О причинах роста затрат бизнеса на прямую рекламу

Затраты на организацию рекламных кампаний увеличиваются, а отдача от вложений падает или остается на одном уровне. Стоимость заявок растет, а их качество снижается. Особенно много мусорных заявок поступает бизнесам, продающих услуги.

Эту проблему мы наблюдаем независимо от типа бизнеса и финансовых возможностей наших клиентов (мы ведем кампании для многопрофильных и узкоспециализированных медицинских центров, розничных продавцов одежды, строительных компаний).

1. Количество инструментов для прямой рекламы резко сократилось.

2. Текущие рекламные инструменты сильно ограничены для упрощения интерфейса: создавать рекламные объявления в, например, Яндекс.Директе может и школьник. Упрощение привели к ограничению форматов рекламы. А самообучающие алгоритмы вытесняют нестандартные рекламные объявления.

3. Рекламы стали похожими как близнецы-братья. Креативы, слоганы, призывы объявлений стали похожи друг на друга.

4. Растет конкуренция на сформировавшихся рынках. Большие игроки забирают всё. Еще полгода назад новый инструмент Яндекса «Товарная галерея» давал хорошую конверсию для небольших бизнесов, а сейчас — это инструмент крупных компаний.

5. Уставшие от рекламы пользователи включают блокировщики: по разным оценкам блокируют рекламу до 45% пользователей во всем мире. 530 млн. блокируют рекламу на мобильных, и 290 млн. блокируют рекламу на десктопах.

Целевой поток - те, кому ваш товар или услуга нужны.

Норма конверсии у целевого потока в офлайне в 1% считается нормальной. Есть статистика рейтинга у Google Ads по отраслям от агентства WordStream, на которую можно ориентироваться.

Мы считаем норму конверсии с уже отобранного целевого потока (например, в соцсетях) в 2%. Несложно посчитать, сколько нужно трафика, чтоб получить на входе для конверсии.

Внимательнее на планы и бюджеты своего маркетолога.

Проверьте, учитывает ли стратегия особенности рынка, динамику отрасли, влияние геофакторов, агрегаторов. Будут ли у вас продажи, если прямую рекламу отключить совсем?

Посмотрите, как в стратегию включены офлайн-каналы: щитовая реклама, транспортная, продвижение через партнеров. Мы стараемся максимально включать ресурсы клиента — от входной группы до рабочего кабинета специалиста.

Включать офлайн. Прямая реклама в интернет — не единственный вариант. Офлайн иногда работает лучше, чем онлайн реклама. Может пришло время перечитать книги по партизанскому маркетингу.

Собирайте CJM. Работайте с органикой на брендовый запрос, удешевляйте и систематизируйте производство сопровождающего контента.

Ставьте барьеры на мусорный трафик с прямой рекламы. Усложните форму заявки. Добавьте больше полей. Этот совет кажется противоречивым, но хотите ли вы заплатить за некачественный лид несколько раз: за работу директолога/таргетолога, рекламной сети, за обработку заявки менеджером?

Анализ трафика становится все более трудоемким. Системы статистики не дают 100% точность. Например, на сайт идет поток роботов, пользователей с VPN, конкурентов, пользователей с блокировщиками.

На большом объеме трафика вы технически не сможете настроить статистику внешних инструментов так, чтоб увидеть картину целиком. Она будет с искажениями и иногда значительными.

Сверяйте свои выводы с реальностью — общайтесь с живыми людьми, не полагайтесь только на статистику и поведение конкурентов.