Ultra-peformance marketing: как превратить Agile в цифры для ROI

CEO digital-агентства "Маяк Восточный" рассказывает как KPI специалистов, их личная ответственность за достижение цели проекта, превращают трудозатраты в реальный возврат инвестиций.

Навигация по статье

Зарождение идеи

Что включает в себя подход: ретроспективы, самостоятельность, KPI, отчеты и контроль, оцифровка для ROI.

Состояние эксперимента сейчас

Мы сталкивались в своих проектах с различными задачами маркетинга – в сегменте средних цен на услуги бизнесу не так важны гипотезы и теории, сколько результат. Он не обязан быть качественным, ему достаточно выражаться в количестве: лидов, контактов, кликов и показов.

Однажды я целую неделю выслушивал от посаженого руководителя маркетинга цифры из Яндекс.Метрики – каждый день он повторял мне один и тот же показатель и далее следовал логичный, с его точки зрения вопрос – почему сегодня 12000? Вчера ведь было 16000! Это была цифра показов. Конечно, вы читая этот текст задаетесь большим количеством вопросов – а что с CTR, CR и другими метриками? Моя задача как евангелиста маркетинга здесь стояла здесь в изменении видения системы. Попытки продолжались очень долго и в конечном итоге две скалы плановой и рыночной экономики столкнулись, разбились о непонимание, и был уволен маркетолог.“Помни об Аламо!” – говорил я себе. После эмпирического изучения ситуации я решил изменить подход к проблеме и внес изменения уже в текущие рабочие процессы зарождающегося агентства. Я вдруг остановился и посмотрел на ситуацию сверху, примерно на 10 километров выше: раньше я видел здесь бурлящее море, но с расстояния стратосферы это кажется маленькой лужей.

Так и в процессах: мы так страстно говорим о том, что должно происходить, что просто не замечаем как топчемся на месте. Именно на этой части начинается зарождение нового видения. Нам так нравится ошибаться, что мы просто не видим свою работу идеальной. Мы видим ее прорывной и результативной. Начинаем оцифровывать процессы и наблюдать за конечным результатом в периоде: сколько усилий было потрачено месяц назад и к чему они привели? Подход, о котором рассказано далее, покажет: все к чему вы стремитесь сейчас перестанет быть для глобальной цели актуальным уже через месяц.

Ультра-перформанс подход связывает привычные понятия Agile, scrum-mastering’a и ставит глобальные вопросы самому проекту. Все ли происходит так, как задумано изначально, или стратегию уже десяток раз нужно было поменять? Здесь заканчивается объяснение приставки “ультра” и начинается суровый перформанс. Брутальный и измеримый с KPI, ROI и всеми вытекающими.

Как формировалась идея

Мы формировали идею на основе наших же ошибок в предыдущем опыте. Ответы ретроспективы “Как делать нельзя” помогли нам создать ограничительные линии, дальше которых мы не перейдем – как в общении с заказчиком, так и в работе над проектом. Например, спустя один неудавшийся продакшен мы поняли, что управлять бюджетом нужно только через одни руки, не позволяя подрядчикам устанавливать другие цены на ресурсы. В дальнейшем, войдя в правило, это помогло сэкономить в расходах на съемку, изменить порядок сметирования для клиента и добавило новые элементы контроля.

Опыт показал, что подход с регулярными остановками и работой над ошибками позволяет сократить 40% времени на достижение результата. Уже через пару недель практики вы сможете сократить издержки на бесполезные задачи, не приводящие к результату. В пуле работ останутся только то, что несут измеримость, охват, узнаваемость, заявки, *вставьте KPI*.

Мы проводим эту практику с командой в нескольких итерациях. У нас есть ежедневные и еженедельные чек-апы задач и ежемесячные планерки. Ключ к пониманию работы команды здесь – качественная обратная связь. В этом фреймворке просто не получится делегировать кучу микропроцессов на тимлида и забыть об этом навсегда. Ваша задача как проджекта остается в контроле исполнения операций и получение фидбека от специалиста.

Вопросы, которые стоит задавать:

Вопросы для команды:

На основе полученных ответов можно сформировать драфт будущего спринта. Пункты, которые может включать подготовка к написанию:

В подходе мы даем специалистам возможность мыслить и принимать решения самостоятельно. Благодаря четкому пониманию целей проекта у него складывается ясная картина для достижения целей. Свобода в принятии решений позволяет ему проявлять большую инициативу в реализации стратегии, как следствие тренирует ответственность за результат. Каждый специалист сейчас – лидер своего направления. Его работа складывается из многих пунктов взаимодействия с другими направлениями, поэтому личная заинтересованность напрямую должна награждаться морально и материально. Мы поговорим об этом в следующем пункте.

Разрабатывая систему учета эффективности присматриваемся к обеим сторонам процесса: выставляя метрики для клиента думаем о том, как представленные показатели будут выражены в работе. Мы разработали такую методику KPI для сотрудников:

KPI min – цифра, которая складывается из выполнения минимальных обязанностей по проекту. Работа здесь приравнивается к обычному присутствию специалиста как штатного работника и вдолгую не приносит удовлетворительного результата проекту. Сюда можно заложить самые стандартные обязанности сотрудника. На примере трафик-менеджера это будет администрирование кампаний, кросс-минусация запросов, добавление площадок в стоп.

KPI avg – средний показатель, который будет считаться удовлетворительным. Тот же трафик менеджер здесь может расширять семантику, работать со ставками и запускать новые группы объявлений, кампании. Здесь ему нужно выгружать отчеты и предложить как минимум 2 новых гипотезы для теста.

KPI max – отличный результат работы в периоде. Трафику здесь придется реально поработать: он столкнется с задачами по снижению стоимости заявки, добавлением не менее 1 нового канала, улучшением результатов в текущей воронке и выйдет к большему объему лидов.

При этом в своих действиях и предложениях специалист не ограничивается, остается только защитить инициативу через прохождение проверки на адекватность.

Каждый месяц, в зависимости от направления – может быть чаще, мы читаем свои отчеты. Благодаря измеримости результатов действий мы можем оцифровывать усилия сразу же: результат за предыдущий месяц от Яндекс.Директа покажет нам картину по стоимости клика и совершению действия, а количество опубликованных материалов даст показатели охватов, индекса узнаваемости. Что в конечном итоге приводит к расчету ROI. Важный момент здесь именно в том, что на всех уровнях отношений команда понимает концепцию работы и стратегию взаимоотношений с клиентом. Каждый из участников цепочки четко осознает, что если приложить минимум усилий, то результата от действий не будет, как следствие – пролонгации отношений с клиентом.

Любое действие маркетинга в данной концепции можно измерить через призму результата: количество выпущенных статей и/или проделанной работы в рекламной кампании по трафику иногда напрямую, в других случаях косвенно, влияет на возврат инвестиций. Полученные отклики от PR-менеджера на выход статей можно превратить в публикации, а у каждой из них будет охват, кликабельность и переходы в системах аналитики.

Формула для подсчета эффективности направления PR может выглядеть так:

S (количество успешных выходов публикации), r (охват)

Actions Total = S*(r*0.02)

где 0,02 – процент переходов в публикации

Добавив к этому дополнительные параметры конверсии на начальном этапе вы получите понимание успешности всех откликов в издания и сможете оптимизировать трудозатраты специалиста на этапе прогнозирования. Полученную статистику переходов можно использовать в построении воронки и прогнозировании.

Каждый день мы ставим перед собой превосходящие задачи и теперь уже не боимся быть в чем-то неправыми – если это нам поможет совершать героические подвиги, то пусть так и будет.

Посмотреть презентацию нашего агентства по ссылке:

Наш телеграм-канал:

https://t.me/superbusinessman98

Обсудить свой проект лично:

t.me/yuribogomolov