«Мы не пуговицы пришиваем, а костюм шьем». Интервью Екатерины Здесенковой ТАСС

Екатерина Здесенкова, CEO и управляющий акционер iConText Group, дала интервью ТАСС в студии агентства в Координационном центре Правительства России на международной выставке-форуме «Россия». О культуре общего результата как новом пути развития отношений в бизнесе, трендах на рекламном рынке и решениях проблемы кадрового дефицита — читайте в интервью.

Екатерина Здесенкова — одна из тех, кто создала и реализовала проект по объединению агентств в первую независимую digital-группу iConText Group. Лауреат международной премии Team Awards в номинации «Лидер года 2023». Модератор и спикер деловых конференций: РИФ, Tech Week, AdIndex City Conference, Digital Brand Day, Национальный рекламный форум и пр.

— Как сейчас развивается рекламный рынок? Каковы потребительские предпочтения? Какие новые технологии внедряются?

— Мы движемся к эпохе персонализации. Во главе любого рынка стоит потребитель — это очень откликается каждому из нас. Мы стремимся к персонализации. Мы хотим, чтобы рекламное сообщение было нативным, чтобы оно действительно отражало запрос в моменте и не раздражало нас. Большая проблема, с которой сталкивается вся креативная индустрия: существует не просто баннерная слепота, а слепота общая.

Основных проблематик несколько. Первая — нужно уметь донести свое сообщение. Эта проблема усложняется тем, что рынок уже не просто конкурентный, а перенасыщенный. Особенно это заметно в B2C-сегменте. Если мы говорим про B2B, безумно сложно выделиться на общем фоне. По этой причине нужно понимать, что классические маркетинговые исследования, которые проводили раньше, не работают.

Вы знаете, когда я была студенткой, в метро приходили и говорили: «Тортик хотите получить? Посмотрите наши рекламные ролики». Это не работает, и все больше и больше мы говорим о нейромаркетинге. Это глубинные маркетинговые исследования, которые основаны уже не только на том, что пользователь говорит, что ему нравится и не нравится. К пользователю подключаются датчики, отслеживаются движение зрачков, мимика в момент просмотра. Все больше российских компаний начинают использовать эти методики: например, наши ведущие мобильные операторы, другие крупные компании и бренды. И это нужно именно для того, чтобы сформулировать правильное рекламное сообщение, правильный рекламный посыл.

Другая проблема — оторвать человека от экрана: уже много лет наш основной экран — это телефон. Если раньше мы говорили о том, что люди отвлекаются на телефон, то сейчас люди часто берут телефон, чтобы просто сосредоточиться и услышать какую-то информацию. Мы идем в эпоху, когда технологии, с одной стороны, помогают отвлечь человека от экрана, а с другой, позволяют донести до него сообщение.

— Но ведь все-таки привлечь и удержать внимание потребителя сейчас очень сложно: такое количество каналов коммуникации. Какие сейчас основные принципы удержания внимания? Какие инструменты, форматы? Что лучше всего работает?

— Если мыслить маркетинговой воронкой: верх воронки — мы увидели сообщение, низ — совершили целевое действие, например, что-то купили. И очень часто мы концентрируемся именно на последних действиях, т.е. на том, что нужно сделать, чтобы люди положили товар в корзину, оформили заказ. Но по факту не принимаем во внимание, что качество материалов, контента, который мы показываем человеку, должно быть очень высоким — только это может привлечь внимание.

В Японии, например, есть очень интересный тренд: там настолько кричащая реклама, даже вопиющая иногда. Это сделано как раз для того, чтобы привлечь внимание пользователей, у них в целом другая культура подачи материалов.

Конечно, в этом плане помогает искусственный интеллект, применяется та самая персонализация: у тебя не может быть одного сообщения для всех. Сообщение должно быть адресным. Необходимо быстро сообразить, кто перед тобой находится и что именно ему показать.

Сейчас на рынке проводятся нейроисследования, которые по-прежнему говорят, что качественный и умный креатив, который человеку показан, персонализирован и обращает на себя внимание. В этом, конечно, помогает искусственный интеллект. Например, статья об уходовом средстве: ИИ позволяет персонализировать выдачу. Алгоритмы понимают примерный возраст человека, который смотрит эту историю, и подстраивают креативы под него. Т. е. есть большая вероятность, что человек обратить внимание.

Происходит некий WOW-эффект. Или, например, вы увидели прекрасную девушку в какой-то одежде, и вам сразу предлагают купить подобные вещи в интернет-магазине. Такие продукты на стыке технологий искусственного интеллекта и нейроисследований дают результат.

— С одной стороны, нужен качественный контент, чтобы привлекать внимание потребителя. С другой стороны, искусственный интеллект (тот же Chat GPT и прочие приложения) не способны давать качественный контент. Как здесь быть? Это мы с вами понимаем, что это плохо и некачественно, но ведь большинство обычных потребителей могут это пропустить. Происходит какая-то деформация, неверное восприятие может быть.

— Во-первых, все развивается и не стоит на месте. Во-вторых, я верю в связку человека и искусственного интеллекта. Есть два лагеря: одни говорят, что искусственный интеллект скоро заменит вообще всех, а другой — что просто наша рутина изменится. Вот я, наверное, из второго лагеря.

Большое количество подготовительной работы действительно будут брать на себя технологии. Но финальное решение должно приниматься не на основании того, что мы сгенерили 500 млрд креативов и пытаемся «скормить» их людям, а на основании тех самых нейроисследований, когда по реакции человека в выборке видно, что конкретный креатив имеет влияние на людей.

Решения принимаются на основе исследований, а то, что делает искусственный интеллект, дальше уже проходит через людей. Пока все-таки человек человека понимает лучше и человек человеку доносит информацию лучше, чем любой искусственный интеллект.

— Как вы оцениваете в целом развитие в России креативных индустрий, кто работает в креативных индустриях, сколько человек в них задействованы?

— По последним данным, которые мне известны, практически 5% занятого населения работает в креативных индустриях, это более 3 млн человек. Под креативной индустрией понимается очень широкий спектр профессий: это люди, которые непосредственно занимаются креативом, дизайном, брендингом. Это большое количество специалистов по рекламе, продвижению в мобильных приложениях, а также специалисты из смежных областей.

В целом количество этих людей, скорее всего, увеличивается, потому что сама по себе задача маркетинга, креативной индустрии только расширяется. Креатив входит в те сферы рекламного бизнеса, которые изначально были очень «сухими».

Мы, iConText Group, например, уже 20 лет на рынке. Наша группа компаний занимается интернет-продвижением. Наша глубокая внутренняя специализация всегда была на перфоманс-рекламе, в основе которой контекстная реклама, когда человеку показывается рекламное сообщение, изначально персонализированное под его запрос. Многие годы казалось, что в этой сфере нет места никакому креативу — это тексты, работа со словом. Поэтому в этой сфере достаточно много людей с филологическим образованием, которые любят слово, которые понимают, как можно им управлять.

Но потребление информации меняется: все больший спрос на видеоконтент, короткие сообщения. И мы уже понимаем, что развитие креатива пришло и в нашу «поляну». Ты должен не только привлечь человека интересным персонализированным сообщением, но и это персонализированное сообщение, этот креатив пронести до того самого низа маркетинговой воронки.

— Какие еще тренды вы могли бы отметить в интернет-маркетинге?

— Сейчас пересматривается продуктовая составляющая именно в интернет-маркетинге. У нас наблюдался некий недостаток инвентаря на рынке, и сейчас мы полностью локальный рынок интернет-рекламы, это достаточно интересное явление. Форматы развиваются, появляются новые инструменты, которые дают возможность рекламодателям тестировать разные каналы коммуникации со своей аудиторией.

Следующий тренд заключается в том, что стираются границы. Этот тренд не новый, но он все равно продолжается. Уже нет в чистом виде рекламы на телевизоре и рекламы в интернете. Рынок очень долго был разделен на два лагеря. Сначала интернет был очень маленьким и старшие коллеги с пренебрежением на нас смотрели. А после был взрывной рост интернета, который в какой-то момент обогнал телевизор по своему развитию.

Сейчас границы стерлись абсолютно: человек может увидеть рекламу сначала в телевизоре, потому в телефоне, а потом на стриминговой платформе.

— Интегрированная маркетинговая коммуникация?

— Да, это интегрированная маркетинговая коммуникация, которая действительно проходит на всех уровнях взаимодействия с пользователем. Этот тренд продолжается, и мы будем наблюдать его в будущем. Интересно, какие коллаборации и интеграции этот тренд принесет.

— Продолжая тему рекламного рынка, ощущается ли кадровый дефицит в отрасли?

— Знаете, я всегда рассказываю байку. Мы часто встречаемся с рекламными платформами, на конференциях пересекаемся. И, конечно, самая горячая тема для обсуждения в любой индустрии — где брать людей. На одной из конференций стояли представители различных брендов, рекламных агентств. Мы общались и говорили, что людей нет, где их брать, как это сложно и что, наверное, только рекламные площадки («Яндекс», VK) могут позволить себе набрать персонал, потому что там какие-то другие условия. Мимо проходил представитель «Яндекса», остановился и сказал: «Не верьте. У нас такая же проблема, как и у вас».

Эта проблема существует. Мы только вошли в ту самую демографическую яму, и еще лет 10 нам придется в этой ситуации жить и понимать, где и как эти кадры, когда их очень мало, искать.

— Но ведь освободились кадры после ухода западных компаний и рекламных площадок?

— Фактически да, но это произошло совершенно незаметно, т.е. дефицит настолько большой, что это капля в море. Наш HR-департамент говорит, что приходится идти на запрещенный метод: во время собеседования показывать котиков, чтобы люди сделали выбор в пользу твоей компании.

Важно понимать, за что мы конкурируем. Конкуренция за деньги, безусловно, есть, но сейчас даже она уходит на второй план. Люди — это молодое поколение, с которым нужно работать по-другому. Средний возраст у нас в индустрии действительно молодой, около 30 лет, 27-28 лет. Понятно, что есть люди старше, но чаще всего это молодежь. Она выбирает не компанию, в которой будут платить X или Y, потому что в целом предложения ценовые есть и можно выбрать. Она выбирает корпоративную культуру, лидера компании, комфорт и того человека, с которым будет работать.

Недавно я познакомилась с данными одного интересного зарубежного исследования, которое мне кажется релевантным. Как люди воспринимали компанию до того, как в нее пришли, и после. Совпали ли те корпоративные и культурные ценности, которые ожидались, с реальностью. Около трети опрошенных сказали, что они покинули компанию практически на испытательном сроке, потому что столкнулись с тем, что их ожидания и реальность не совпадают. Например, компания позиционировалась как открытая, с человекоцентрической культурой. В итоге люди столкнулись с тем, что требуются большие переработки, работа сверхурочно, в выходные. Они чувствовали себя обманутыми и уходили из компании с достаточно негативными ощущениями.

— Что делает ваша компания, чтобы воспитывать себе сотрудников? Что, на ваш взгляд, нужно делать, чтобы этот кадровый дефицит закрывать? Понятно, что мы живем в демографической яме, но, тем не менее, нельзя ничего не делать. Бизнес сейчас напрямую взаимодействует с вузами, и по своим специальностям они выращивают себе сотрудников. Что вы делаете в этом направлении?

— Безусловно, мы в этом направлении делаем очень многое, потому что вы совершенно правы: нельзя списывать все на то, что вот такая ситуация, людей нет, но работать же как-то надо. В первую очередь мы большое внимание уделяем тому, что мы называем культурой общего результата. Более того, у нас есть корпоративный университет, и мы очень много работаем с нашими ребятами, помогаем руководителям действительно стать руководителями. Ведь руководителями все-таки не рождаются, ими становятся.

— То есть вы выращиваете свои управленческие кадры?

— Да, мы выращиваем свои управленческие кадры. Если мы посмотрим на флагман группы компаний, агентство digital-маркетинга icontext, практически 70% всех управленческих позиций компании закрыты людьми, которые выросли внутри компании. Я сама внутри компании прошла очень большой путь: я более 17 лет уже в этой компании работаю. Стремительное развитие технологий, индустрии дает возможность все время быть в тонусе, развиваться.

Мне не очень нравится слово «растить», потому что это же не морковка в огороде. Еще непонятно, кто кого будет растить, потому что это всегда двусторонний обмен энергией. Это развитие внутри ребят, которые хотят двигаться, развиваться.

Мы раньше жили в линейной парадигме: человек пришел специалистом, потом он крутой специалист, потом руководитель. Был только один трек карьерного развития. Но нужно признать, что далеко не каждый человек хочет быть руководителем, не каждый хочет работать с людьми и получает от этого неимоверное удовольствие. Поэтому очень важно давать специалистам возможность горизонтального развития. У нас для этого есть большие возможности: например, можно быть советником корпоративного университета, ментором-наставником, разрабатывать программы, а не проводить их, потому что методология очень важна, при этом ты можешь быть прекрасным методологом, но не хочешь преподавать. Эти возможности в компании должны быть, как и общее понимание, куда и зачем она движется и какова твоя роль в этой истории.

— К корпоративному образованию в сфере рекламы и интернет-маркетинга мы еще вернемся. Но поскольку вы начали говорить про вашу компанию и упоминали культуру общего результата, расскажите, пожалуйста, что это такое. Я знаю, что вы внедряете ее в своей компании.

— Да, мы внедряем эту историю в своей компании. И, наверное, это даже наше некое внутреннее УТП: мы сами эту историю разрабатывали. На чем она основана? Когда мы с вами говорим в широком смысле о маркетинге и о компании в целом, есть узкий фокус специалистов на том, чтобы сделать задачи своего отдела хорошо и качественно. Допустим, у нас все вовлеченные люди и все нацелены на то, чтобы сделать свою часть работы прекрасно и качественно.

Но часто бывает как в той истории: к пуговицам вопросов нет, а костюмчик почему-то не садится. Мы поняли, что существуют слепые зоны, в которых люди не понимают, что происходит дальше, они не чувствуют своей точки влияния на финальный результат. Для этого нужна, во-первых, фокусировка людей на то, что мы делаем в общем: что мы не пуговицы пришиваем, а костюм шьем. И поэтому, может быть, сегодня нужны пуговицы, а завтра нужны будут кнопки или молния, но мы в целом шьем костюм. Это изменение парадигмы мышления людей: от того, что я делаю просто свой кусочек работы, к тому, что я делаю свой кусочек работы для того, чтобы мы получили общий результат.

Очень важно перекрывать стыки. В компаний существуют так называемые функциональные конфликты: например, это отдел продаж или клиентский сервис и производство. Все заинтересованы: одним надо продать, а другим — произвести. Иногда это не совпадает.

Мы поняли: чтобы эти стыки у людей закрывать и убирать эти конфликты именно в плане влияния на лучший результат, необходимо по-другому выстроить внутренние коммуникации. Мы перешли к такой системе: не просто делаем стратегическую сессию и разрабатываем стратегию компании, а во-первых, внедряем культуру открытости. Мы разрабатываем стратегию при большом количестве вовлеченных ребят из разных блоков. Нет такого, что собралась небольшая команда, придумала, куда идти, и дальше «спускает» вниз. Мы поняли, что это неэффективно, и к разработке стратегии на первом же этапе подключаем нашу команду. Она состоит из различных департаментов, которым в целом потом и нужно будет эту стратегию воплощать.

Далее эта стратегия каскадируется до уровня всей компании, но и этого недостаточно. Миллион компаний имеют стратегии и единицы добегают до результатов, которые были обозначены. Что мы делаем здесь? Ряд внутренних мероприятий, которые поддерживают эту историю: внутренний бизнес-трекинг, чтобы понять, как движемся по стратегии; квартальники, где мы собираемся всем агентством и честно выгружаем друг другу результаты, успехи, неудачи, что очень важно. Человек, который добился успеха, — это неудачник, который попробовал еще раз, а может быть, еще десять раз.

Вот это вовлечение людей в то, что делает компания на всех уровнях, дает ту самую культуру общего результата, когда люди начинают понимать, что они делают, как это влияет на смежную работу департаментов, общий результат компании. Это действительно очень изменило нашу работу и нашу среду.

— Интересная история. Действительно, у человека создается ощущение, как вы правильно сказали, что он не просто какую-то узкую зону ответственности закрывает, а влияет на общий результат, на достижение целей всей компании. Это, конечно, здорово. А по какому принципу вы формируете такие команды? Не каждый же человек готов стратегически мыслить и умеет это делать?

— Мы собираемся широким кругом и собираемся кругом поуже. Но утверждение, что не каждый человек готов стратегически мыслить, не совсем верно. Мы часто игнорируем мнение людей, потому что нам кажется, что они не знают каких-то глобальных вещей. Но собрать правильную стратегическую команду нужно из абсолютно разных сотрудников: в ней должны быть люди, которые, кажется, мыслят на 10 лет вперед, и те, кто мыслит сейчас, потому что настоящая стратегия всегда должна держаться за землю, не просто быть воздушным шариком.

Мы, конечно же, миксуем различные методы, собираем практические команды, работаем по направлениям. Безусловно, такие команды формируются исходя из участия людей в проектах, по принципу того, кто наибольшим образом может повлиять на результат.

Самый большой внутренний спор: вот ты отвечаешь за какой-то проект, а что значит «ты отвечаешь, ты несешь ответственность»? Мы очень долго спорили. Например, вам нужно разработать IT-решение для оптимизации ручного труда, и здесь возникает вопрос: кто в этой истории является владельцем этого проекта? Самый очевидный вариант — разработка. Но нет. Владелец — бизнес-заказчик — сотрудник, в отделе которого это должно быть внедрено. А IT выступает как подрядчик, исполнитель. Это распределение правильных зон ответственности.

— В общем, это логично, потому что заказчик, как правило, формирует бриф, по которому работает исполнитель. В данном случае получается ответственность больше на заказчике?

— Да, потому что именно он должен внедрить продукт. Самое главное — даже не просто забрифовать: получив результат, он отвечает за то, чтобы внутри компании этим начали пользоваться. Практически 70% любых инициатив умирают на этапе внедрения. Т. е. 70% всего, что когда-то придумали и что показалось очень здравым, просто не доходит до фазы реализации. И все потому, что нет людей, которые искренне считают, что это их зона ответственности — внедрить потом это решение. Дело — в фокусе внимания и в том, куда мы его направляем.

— Екатерина, хотелось бы вернуться к образованию в интернет-маркетинге и вообще в рекламе. У вас есть корпоративный университет, есть масса достаточно краткосрочных курсов, которые позволяют за год освоить целую профессию. Я работаю в интернет-маркетинге, сама приобретала дополнительные компетенции в этой сфере. У меня складывается впечатление, что большинство специалистов, которые проходят эти курсы, не обладают фундаментальными знаниями, которые необходимы для понимания, как маркетинг работает, как работают потребительские паттерны, воронка продаж. Фундаментальные знания дает вуз. Таких специалистов не так много. Вот мешает это в работе, как вы считаете?

— Я видела эволюцию развития высшего образования в целом по маркетингу, потом появилась специализация интернет-маркетинга. Путь пройден большой. Сейчас есть действительно качественные вузовские программы, которые хорошо готовят специалистов. Здесь возникает очень большой вопрос, и мы должны остаться где-то посередине. Нас пугают, что нас ждет будущее, где высшее образование не нужно, необходимы лишь практические компетенции. Насколько человек будет обладать этими компетенциями, будет зависеть его карьерный успех. Это один взгляд.

Другой взгляд: чтобы запустить рекламную кампанию в интернете, тебе необходимо знать фундаментальные основы философии, высшей математики, всех маркетинговых течений, которых достаточно много. Вот если ты с Котлером под подушкой не спишь, ты рекламную кампанию в интернете не запустишь. Мне кажется, это два полюса, которые должны встретиться.

Маркетинг не существует сам по себе, это экономическая дисциплина. Ты должен понимать основы экономики, что существует спрос и предложение, как это работает. Эти основы ты обязан знать. Далее ты должен понимать в целом, что такое маркетинг, на чем он строится. Более того, мы говорим сейчас уже про нейромаркетинг и влияние психологических факторов. Значит, нужно знать и эту сферу в какой-то мере. Ты должен обладать фундаментальными научными знаниями.

Как мы говорили про культуру общего результата: твоя компания на самом деле является частью большого пути, который проходит пользователь. И на тебе этот путь не заканчивается. Даже если он переходит на сторону рекламодателя, бренда, путь пользователя продолжается. Вот это понимание основ обеспечивает лучший результат общего дела.

Сейчас, опять же из-за нехватки кадров, у компаний есть огромное количество внутренних университетов. Кто-то делает ставку на работу с молодежью, кто-то, как мы, — на работу с уже с средней частью сотрудников, чтобы их развивать до руководителей или до экспертов. Очень важно осваивать компетенции по ходу обучения, и тогда знания теоретических основ встречаются с практикой. Чем быстрее они встретятся, тем лучший эффект это может дать.

Лучшее комбо — получить в вузе фундаментальное образование и параллельно искать, где можно приобрести лучшие компетенции. Искать реальные компании: стажировки, удаленную работу. И потом мы говорим про кадровый голод. Практически любая компания сейчас не просто обучает, но и принимает на работу тех, кто успешно пройдет обучение.

iConText Group — первая независимая группа digital-компаний, объединяющая агентства icontext, Zen Mobile Agency, iSEO, CPAExchange, Registratura.

Компании, входящие в группу, предоставляют услуги по комплексному продвижению бизнеса в интернете: performance, аналитика, мобильный маркетинг, CPA-маркетинг, SEO и другие маркетинговые инструменты.

iConText Group входит в топ-5 крупнейших групп по объемам закупок интернет-рекламы по результатам рейтинга AdIndex и в топ-10 крупнейших медиахолдингов по объему медиазакупок по результатам рейтинга АКАР и Sostav, а также в топ-100 работодателей hh.ru. В портфеле клиентов агентств группы — «Газпромбанк», ВТБ, AliExpress, Ozon, МТС, LG, Sunlight, «Ростелеком», Сбер, «Столото» и другие известные бренды.