестал пользоваться продуктом», скажите, что на этот раз ваше исследование попадет напрямую к топ-менеджменту и принесет реальные изменения. Если человек не хочет ехать или искать время для разговора, ищите удобный ему вариант — позвонить или прийти к нему в офис на ланч. Подстраивайтесь под каждый конкретный случай. Например, риэлторы очень радовались, когда мы звали их посетить офис «ЦИАН» — им было интересно посмотреть, как все устроено.
Иногда мы занижаем обещанное время, которое займет интервью: если нужен час, говорим — 40 минут. Это позволяет увеличить конверсию в согласие. При этом ни один респондент еще не возмущался: все они очень рады поговорить о своей проблеме.
Таким образом, мы используем все возможные варианты до того, как предложить какие-то дополнительные «плюшки». Но в конечном счете иногда дарим промокод от компании или угощаем кофе и бизнес-ланчем. Это все равно выходит дешевле, чем «покупать» респондента за 3000 рублей.
И наконец, почему мы не пользуемся Zoom?
На рынке бытует мнение, а в некоторых школах даже учат, что интервью нужно обязательно проводить в Zoom или Skype. Мол, тогда у вас будет зрительный контакт, и вы сможете считывать поведение респондента. Это абсурд.
Полагаться на звонки в мессенджерах, Skype, Zoom не советуем. Во-первых, не для всех категорий респондентов они удобны, во-вторых, они часто привязывают собеседника к компьютеру или рабочему месту, и наконец, просто интернет не у всех идеальный.
Если вы совсем молодой исследователь, не обладаете достаточным уровнем эмпатии и боитесь, что не поймете по голосу респондента важные сигналы, то о какой Zoom-сессии может идти речь? Да, современный мир приучил людей так общаться, но вы уверены, что респондент захочет показать вам свое лицо? И что Zoom-кол не будет его стеснять? Поезжайте на встречу говорить с респондентом вживую.
Ну, а если вы опытный исследователь, зачем вам преодолевать лишнее возражение по поводу канала коммуникации? Используйте телефон, голос прекрасно передает все эмоции человека.
Наш сайт
Подписывайтесь на нашу страницу в Facebook https://www.facebook.com/maratovichromanovskaya
Если вы хотите задать вопрос по исследованиям, пишите также нам в FB, будем рады помочь.