Шавуха по-братски — как за 2 недели сделать лендинг, который изменит рынок франшиз шаурмы

Спойлер: не спать.

А если серьезно, то за 7 дней без сна и еды найти и провести анализ 100+ конкурентов, за 5 дней собрать лендос. А потом по классике еще 2 недели его переделывать, пока не будет слишком идеально.

Про все наши успехи и падения с Денисом Сорокиным честно и без прикрас в этом кейсе.

Франшиза "Шаурма по-братски"

Если сказать коротко, то готовый бизнес под ключ без заморочек с поставкой продуктов, меню из 20 видов шаурмы, стоимостью шаурмы от 69 Р и средним чеком 150 Р.

Опыт заказчика в общепите позволил создать франшизу, которой франчайзи может управлять даже на коленках с ноутбука, а для нестандартных и сложных ситуаций всегда есть поддержка управляющей компании.

Наша задача — сделать так, чтобы потенциальный франчайзи выбрал франшизу "Шаурма по-братски" из сотен других предложений.

У нас было всего 2 недели на интервью, знакомство с продуктом, исследование рынка и конкурентов, создание и запуск лендинга.

Первые лиды нужны были уже к декабрю и как говорит известный вам человек: «Времени на раскачку нет».

У клиента уже был сайт, но он не конвертил.

И было бы все просто, если бы это была ситуация из разряда "сделали лендинг на коленке, запустили рекламу и говорят, что реклама не отрабатывает или "интернет не работает". А по факту, смотришь на лендинг и понимаешь, почему нет заявок. Ведь это не лендинг, а ведро с отверстиями, из которых весь трафик выливается.

А здесь была другая история — в принципе, лендинг был нормальный. Не высшая лига, но в целом, плакать не хотелось, когда на него смотришь. Но при этом и рекламу на него мы бы запускать не стали, чтобы не слить рекламный бюджет из-за маркетинговых ошибок на посадочной.

На момент обращения к нам у клиента было открыто более 20 точек. А основная цель на 2 года — захватить рынок шаурмы в России.

От критериев принятия решения будет зависеть длина страницы.

Да и сделать один лендинг для 100 сегментов целевой аудитории — это как отрубить себе голову. Пришлось выбрать только приоритетные сегменты, после чего под них расписать критерии выбора.

Для начала из всех выбрали 100 основных. Фрагмент анализа:

Итого анализировали всех 100, а расширенно смотрели 28 конкурентов.

Например, сравнивали, какую информацию содержат разные блоки на страницах сайтов:

Плюс экраны по защите цены, по этапам сотрудничества и упоминаниям в рейтингах:

Всего сравнили около 90 параметров.

Что нужно было знать на этапе разработки лендинга:

Каждый экран отрабатывал возражение целевой аудитории и создавал желание купить именно эту франшизу.

Почему? Потому что большую часть материалов, которую мы планировали разместить на лендинге в виде пруфов, он предоставить не мог.

И мы оказались в ситуации, когда нужно отрабатывать возражения без доказательств.

Мне не хватит пальцев на руках и ногах, чтобы посчитать ситуации, когда заказчик утверждает, что "такое решение не работает", поэтому "сделайте бегущего красного единорога в недвижимости", "нарисуйте кота в грузоперевозках", "поставьте стриптизершу на 1 экран в металлоконструкциях" и тд.

Но так уже повелось, что чаще всего мы делаем по-нашему, потому что именно мы несем ответственность за результат по договору. И в результате получаем конверсию в 15-25%.

Но здесь по договору мы ответственность за конверсию в лид не несли, поэтому решили, что сделаем короткую версию, как хотел заказчик. При этом вся команда была уверена в успехе именно длинной версии. После долгих споров было решено сделать вторую версию для A/B теста бесплатно.

Итого:

Единственное, что нас парит сегодня, — это то, что важные преимущества пришлось “схлопнуть” в такой вид:

И если вы в комментах напишите: “краткость — сестра таланта”, идите мимо, потому что ваши пословицы и поговорки тут не к месту. Потому что удаление "воды" — это хорошо, а удаление "отработки возражений" — плохо. Ибо удаляя доказательства, вы вынуждены использовать незащищенные фразы, например, "сильный продукт".

Аналогичная ситуация с тем, что фраза "комплексный план маркетинга" не равна визуальному ряду, где показаны все промо материалы:

Да и "отлаженная система" становится неубедительной, если не показать это визуально:

Вместе с тем даже в коротком лендинге есть отработка 80% возражений потенциальных клиентов. Плюс на помощь маркетингу пришел дизайн — сделали несколько фишек по манипулированию вниманием, чтобы захватывать людей в красной зоне.

Еще запустили квиз-тест под таргет из Инсты, ВК и ТикТока, потому что в общепите он отлично работает.

Изначально делали ставку на квиз, но пока он не работает с конверсией в 25-30%. Заявки падают в основном с открытых форм, так что скорее всего квиз мы переведем в развлекательный для охвата.

Запустили короткую версию лендинга на бой.

Смысл в том, что лендинг-то мы запустили, а рекламу заказчик пока не запустил. И ирония в том, что заявки приходят уже без рекламы из поиска Яндекса c конверсией 4%, потому что страница в ТОП10 в Яндексе по Москве.

Соответственно, при запуске правильной рекламы и 4 стратегий конвертирования клиентов эту конверсию можно смело умножить на 3.

Так что даже короткая версия лендинга явно лидер этой отрасли. И если размножить эту страницу по 8 основным сегментам целевой аудитории, то мы получим еще больший рост. А если запустить длинный лендинг, то будет еще лучше.

Пока это главный вопрос, который у нас остался.

Что уже мы видим сейчас по карте скролла — сокращенная версия отрабатывает отлично и страница активно просматривается до конца.

Дальше запуск рекламных компаний и тестирование длинной версии лендинга. Опыт подсказывает, что расширенная версия лендинга с подробным раскрытием УТП сработает лучше.

#маркетинг #кейс #лендинг