Тренды 2023 proptech

Сегодня расскажем, что активно используют на своих сайтах и в маркетинге девелоперы, чтобы получить новые каналы продаж и привлекать новую аудиторию в свои проекты. Посмотрим, как компании пытаются отстраиваться от конкурентов, вкладывая в эксперименты. Сегодняшняя статья основана на опыте наших клиентов, анализе конкурентов, а также на разборе тех интересных фичей, за которыми приходят к нам другие застройщики, которые активно смотрят на лидеров рынка.

Всем привет! PropTech разработчик №1 ИдаПроджект делится классными трендами 2023. Поехали!

В последнее время множество девелоперов решило пойти в главный до недавнего времени нереальный маркетинговый посыл - скидки. И если ранее это было характерно скорее для небольших застройщиков или было не рядовым случаем, то теперь у застройщиков огромные количества пулов квартир, а иногда и полный пул квартир. Также есть примеры «скидок на скидку», которые суммируются и скидки достигают 35%, насколько актуальны эти скидки или опыт маркетплейсов с ранее завышенными ценами - по сути неизвестно. И если ранее скидки давались при определенных способах покупки, то теперь даже это стало неважным. Новађ практика меняет облик рынка недвижимости и обогащает неожиданными возможностями.

Уже на всех сайтах крупных застройщиков появились полноценные калькуляторы ипотеки, которые содержат минимальные ставки, наряду с особенными субсидируемыми предложениями от застройщиков совместно с банками. Также появляются изощренные способы с прогрессирующими ставками — где впервые года либо вообще отсутствует процент, либо он минимален. Новые схемы платежей делают покупку жилья более доступной.

Так, например, популярными способами покупки становятся:

• Отсрочка оплаты — например первый взнос в 10-30% с последующей оплатой перед вводом в эксплуатацию.

• Ипотека траншами — примерно то же самое, но в случае Сбербанка размер первого взноса может достигать всего 10%.

• Доступная рассрочка.

• Выкуп арендуемой квартиры — новый продукт на рынке, где вы платите арендный платеж и сразу заезжаете с последующим выкупом квартиры.

Развитие тенденций придает больше свободы в выборе отделки и мебели. Девелоперы расширяют ассортимент услуг. Так например лидеры рынка уже интегрировали такие опции как кондиционирование — выбор и подготовку помещения под установку кондиционера. Также многие уже интегрируются с поставщиками мебели или декора, которые можно забронировать при покупке квартиры.

Под этим соусом некоторые придумывают маркетинговые посылы — так например Самолет придумал термин «Можнотека», который стал уже известным на рынке, продукт который позволяет зашить все выбранные опции в ипотечный платеж.

Изначально перенятый западный опыт развился в наших реалиях и стал популярен у покупателей, экономика застройщиков пока остается секретом, потому как далеко не все афишируют выгоду от этого инструмента.

Внедрение загородных проектов у крупных застройщиков набирает обороты, топовые девелоперы - Самолет, ФСК и Инград уже ввели в продажу первые объекты загородной недвижимости. При этом продажа ИЖС сопровождается новым опытом у застройщиков, а также требуют нового опыта в маркетинге застройщиков. Вследствие чего появились удобные способы покупки — доступная ипотека, рассрочки и даже IT-ипотеки.

Тем самым люди, которых останавливал имидж загородного строительства и отсутствие удобных способов покупки у небольших компаний смогли получить для себя уверенных игроков на рынке загородки, а застройщики по оценкам консалтинга удвоить свои продажи и занять объем рынка ИЖК в 500 миллиардов.

Ввод новых интерактивных форматов, которые позволяют упростить первый взнос для клиентов также является трендом застройщиков. В первую очередь это трейд-ин, большинство компаний работают с агрегаторами или операторами по выкупу квартир, а также уже появились специализированные сервисы по типу Обмен.РФ, которые помогают застройщикам внедрить эту услугу. Некоторые компании, которые уже получили благоприятный опыт в этом направлении переходят на формат работы с трейд-ин винхаусе.

Исходя из наличия форматов трейд-ина, а также неких upgrade (форматов обмена уже существующих сделок в пользу улучшения условий) у застройщиков появилась потребность продажи вторичной недвижимости.

При этом опять же клиенты, которые покупают вторичку у застройщика могут рассчитывать на разные привилегии, такие как: удобные методы оплаты, доступ к дополнительным услугам в виде ремонта, вторичном трейд-ине и взаимозачетах, а также сопровождение сделки и другие преимущества.

Отображение новых классов жилья

В мире строительства происходит разрушение стереотипов. Уже далеко не первый застройщик выходит в рынок более высокого класса, переосмысливая свое позиционирование. ФСК, ПИК и Самолет – лишь несколько примеров тех, кто преодолевает этот путь или уже прошел. Однако столкновение с новыми реалиями поднимает множество вопросов о позиционирования и стратегии в новом сегменте. Да и в целом при входящих запросах к нам на сайты это частный вопрос - как сделать так чтобы ЦА одного класса не отпугнуло других клиентов? И тут разные компании идут по своему пути — кто-то не смущается и идет в общее позиционирование — например ФСК, а кто-то вводить свои саббренды или классы.

Так например Гранель при выходе в бизнес класс ввела саббренд MyPriority, со своим маркетингом и брендингом, ПИК вообще ушел в Forma, но при этом пытался в позиционирование ПИК+, который отделил другие проекты в особый класс. Есть вообще исключения, где Абсолют Недвижимость ввело целый изолированный бренд Absolute Premium, где отличается все позиционирование — скрипты, дизайн, бренд, офисы продаж и прочее. Большие массовые бренды — Level и Самолет накидывают легкое позиционирование, не разрывая общую ЦА, что по статистике не такой плохой вариант потому что зачастую по фидбеку заказчиков некоторые клиенты приходящие на Саввинскую могут выбрать и Причальный.

Девелоперы это уже не просто строители, они уже оказывают услуги полного сервиса. Многие компании начинают входить в этап предпродажного обслуживания гораздо плотнее — например предлагают услуги оценки текущих квартир, оказывают услуги оформления страхования жизни на моменте заключения ипотеки и другое. Помимо сервиса, который получают будущие клиенты компании, застройщик приобретает партнерские вознаграждения от поставщиков сервиса или также забирают инхаус некоторые услуги.

И если этап предпродажного обслуживания клиентов очевидно важны для клиентов и девелопера, то этап пост-продажного обслуживания это сложный тернистый путь, на который готовы не все застройщики. Тут уже подключаются услуги по переезду, индивидуальному ремонту, подготовки дизайн-проектов. Даже уже готовы входить в периметр управляющих компаний, что пока является скорее исключением. Объясним на примере Брусники, которая транслирует свои преимущества и сервис для проживания, транслируя, что «удовольствие от проживания — главный индикатор качества».

Отдельной историей идет развитие услуг для инвесторской ЦА. Появляются сервисы ПИКАренда и других застройщиков, которые помогут быстро получить квартиру для инвесторов, возьмут на себя хлопоты по сдаче объекта в аренду.

В дополнение к активному проникновению в новые целевые аудитории и расширению проектного портфеля, крупные компании осваивают новые локации. Этот тренд становится особенно интересным, поскольку даже для лидеров рынка вопрос расширения в новый регион не является простым: ведь выходя на новый регион в нем уже точно есть крупный локальный игрок, а компания лишь начинает формировать свой бренд. Несмотря на огромные бюджеты у лидеров — Самолет или ПИК, они могут залить город оффлайн рекламой или купить рекламу на ТВ, но все же процесс не быстрый и тернистый из-за сопротивления местных участников.

Часто бывает, что сильный игрок не сразу может закрепиться в регионе. Например, Брусника столкнулась с отсутствием узнаваемости своего бренда и крутого продукта при выходе на рынок Московской области. Активное внедрение Самолета на рынок Тюмени или Владивостока представляет интересную динамику — смогут ли укрепить свои позиции и выступить в качестве серьезного конкурента. Давайте посмотрим.

Девелоперы запустили посадочные под «прогрев» аудитории для сбора лидов на новые проекты из запись в short-лист для получения предварительных броней на новые объекты. Данный формат ничего не стоит, но при этом собирает теплые лиды и формирует базу лояльной аудитории для дальнейших дополнительных продаж.

Для роста ЛТВ застройщики также прикладывают усилия, развивая свои партнерские программы и привлекая все новых партнеров, которые покрывают огромное количество услуг и сервисов. На текущий момент клубные карты, программы лояльности, скидки в приложениях есть у большинства застройщиков - МР, Крост, Самолет и других.

Опции покупки

Если ранее многие девелоперы не показывали прозрачное ценообразование для типичных клиентов, боясь непонимания от клиентов, то система полностью изменилась. Теперь ПИК, Левел, Самолет и другие начали прозрачно показывать как строится цена при различных способах покупки. Тестирования этой гипотезы на реальных клиентах показало сначала непонимание процесса и вызывало вопросы у ряда клиентов с кем мы проводили опросы, но на текущий момент этот процесс уже полностью прозрачен для любого клиента. Такой подход определенно нравится.

А некоторые девелоперы до сих пор думают, что хорошая идея вообще скрывать цены, мучая и клиентов, и своих менеджеров по продажам.

В наше время девелоперы пересматривают свое отношение к агентскому каналу продаж. Ранее они не стимулировали этот канал из-за высоких затрат, сложностей интеграции и высокой стоимости привлечения клиентов. Однако сейчас ситуация кардинально изменилась: у многих застройщиков агентский канал приносит более половины продаж. Например, отчеты за 2020-2021 годы показывают, что Самолет продал через агентский канал апартаментов на более чем 10 миллиардов рублей. Тренд сохраняется, и многие компании уже разработали свои сервисы для развития агентского канала — такие как Самолет Агент, ФСК Агент, а также продукты от других застройщиков, например Эталон. Популярные платформы также активно развивают свои агентские сервисы - Нмаркет, ТрендАгент, Диджиталброкер и другие.

В последнее время мы получаем огромное количество заявок на разработку партнерских сетей даже от совсем некрупных компаний, в первую очередь это важно для межрегиональных продаж. Например, наш текущий клиент Неометрия сообщили о том, что доля агентских продаж в Краснодарском крае особенно в сезонные месяцы превышает 80%. При этом конечно же девелопер не может иметь огромное количество офисов по всей стране, а может работать с партнерскими офисами.

Многие из компаний начали вкладываться в сервис в офисах продаж — начиная с презентационных в виде всяческий панорам, 3Д моделей и прочего. Также стал популярны специальные сервисы для презентации, которые могут повысить конверсию продаж в офисах. Кроме того, процессы, такие как запись в офис продаж онлайн и цифровизация статических макетов, становятся стандартом.

Многие компании за последние годы начали растить силу и стоимость бренда, а также статистику top-of-mind. Так большинство берутся за редизайн брендинга, но делают это аккуратно, гораздо более спокойно относятся в обновлению визуала digital. Например, компания Glorax провела глобальный редизайн, в то время как другие компании предпочитают постепенное улучшение своего стиля, как ФСК. Есть и те, кто остается верен своему фирменному стилю, ожидая подходящего момента для обновления.

Личный кабинет

Процесс цифровизации, начатый в 2020-2021 годах, продолжает развиваться. Сейчас компании активно цифровизируют свои процессы, уделяя внимание ускорению этапа предпродажи и улучшению способов покупки.

В целом видно, что рынок активно смотрит на конкурентов. Потому что тренды активно подхватываются и всегда начинаются с лидеров рынка, которые активно вкладываются в развитие технологий, могут экспериментировать с функционалом и маркетингом. Основное направление всех нововведений — ускорение этапа предпродажи, развитие способов покупки и легкость покупки. На текущий момент кажется гораздо проще купить квартиру у застройщика, чем продать существующую квартиру. Иногда, конечно, не забывают об имиджевой части. Поскольку в нашем анализе мы в основном рассматриваем крупные компании — тренд сеттеров рынка, у них есть возможность экспериментировать с выходом в другие сегменты, типы недвижимости и регионы, а также масштабировать свой бизнес.

Если вы являетесь лидером, вас можно поздравить. А для тех, кто еще на подходе, это позволит взять опыт крупных игроков для себя.

Не забудьте подписаться на наши каналы и на YouTube, чтобы не пропустить выпуски!