1500 человек на празднике капусты — это не сказка, это не сон
Звучит как начало фильма по Кингу, но нет — это вполне мирный кейс.
Есть между Екатеринбургом и Нижним Тагилом «Гора Белая» — туристический кластер, очень перспективный и развивающийся. На его базе в 2019 году и состоялся «Висимский пикник». Впервые!
Как собрать толпу городских в деревне на ноунейм-ивенте? Как показать, что капустный боулинг — это прогрессивно и весело?
Читайте тут.
Автор: MTP.DIGITAL
Дано
Что такое: гастро-фестиваль уральской кухни + ярмарка и уличные развлечения.
Наша цель: собрать 600-800 человек.
Вроде бы звучит достаточно хорошо и легко, но(!) сам фестиваль находится далеко за городом. Это усложняет задачу.
Пойдём по плюсам и минусам.
+
- Вход на фестиваль бесплатный.
- Фестиваль проходит на свежем воздухе.
- Организован автобус до площадки феста.
-
- Фестиваль находится за чертой города и порядком далеко.
- Проводится в первый раз — нет никакого social approval.
Какие каналы будем использовать и немного настроек.
- VK. Забираем аудиторию 25-65 лет с КИ «Активный отдых».
- Fb. Возраст 25-55, аудитория, лояльная к кластеру «Гора Белая».
- Instagram, 25-55, гео — Екатеринбург, Нижний Тагил и радиус между ними (на всякий случай).
- МТ, 25-55, гео — как в инсте.
Ход работы
Сайт.
Трафик ведём на сайт visimfest.ru (он активен, можно поползать и посмотреть анимашки).
Так как бюджет был ограничен и требовалось собрать на ивент максимум посетителей, очевидной стала задача создания высококонверсионной посадочной страницы.
Логика была простая 👇
- Мероприятие бесплатное — если загнать людей на обычный лендос, то спустя пару дней они могли забыть о пикнике и/или посчитать, что приезжать необязательно. Ибо далеко.
- Нам нужно собрать персональные данные (номера телефонов), а потом…
- … Потом догонять зарегавшихся ретаргетингом и sms с напоминанием «Висимский пикник уже через 10/7/5/3/2/1 день/сегодня».
Так как в большей степени мы рассчитывали на аудиторию Екатеринбурга — достаточно продвинутую при этом, — нам нужно было сделать посадочную страницу, которая запомнится или даже удивит.
Итого мы получаем три основных требования для будущего сайта.
- Высокая конверсия в регистрацию.
- Не классическая портянка, а что-то инновационное.
- Информативность для принятия решения о регистрации.
Трудности, с которыми мы столкнулись 👇
— Отсутствие времени на реализацию. От создания прототипа до готового проекта на хостинге прошло чуть больше 7-ми дней.
— Абсолютно неподготовленный для использования в вебе фирменный стиль. Самым сложным для нас оказалось визуализировать мероприятие для собственного понимания.
Провели брифинг внутри команды и решили вот что.
I. Для мобилки сделать лендинг не с привычной вертикальной прокруткой, а с горизонтальной. В начале посетителя встречает подсказка по использованию сайта (свайпай влево). Это напоминает интерфейс Instagram, но основные элементы бэкграунда зафиксированы.
II. Для десктоп-версии оставляем вертикальную прокрутку, подсказка и фиксация бэкграунда также имеются.
III. Продумали расположение ключевых элементов каждой страницы и закрепили ключевую кнопку «Бесплатный билет» в одном месте практически на каждой странице. Итого расположение заголовка и контентная часть страницы формирует идеальное строение страницы под F-паттерн чтения.
F-паттерн чтения — самый распространённый среди потребителей. Сначала внимание уделяется верхней части страницы, далее вниз по левому краю экрана, потом сводится к минимуму на последней строчке. Визуально траектория движения глаз похожа на букву F.
В итоге эти действия привели к отличному потреблению контента на страницах, следовательно, и к целевому действию — регистрации на мероприятие.
Немного про рекламу и про внешний вид офферов.
Создавать отдельные аккаунты и группы под фестиваль мы не стали, а крутили рекламу от лица «Горы Белая».
Т.к фестиваль проходил за городом, то мы сразу же приняли решение фильтрануть аудиторию в VK на активный отдых.
По инсте. Подумали, что лучше будет использовать истории на охват и не урезать аудиторию на КИ, поэтому пустили по широкой.
Ленты Fb и инсты.
МТ. По большей части забираем себе взрослую аудиторию, т.к. это платформы Mail.
Не забыли и про посевы в разных группах.
Итог
Вот конверсия и посещалка сайта.
Что можно сказать в конце?
РК данного мероприятия длилась 2 недели. Этого времени хватило, чтобы собрать на фест ±1400. При этом разница с официальной явкой была минимальной — сколько людей прошли бесплатную регистрацию, примерно столько же и посетили пикник.