Как понять, что продукт пора выводить на рынок?

Чтобы расти, стартапу приходится соответствовать запросам рынка и искать загадочный product-market fit. Это показатель, который отражает, что продукт и рынок — идеальная пара, инь и ян, совпадающие детали пазла. В статье разбираем главные мифы о метриках PMF и объясняем, какая из них действительно покажет, что ваш продукт готов к масштабированию.

Привет, это Андрей Резинкин, венчурный инвестор, автор Telegram-блога Money For StartUp и основатель клуба для фаундеров стартапов MFS. Я вкладываюсь в стартапы на ранних стадиях, которые нацелены на зарубежные рынки. Запитчить мне стартап легко ― отправить письмо на moneyforstartup@gmail.com.

Хорошая метрика PMF должна показывать, когда продукт готов к масштабной дистрибуции, и не вводить команду в заблуждение. Пока вы на пути к PMF, фокус на улучшении продукта для текущих пользователей; как только PMF достигнут, пора масштабировать и привлекать новых.

— Ложные срабатывания: метрика говорит, что продукт готов к масштабированию, хотя фактически он не удовлетворяет потребности рынка. Это приводит к пустой трате ресурсов на привлечение пользователей, которые быстро уйдут.

— Ложные отрицания: метрика сигнализирует, что продукт ещё не готов к росту, хотя продукт уже удовлетворяет запросы пользователей. Это замедляет развитие и оставляет пространство для конкурентов.

1. Показывает, когда продукт достаточно хорош, чтобы начать масштабирование.

2. Снижает ложные срабатывания — не дает команде масштабировать продукт, который еще нуждается в доработках.

3. Снижает ложные отрицания — дает сигнал к масштабированию, как только продукт готов, чтобы ускорить рост.

Давайте разберем, какие популярные метрики PMF соответствуют этим критериям.

Net Promoter Score (NPS) — популярный показатель, с которым проверяют лояльность клиентов. Он измеряет, насколько пользователи готовы рекомендовать продукт: «С какой вероятностью вы порекомендуете наш продукт другу или коллеге?»

Как метрика product-market fit, NPS имеет ряд ограничений:

1. Не отражает поведение. NPS показывает намерения пользователей, но не говорит о том, как часто они возвращаются к продукту. Пользователь может дать высокий балл, но не использовать продукт.

2. Субъективен и зависит от момента. NPS измеряет мнение пользователей в определённый момент, не фиксируя, как оно меняется со временем. Рейтинг может зависеть от эмоционального состояния или последнего опыта с продуктом.

3. Зависит от сферы. В некоторых индустриях NPS ниже в среднем, даже у успешных компаний. Этот показатель может давать ложные сигналы о готовности продукта к масштабированию.

Из-за этих ограничений NPS часто приводит к ошибкам: продукт может казаться готовым к росту, хотя на самом деле ещё нуждается в доработках, или наоборот — пропустить момент для масштабирования, несмотря на реальный спрос.

Популярная альтернатива NPS — «правило 40%»: продукт достиг PMF, если 40% пользователей будут «очень разочарованы», если продукт станет для них недоступен. Этот подход эффективно использовала команда Superhuman, но и у него есть проблемы:

— Смещение ответов: в опросах участвуют не все пользователи, поэтому результаты могут не отражать мнение всей базы.

— Момент проведения: если спросить слишком рано, пользователи еще воодушевлены; если слишком поздно — остаются самые лояльные, а ответы могут исказить реальную картину.

— Несоответствие слов и действий: пользователи могут говорить, что продукт им важен, но на самом деле не использовать его.

Хотя правило 40% надежнее, чем NPS, оно тоже не идеальное и может приводить к ложным отрицаниям. Возможно, ваш продукт достиг PMF, даже если опрос не набрал 40%.

Когортное удержание (cohort retention) — метрика, которая показывает, насколько продукт удерживает пользователей со временем. В основе лежит анализ группы пользователей, присоединившихся в одно и то же время. Например, если график выравнивается на уровне 30%, это значит, что 30% пользователей из этой группы продолжают пользоваться продуктом. Если график не выравнивается, значит, удержание низкое.

Для разных продуктов есть свои минимальные пороги удержания:

— Для потребительских продуктов — от 25%.

— Для B2B SaaS-продуктов — от 70%.

Но лучшие продукты могут превышать эти цифры: для успешных потребительских продуктов удерживаемость достигает 40%, для B2B SaaS — 80%.

В отличие от опросов, когортное удержание:

— Избавлено от смещения ответов: охватывает всех пользователей, а не только тех, кто отвечает на опрос.

— Показывает весь жизненный цикл пользователей, а не только отдельный момент.

— Отражает реальное поведение пользователей, а не просто их слова.

Подходы к PMF различны, но когортное удержание — один из самых надежных и практичных методов оценки. Чтобы использовать эту метрику эффективно:

1. Регулярно анализируйте когортное удержание с помощью «треугольного» графика.

2. Сравнивайте удержание с успешными продуктами в вашей нише и установите целевой уровень PMF.

3. Постепенно улучшайте продукт и следите, как растет удержание в новых когортах.

***

Напомню, чем могу быть полезен.

Я Андрей Резинкин, бизнес-ангел и предприниматель. Инвестирую в стартапы ранней стадии в онлайн-образовании, HR-тех, финтех и искусственный интеллект.

Если ваша цель ― показать стартап инвесторам, выйти на рынок, выстроить маркетинг и продажи, разработать продукт ― приходите в MFS CLUB.