О скептицизме и будущем нейромаркетинговых исследований

Нобелевский лауреат Фрэнсис Крик выдвинул удивительную гипотезу, что все человеческие чувства, мысли и действия, даже само сознание, являются лишь продуктами нервной деятельности мозга. Для маркетологов это значит, что с помощью инструментов нейробиологии можно уменьшить риски неудачных проектов и рекламы. До недавнего времени область нейромаркетинга, которая занимается изучением поведения потребителей и разработкой маркетинговых стратегий исходя из полученных данных, считалась очень экстравагантной наукой. Но последние 10 лет ее активного развития показали большой потенциал этого вида маркетинга.

Но даже сейчас, когда нейромаркетинг становится отдельной наукой, маркетологи все еще задаются вопросами вроде: стоит ли это инвестиций? Какие инструменты наиболее полезны? Поможет ли это в оптимизации продукта? Чтобы ответить на эти вопросы, маркетологи должны понимать спектр возможных методов, как они используются, и как с помощью этого можно поменять будущее.

«Нейромаркетинг» в общих чертах относится к измерению физиологических и нейронных сигналов для понимания мотивации, предпочтений и решений клиентов, что помогает в создании креативной рекламы, разработке продуктов, ценообразовании и других областях маркетинга.

Двумя основными инструментами сканирования мозга являются фМРТ и ЭЭГ. МРТ использует сильные магнитные поля для отслеживания изменений кровотока в мозге. ЭЭГ считывает активность клеток мозга, используя датчики, расположенные на коже головы субъекта. С помощью фМРТ можно заглянуть глубоко в мозг, но это достаточно громоздкий и дорогостоящий процесс, по сравнению с ЭЭГ. Метод отслеживание глаз, также известный как айтрекинг, может измерять зрительное внимание (через точки фиксации глаз) и возбуждение (через расширение зрачка).

Интерес к нейробиологии потребителей проявился в середине 2000-х годов, когда исследователи бизнес-школ начали демонстрировать, что реклама, брендинг и другие маркетинговые тактики оказывают серьезное воздействие на мозг. В 2004 году исследователи из Университета Эмори провели, всем известный нейромаркетинговый эксперимент с Кока-колой и пепси. Четыре года спустя команда во главе с Хильке Плассманом из INSEAD провели еще одно исследование человеческого мозга. Испытуемым предложили три вида вина с разными ценами, и на каждое вино мозг реагировал по-разному, с определенным предпочтением к самому дорогому вину. На самом деле все три вина были одинаковыми.

Несмотря на множество многообещающих открытий, маркетологи не спешат использовать устройства ЭЭГ и фМРТ. Например, при опросе 64 сотрудников нейромаркетинговых компаний только 31% сообщил об использовании фМРТ. Главный нейробиолог компании Nielsen, Карл Марси говорит: «Я знаю три или четыри нейромаркетинговые компании, которые сделали фМРТ своей основною услугою, и все они потерпели неудачу».

Такое недоверие частично объясняется общим пессимизмом по отношению к возможностям нейромаркетинга генерировать полезные идеи, выходящие за рамки традиционного маркетинга. В статье Мин Сю, профессора маркетинга Калифорнийского университета в Беркли в журнале California Management Review за 2017 год, было высказано такую мысль: «Соответствующее отношение можно объяснить тем, что нейробиология либо сообщает то, что уже известно, либо что-то новое, о чем не задумываются”. Сканирование мозга демонстрирует, что один и тот же напиток с разными ценниками может вызывать разные реакции у испытуемых, но существуют и более простые методы, например поведенческое исследование 2005 года, которое показало, что люди хуже решали проблемы, когда им давали энергетический напиток по скидке, нежели тот же напиток по полной цене.

Такие результаты наталкивают на мысль, а нужно ли маркетологам знать как человеческий мозг реагирует на разные бренды, чтобы понимать их важность?

Пессимизм к сканированию мозга не уменьшился из-за вечной борьбы между осторожными учеными и увлеченными маркетологами. В 2011 году консультант по брендингу Мартин Линдстром опубликовал в New York Times статью, в которой на основе полученных фМРТ-данных предположил, что отношение пользователей iPhone к своим телефонам можно сравнить к романтической любви. После, эта статья была раскритикована многими экспертами.

Однако этот скептицизм может вскоре исчезнуть по двум причинам. Во-первых, за последние 10 лет наука очень продвинулась в своем развитии и начала подтверждать некоторые смелые заявления нейромаркетинга о «чтении мыслей» потребителей. По мере того, как наука становится более устойчивой, а специалисты-нейрологи все чаще покидают промышленные лаборатории - сканирование мозга, вероятно, станет более популярным среди маркетологов.