Ключевая задача или пустая трата времени: насколько важно следить за репутацией бренда?

Репутация бренда – зеркало, отражающее взгляд потребителей. Если не следить за своим отражением, можно оказаться в неловкой ситуации. Мы строим бизнес в то время, когда легко стать мемом в интернете или получить негативные отзывы с широкой оглаской. По статистике только 10% клиентов оставляют положительные отзывы о компаниях, товарах и услугах, зато негатив расходится в социальных сетях быстрее, чем “герой шутки” успевает моргнуть. Рассмотрим важность репутационного маркетинга на простых примерах из сериалов “Эмили в Париже”, "Волшебники из Вэйверли Плэйс" и фильма “Социальная сеть”.

В ситкоме «Волшебники из Вэйверли Плэйс» можно увидеть пример влияния отрицательных отзывов на имидж учебного учреждения. Учащиеся, изучая упоминания о своей школе магии через социальную сеть, разрабатывают план по спасению ее репутации.

Благодаря жалобам учеников, совет школы обновляет систему образования, приспосабливая ее к новым требованиям магического мира:

Повышая свой авторитет среди учащихся, администрация школы смогла повлиять на увеличение положительных отзывов школы Brakebills и вне ее стен.

Несмотря на критику со стороны маркетологов, не можем пройти мимо сериала «Эмили в Париже» и не отметить в его сюжете яркие примеры репутационного маркетинга.

Сериал рассказывает о девушке 20-ти лет, работающей в маркетинговом агентстве. В нескольких сериях она помогает ресторану «Les Deux Compères» привлечь как можно больше посетителей следующими инструментами:

Эмили активно использует социальные сети, не упускает возможность поддерживать активное общение с подписчиками, отвечать на комментарии и вопросы, и стараться установить доверительную связь с аудиторией.

Из опыта сериальной кампании видно, как важно поддерживать репутацию заведения и не только следить за трендами, активно публикуя контент, но и уметь взаимодействовать с аудиторией, прислушиваясь к ее голосу. Эта практика помогает понять, что именно потребители желают, и вовремя вносить соответствующие изменения.

Также в этом сериале есть наглядный пример, как важно не упускать контроль за репутационным менеджментом. Так в одной из серий гонясь за положительным имиджем, Эмили включает топового дизайнера в светское мероприятие, не убедившись в верности данной интеграции для клиента, не изучив историю взаимоотношений в мире моды. Дизайнер предоставляет свое платье на аукцион, но конкуренты прилюдно унижают и обливают краской его платье. Как PR-специалист, Эмили, должна была предложить план действий по решению допущенной ошибки. Но она игнорируя проблему имиджа, лишь акцентирует внимание на выгоде от количества публикаций, не обращая внимание, что они несут негативный характер и ухудшают положение бренда на рынке моды. Отказавшись от борьбы с негативными отзывами, Эмили допустила грубую ошибку.

Что должна была предложить Эмили и ее руководство клиенту?

Мониторинг и аналитику информационного поля: отследить все упоминания бренда в интернете, выявить источники, собрать все контакты по ключевым словам.

Нейтрализовать негатив с помощью агентов влияния и комментариев от бренда для журналистов: написать и разместить релевантные отзывы, комментария и мнения от дружественных дизайнеров и инфлюенсеров в поддержку бренда, создание дискуссий на форумах и в социальных сетях – формирование положительной репутации и нейтрализация негатива. Выпуск пресс-релиза в СМИ, комментарии клиента.

Создание положительной карты тональности после кризисного пика: формирование стратегического плана размещения отзывов, согласование ключевого сообщения для аудитории и tone of voice, написание нативных комментариев/отзывов для релевантного пула социальных сетей, отзовиков, форумов и геосервисов. Разработка плана на подобные провокации в будущем.

Если посмотреть сериал полностью, то видно, как эта ошибка и будущие события повлияли на распад компании. В последствии дизайнеру пришлось продать свой бренд крупному холдингу. Хотя этого можно было не допустить на разных этапах PR-продвижения. Здесь явный пример непрофессионализма агентства, повлекший за собой разрушение бизнеса.

А в фильме «Социальная сеть», про историю создания Facebook, главный герой Марк Цукерберг разрабатывает всемирный вебсайт в университетском общежитии. Когда сайт запускается, он встречает спонтанный успех среди студентов, и популярность соцсети начинает расти.

Но с течением времени появляются отзывы и статьи, критикующие Марка и его компанию. Негативное влияние на развитие соцсети заставляет Марка принять меры, изучив отрицательные мнения общественности: он выпускает официальное заявление, в котором оспаривает недоброжелательные отзывы, предлагая свою версию событий. В результате Марк и его команда успешно спасают репутацию Facebook, доказывая свою ценность и инновационность, в ходе действия которых соцсеть приобретает мировой успех.

Главными задачами репутационного менеджмента являются:

Что объединяет все вышеперечисленные примеры? Отсутствие стратегического репутационного менеджмента. Во всех примерах мы видим действия героев уже в моменте кризиса, которые используют только тактические действия. Подобные ситуации не случились бы, если бы компания занималась репутацией на постоянной основе, прогнозируя кризисные моменты, составляя заранее карту отзывов и выстраивая правильные связи с потребителями.

Репутация окружает нас повсюду. Куда бы мы ни пошли, везде присутствует борьба за репутацию брендов. Поэтому важность грамотного менеджмента нельзя отрицать.