Гайд по технике Jobs To Be Done

Каждый день мы делаем десятки дел: идем на работу, готовим ужин, общаемся с друзьями. За этими рутинными действиями скрываются наши истинные мотивы и желания. Мы ходим на работу не просто так, а чтобы заработать на жизнь, реализовать свои амбиции, внести вклад в общее дело. Мы готовим ужин, чтобы насытиться, собрать семью вместе, побаловать близких. Мы общаемся с друзьями, чтобы получить эмоциональную поддержку, весело провести время, быть в курсе событий.

Эти скрытые мотивы и желания – ключ к созданию продуктов и услуг, которые будут по-настоящему нужны и полезны людям. Традиционный маркетинг фокусируется на характеристиках продукта и целевых сегментах. Но часто классные, продуманные продукты не находят отклика у потребителя, так как не закрывают их актуальные потребности.

Jobs To Be Done (JTBD) переворачивает привычную логику с ног на голову. Нас интересует не кто наши клиенты, а какую работу они хотят выполнить. Под «работой» подразумевается любая цель, проблема или желание, которые клиент стремится реализовать.

Вот несколько примеров «работ», которые могут делать клиенты:

Как видите, «работы» могут быть разными: функциональными, эмоциональными, социальными. Причем один и тот же человек в разных ситуациях может «нанимать» совершенно разные продукты для одной и той же «работы». Зная, какие альтернативы рассматривает клиент, вы сможете создать для него более привлекательный и полезный продукт.

Классический пример применения JTBD – история с молочными коктейлями в сети закусочных. Привлеченный консультант заметил, что по утрам люди часто покупают молочные коктейли, хотя, казалось бы, это не самый подходящий продукт для завтрака. Проведя серию интервью по методике JTBD, он выяснил, что клиенты «нанимали» коктейль, чтобы занять чем-то руки во время утренней поездки, подзарядить мозг сахаром и при этом ничего не испачкать в машине. Понимание этой «работы» помогло предпринимателю оптимизировать выкладку, состав и способ оплаты, что привело к росту продаж молочных коктейлей в 7 раз.

Сила JTBD в том, что этот подход позволяет собрать уникальные инсайты о клиентах, которые не получишь традиционными методами типа фокус-групп и опросов о продукте. Люди сами не всегда могут четко сформулировать свои истинные потребности. Задавая правильные вопросы о ситуациях, мотивах и сложностях, с которыми сталкивается человек, мы можем выявить неочевидные возможности для инноваций.

По сути, JTBD – это не просто техника, а оптика, которая позволяет смотреть на продукт сквозь призму целей и мотивов клиентов. Вместо того, чтобы искать клиентов под продукт, мы создаем продукт, который решает задачи клиентов – в этом революционность и сила этой методики.

Для того, чтобы эффективно применять JTBD, нужно разобраться в ключевых понятиях этой методологии. Вот три основных из них:

1. Работа – это цель, проблема или желание, которые клиент стремится реализовать с помощью продукта или услуги. Важно отличать цели от задач. Например, «купить молоко» – это задача, которая работает на достижение целей «позаботиться о семье», «вести здоровый образ жизни» или «удивить близких необычным блюдом».

2. Виды работ. В зависимости от лежащих в их основе потребностей «работы» делят на:

3. Обстоятельства – ситуация, в которой возникает потребность в выполнении этой «работы». Это важный аспект, так как конечная цель может видоизменяться под воздействием текущих обстоятельств.

Сочетание «работы», которую нужно сделать, и обстоятельств, в которых она возникает, составляет job-to-be-done. Это комбинация, которую нужно понять, чтобы создать продукт, который наилучшим образом справится с «работой» клиента.

Методика JTBD предполагает, что клиент «нанимает» продукты и услуги для выполнения определенной «работы» в своей жизни. И точно так же он может их «уволить», если они перестанут справляться со своими обязанностями. Это ключевое отличие подхода от классического маркетинга, где клиентов сегментируют по каким-то признакам (пол, возраст, доход) и таргетируют продукт на определенный сегмент.

В JTBD во главе угла не сам клиент, а его цель и контекст. Один и тот же человек может «нанять» совершенно разные продукты для одной «работы». И, наоборот, один продукт для разных людей может выполнять разные виды «работ».

Пример: Предприниматель открыл сеть итальянских ресторанов. Он нанял лучших поваров, наладил закупки качественных продуктов, арендовал помещения в популярных локациях. Но его бизнес не пошел. В ходе интервью с клиентами оказалось, что люди выбирают итальянские рестораны не из-за еды, а из-за особой атмосферы – приглушенного света, тихой музыки, неспешных разговоров, которые позволяли им отвлечься от повседневных забот и посвятить время близким. Еда и сервис в ресторанах были прекрасными, но атмосфера не располагала к романтическому ужину или дружескими посиделкам. Люди не получали там тех эмоций, за которыми приходили. Другими словами, рестораны не справлялись со своей «работой». Поняв это, предприниматель внес коррективы в интерьер и концепцию заведений – и дела пошли на лад.

Этот пример показывает, как важно смотреть на продукт или услугу глазами клиента и понимать его истинные jobs to be done. Даже на первый взгляд идеальный продукт может провалиться, если он не решает реальные задачи клиента.

Резюмируем:

Процесс исследования «работ» клиентов включает четыре этапа:

Формулировка гипотез о «работах» клиентов

Прежде чем общаться с реальными клиентами, нужно составить предварительный список их возможных «работ». Это поможет сфокусировать исследование и не утонуть в море информации. Для формулировки гипотез используют следующие приемы:

Метод «5 почему»: Задавайте вопрос «Почему люди делают это?» до тех пор, пока не дойдете до сути «работы». Например:

Подумайте о.. Попросите коллег представить себя на месте клиентов в разных ситуациях. «Подумайте о том, как вы выбираете подарок для близкого человека» или «Подумайте о последнем случае, когда вам пришлось обратиться в сервисный центр».

Представьте, что.. Смоделируйте вероятные цели и обстоятельства клиентов. «Представьте, что вы опаздываете на важную встречу и застряли в пробке» или «Представьте, что ваш смартфон сломался в разгар рабочего дня».

Не ждите идеальных формулировок – на этом этапе важнее количество идей, а не качество. Вы уточните их по результатам общения с клиентами.

Второй этап – проверка гипотез и сбор реальных данных о «работах» клиентов. Для этого используются качественные методы – глубинные интервью и онлайн-опросы с преимущественно открытыми вопросами. Важно, чтобы вопросы не подталкивали респондента к ожидаемому ответу, а давали ему возможность рассказать свою историю. Вот несколько примеров:

Где X – действие, за которым предположительно стоит «работа» клиента. Например, «ходить в кафе», «выбирать подарок», «обращаться в сервисный центр».

Фокусируйтесь на конкретных случаях из прошлого, а не на общих рассуждениях. Просите привести примеры, сравнить опыт, описать свои эмоции и мысли в той ситуации. Так вы получите более содержательную и достоверную информацию.

В ходе интервью и онлайн-опросов обязательно затрагивайте тему обстоятельств и контекста «работы». Выясните, менялось ли поведение клиента в зависимости от ситуации и почему. Это важно для точного определения job-to-be-done.

Имея на руках массив данных от клиентов, пора переходить к их анализу и интерпретации. Ищите в ответах респондентов закономерности, неочевидные связи, повторяющиеся сюжеты. Сегментируйте «работы» по типу (функциональные, эмоциональные, социальные), степени важности для клиентов и частоте упоминания.

Обратите внимание на следующие моменты:

Хороший способ выявить инсайты – нарисовать карту пути клиента для каждой значимой «работы». Отметьте на ней шаги, которые делает клиент, его эмоции, проблемные места, используемые продукты. Так вы лучше поймете процесс и контекст выполнения «работы».

На основе собранных инсайтов генерируйте идеи, как можно помочь клиентам эффективнее справляться с их «работами». Начните с формулировки «Как мы можем...", а затем добавляйте варианты:

Подумайте, как существующие или новые продукты компании могли бы закрыть выявленные jobs-to-be-done клиентов. Не ограничивайте себя рамками текущих решений – на этом этапе приветствуются самые смелые и нетривиальные идеи.

Одними идеями сыт не будешь – их обязательно нужно проверить на практике. Создайте MVP (минимально жизнеспособный продукт), который будет решать конкретную «работу» клиента, и протестируйте его на целевой аудитории. Соберите обратную связь, оцените влияние продукта на показатели бизнеса (конверсию, выручку, лояльность).

Если продукт действительно хорошо справляется с «работой», у вас в руках ценное решение, которое можно масштабировать. Если нет – не страшно. Это тоже результат. Значит, вам нужно лучше понять «работу» клиента и доработать продукт. Процесс исследования и тестирования должен быть итеративным и непрерывным.

Главный принцип JTBD – подстраивать продукты под «работы» клиентов, а не наоборот. Поэтому так важно постоянно общаться с клиентами, слушать их истории, наблюдать за их поведением в естественных условиях. Даже когда вы найдете удачное решение, продолжайте следить за ситуацией – потребности людей меняются, и вчерашний бестселлер может уже не отвечать актуальным jobs-to-be-done.

Подводя итоги нашего гайда по технике Jobs-To-Be-Done, выделим ключевые идеи и рекомендации, которые помогут вам эффективно применять этот подход на практике:

JTBD – не про продукт, а про цели и проблемы клиентов. Смотрите на мир глазами своих пользователей и ищите их истинные мотивы, чтобы создавать по-настоящему ценные решения.

У «работ» клиентов есть функциональное, эмоциональное и социальное измерения. Учитывайте все эти аспекты при разработке продуктов – они одинаково важны.

Обстоятельства и контекст существенно влияют на поведение клиентов. Исследуйте, как меняются «работы» в разных ситуациях, чтобы предлагать адаптивные решения.

Изучайте «работы» клиентов через глубинные интервью и онлайн-опросы, задавая открытые вопросы про их цели, проблемы, поведение и идеальный клиентский опыт.

Анализируйте не только то, что люди говорят, но и что стоит за их словами. Ищите инсайты в противоречиях, компенсирующем поведении, дополнительных усилиях клиентов.

Регулярно обновляйте свои знания о «работах» клиентов – они постоянно эволюционируют. Держите руку на пульсе и адаптируйте продукты под новые потребности и обстоятельства.

Смело экспериментируйте с функционалом и позиционированием продуктов, но делайте это осознанно, отталкиваясь от реальных «работ» и болей клиентов.

Помните, что JTBD – это прежде всего образ мышления, фокус на сути проблем клиентов, а не набор жестких техник. Находите свои способы исследовать и улучшать клиентский опыт, опираясь на базовые принципы подхода.