Сделай как у Васи, только чтоб круче! Или зачем нужен бриф?

Представьте, что у вас заказали постройку ракеты для полета на луну. Вы всё обсудили с заказчиком, рассчитали количество топлива для полета до луны, долго проектировали её, тестировали варианты, подобрали космонавта и вот день старта настал. Вы запускаете ракету!

До старта 3…2…1… полёт удался. Ваша команда ликует, заказчик в восторге, весь мир смотрит на вас и благодарит. Наверное, ничего не сможет испортить день вашего триумфа, но тут заказчик подходит и говорит: «Отлично, хорошо полетела, возвращайте космонавта и ракету на землю». Так стоп, вроде собирались отправить туда, а обратно мы и не обсуждали... И вот скандал, беда, трагедия. На лицо типичный пример недопонимания заказчика и клиента. Так, о чем это я.

Хороший бриф помогает убедиться, что готовый проект соответствует вашим задумкам, а это означает, что он с большей вероятностью станет эффективной частью вашей маркетинговой кампании. Обычно говоря о хорошем брифе, я вспоминаю английскую поговорку:

GIGO (англ. Garbage In, Garbage Out, «Мусор на входе — мусор на выходе») — принцип в информатике, означающий, что при неверных входящих данных будут получены неверные результаты, даже если сам по себе алгоритм правилен. В русскоязычной культуре аналогом принципа является выражение «Что посеешь — то и пожнёшь».

Бриф играет важную роль в качестве инструктажа. За последние несколько лет я видел несколько отличных брифов от клиентов, которые действительно помогли агентству добиться успеха в рекламной компании. И я видел несколько отличных брифов, написанных (для себя) агентствами, в которых клиент не мог сформулировать, чего он действительно хотел. Но среди них было несколько очень неубедительных брифов с обеих сторон что повлекло за собой очень плохие результаты и слив бюджета.

Конечно, в брифах есть элементы, которые относятся к конкретным типам кампаний или проектов: создание веб-сайтов, кампания PPC, креатив и производство видео ресурсов и т.д. Каждый из них будет иметь особенности, которые необходимо описать в кратком изложении, в отношении технологий, используемых методов и терминология.

Зачем сосредотачиваться на лучшем брифинге?

«… Правильное составление [креативного] брифа приведет к более качественной работе, меньшему оттоку в творческом процессе, улучшенным отношениям между клиентом и агентством и лучшим бизнес-результатам».

Вы получите лучший результат (например, более эффективная работа, если судить по согласованной цели.) Независимо от того, пишет ли клиент бриф самостоятельно и присылает или проводит бриф с агентством (или агентство пишет бриф, как иногда бывает), факт в том, что хороший бриф устанавливает четкие цели и задачи для кампании или проекта. Наличие четкой цели позволяет агентству отточить творческие идеи и производственные подходы, которые сделают рекламную компанию во много раз эффективней.

Четкий инструктаж экономит время и деньги

Без четкого брифинга агентство вступает в затяжной танец «это вы имели в виду? Нет?"... обратно к генерации идей и созданию креативов... "а теперь это то, что вы имели в виду?». Я могу долго расписывать примеры сложности взаимодействия, но, наверное, лучше всего понять картину проблемы помогут "мемасы".

Чем лучше трусы, тем более справедливое вознаграждение

И агентство, и клиент с самого начала должны четко понимать, что именно ожидается от работы, которую будет выполнять агентство, и как будет оцениваться успех объективно (а не субъективно). Агентство может рассчитывать на это, а не на расплывчато написанную или, возможно, устную инструкцию.

Что делает «брифинг лучше»?

Области, на которые следует обратить внимание в контрольном списке, более подробно описаны в руководстве и охватывают:

· Общий объем и амбиции брифа.

· Бюджет.

· График, вехи.

· Целевая аудитория - с кем мы говорим?

· Цели этого взаимодействия - к чему мы стремимся?

· Целенаправленное предложение.

· Обязательные результаты.

· Предыстория этого взаимодействия - какова история?

· Набор конкурентов.

· Маркетинговые соображения - что требуется?

Руководство по креативу / стилю.

Выводы:

Главное - помнить, что от того, насколько четко и понятно мы ответим на эти вопросы при составлении брифа, зависит, сколько времени креативный отдел потратит на вникание в проблему, а сколько - на поиск ее решения. И дело не в количестве страниц информации или дополнительных пунктов. Ведь гениальность способна родить только простота. Ну а самое главное, если у вас есть какие-то дополнительные пожелания – не держите их при себе. Мы будем только рады, если вы дадите нам более полную характеристику задания.