Кого в первую очередь проглотит кризис и как этого избежать

Инструкция из 3 шагов, как найти платежеспособных клиентов в кризис.

В кризис люди и компании не перестают покупать — они начинают покупать иначе. Более осознанно, более взвешенно, задавая себе примерно такие вопросы:

а нужно ли оно мне? А могу ли я без этого обойтись? Если покупать, то могу ли я найти альтернативу?

Именно поэтому, первые, кто ляжет под нож кризиса будут расфокусированные предприниматели.

И наоборот - четкий фокус - сегодня главное оружие не только для сохранения, но и для развития бизнеса, как странно бы это сейчас не звучало.

В этой статье дам инструкции и технологию анализа продаж для создания четкого фокуса в продажах товаров/услуг/экспертизы.

Итак:

В декабре 2021 года, используя инструменты и формы для анализа, которые я дам в этой статье, один из моих клиентов увеличил средний чек 2 раза (с 600 000 до 1,2 млн) и вырос в объеме продаж на 40%.

Клиент - компания Нэти-мобайл - разработчик мобильных приложений. Эти ребята двигаются в сегменте B2B, но технология легко ложится в руки, как битусишников, так фрилансеров и экспертов.

Чтобы понять, как проанализировать продажи и сфокусироваться, давайте сначала поймем симптомы расфокуса в продажах:

1) низкая конверсия в продажи: обращений и переговоров много, они требуют времени, но большинство лидов сливаются без ответа, говорят, что надо подумать и пропадают и т д.

2) у вас несколько "равноправных" продуктов, нет ярко-выраженного флагмана, которые генерирует основную прибыль и интерес клиентов

3) клиенты очень разные - от представителей крупного бизнеса до частников

4) нет ясного понимания ценности, которую несет ваш продукт, потому что у вас или клиенты разные и них разные потребности или продуктов несколько и они решают разные задачи

Простой пример: услуги фотографа

У фотографа могут быть разные клиенты, к примеру - молодые семьи и предприниматели.

Молодые семьи, заказывая фотосет, покупают - воспоминания, впечатления. Они платят за возможность, спустя 15 лет посмотреть на счастливое время и увидеть взрослых детей еще пупсиками.

Предприниматели, делая фотосессию (для инстаграм например) покупают - упаковку личного бренда, доверие потенциальных клиентов.

Заметьте - один фотограф, один фотик, и даже услуга - одна и та же. Но очень разные клиенты, задачи, ожидания.

Фотографу, который умеет понравиться детям +100 баллов в карму, когда он работает с молодыми семьями.

Для предпринимателя важно, чтобы ему не морочили голову подготовкой, а еще важно получить готовые фотки "вот уже прям завтра"

Вот и выходит, что разные клиенты рождают потребность в создании разных продуктов.

Но и это еще не все.

Как правило, у каждого предпринимателя есть "естественный уклон" в ту или иную аудиторию.

Если вернуться к примеру с фотографом, то у конкретного фотографа Васи, с опытом, приходит понимание, что по каким-то неведомым причинам к нему чаще обращаются молодые семьи и работать ему с ними легче.

Вернемся к нашим программистам по мобильным приложениям.

Из-за NDA я не могу раскрыть детали по конкретным клиентским сегментам, но логика там была та же, что и с фотографом - были клиенты, которые покупали быстрее и легче принимали цены. Были клиенты, с которыми работать один геморрой и платили они хуже.

Как провести анализ собственных продаж, чтобы выбрать правильный фокус

1) Выписываете в таблицу все клиентские сегменты. По какому принципу делить клиентов решайте сами, это может быть:

- размер компании (для B2B)

- цель приобретения вашего продукта, как в нашем примере с фотографом

2) Продажи за прошедший период (лучше брать год, хотя можно и полгода) декомпозируем по каждому сегменту клиентов:

- объем продаж в штуках, руб и % от общего объема

- чистая прибыль в руб и % от общей

- средний чек в руб

- простота в работе (то самое удовольствие от работы с клиентом) (по 10-бальной шкале)

- сложность продаж (насколько сложно продавать и закрывать сделку) (по 10-бальной шкале)

1) Выписываем в таблицу все виды продуктов. С клиентами-производителями, где большая номенклатура, мы, как правило, выписываем товарные группы.

Эксперты и фрилансеры могут выписать форматы работы: консультации, курсы, тренинги и т д.

Предприниматели из сферы услуг выписывают все услуги, которые есть в линейке.

Нормально, когда получается от 2 до 10 видов продукта

2) Как и в случае с анализом по клиентам - декомпозируем прошедший период, но теперь уже по типам клиентов

- объем продаж в штуках, руб и % от общего объема

- чистая прибыль в руб и % от общей

- простота предоставления услуги (услуги) / производства товара (производство) / получения товара у поставщика(оптовая торговля) (по 10-бальной шкале)

- простота продаж - насколько легко этот вид продукта или продукт удается продавать на переговорах с клиентом (по 10-бальной шкале)

- тренды - анализируем внешние тренды в открытых источниках.

Анализируя тренды, нам надо получить ответ вот на какие вопросы:

- за последние 5 лет этот продукт стал пользоваться большим спросом у людей или меньшим?

- не уходит ли продукт с рынка в связи с появлением более современных заменителей?

- ну и наконец - будет ли расти интерес к этому продукту в ближайшие 5 лет?

Тренды бывают позитивные, негативные и стабильные. Важно понимать куда вы работаете и не идти против трендов.

Проанализировать тренды можно, обратившись к открытым источникам (гугли короч), там же можно определить примерную емкость рынка.

Теперь у вас есть таблица с результатами ваших продаж и наступает время для третьего шага.

У вас появились данные о самых востребованных продуктах и о самых перспективных клиентах.

Что лучше всего продается?

Кто лучше всего покупает?

Есть ли недооцененные виды продуктов, на которые вы не делаете упор, но которые можно было бы продавать больше и больше зарабатывать?

Неплохо дополнит картинку анализ конкурентов, об этом напишу позже.

Выбрать нишу можно тремя вариантами:

1) по типу клиента - детский стоматолог

2) по типу проблемы - здесь приведу свой пример - моя ниша систематизация продаж (разные клиенты с конкретной задачей/проблемой в бизнесе), со стомалогом это было бы - стоматолог - ортодонт (ставит брекеты, выпрямляет зубы разным клиентам)

3) по методу - врач гомеопат (решает разные проблемы, разным клиентам, но конкретной методикой)

Одно могу сказать точно - на этом этапе важно принять решение и отказаться от 50-80% действий, клиентов, продуктов, которые насилуют ваше внимание, высасывают время, но не приносят денег.

Понятно, что в реальной жизни, чтобы поднять продажи, этим не обойдется.

С ребятами из Нэти, чтобы прийти к такому росту мы проделали много более приземленной работы по систематизации продаж.

Вы тоже должны понимать - после выбора фокуса "на бумаге" впереди много работы по предварению этого фокуса в жизнь - маркетинг, система продаж, команда, НО:

Гораздо легче, быстрее и дешевле это делать, имея понимания своей аудитории и позиционирование. Именно поэтому, ФОКУС, с приходом кризиса стал жизненно необходимым решением.

Здесь приложил шаблон таблицы, просто скачайте ее или сделайте копию, чтобы заполнить.

Пожалуйста, делитесь результатами в комментариях, интересно посмотреть что у вас получилось.

Ну и просто - за человеческое СПАСИБО, добрый коммент и рекомендацию статьи - мой вам поклон)

Хороших продаж!