Брендинг, бренд, айдентика - разбираемся в терминологии

У вас тоже такое чувство, что все вокруг только и говорят о брендах? Личный бренд, сила бренда, брендбук, голос бренда и еще много сочетаний с этим магическим словом. Но чтобы понять о чем именно идет речь, особенно если вы задумались о создании собственной коллекции одежды, стоит разобрать отдельно каждое из этих слов.

Бренд — это метафизика. Он представляет собой нематериальные образы, ценности и ассоциации, которые всплывают в сознании потребителей. Это ожидания и надежды, которые люди связывают с продуктом, предлагаемым компанией. Это изменения ценностей и желаний человека после взаимодействия с брендом либо напоминания о нём. Это настроение и эмоции, которые возникают после покупки.

Сильные бренды воспринимаются людьми как билет в особый мир, в котором присущая ему атмосфера может даже быть важнее самого употребления продукта. Это происходит потому, что энергия бренда передаётся покупателю, давая ощущение силы и связи с чем-то значимым и прекрасным. Таким образом, бренд помогает компании выделиться среди множества конкурентов и предоставляет покупателю возможность подчеркнуть свою уникальность, продемонстрировав своё восприятие мира или социальный статус.

Брендинг, в свою очередь, — это процесс. Если бренд можно считать устоявшимся уровнем восприятия и доверия между компанией и её клиентами, то брендинг — это всегда развитие. Это стратегически заданная эволюция, постоянное развитие бренда усилиями маркетологов, топ-менеджеров и партнёрских агентств. Иными словами, это длительная и целенаправленная работа по созданию новой ценности — материальной или эмоциональной, — которая повышает привлекательность бренда в сознании потребителей.

Этапы брендинга включают:

1. Исследования бизнеса, рынка и потребителей. Это анализ рыночных тенденций и факторов развития, классификация участников рынка, изучение конкурентов и их продуктов и услуг. Определение целевой аудитории, сегментация, и анализ её потребностей и ценностей.

2. Формирование бренд-стратегии. Это создание платформы бренда, его стиля общения с аудиторией, а также определение его миссии и основных метафор.

3. Разработка пользовательского интерфейса бренда. Здесь создаются визуальные и вербальные атрибуты, включая название, слоган, логотип и другие элементы фирменного стиля.

4. Создание стандартов бренда. Это процесс создания паспорта бренда, а также руководств и гайдлайнов, описывающих фирменный стиль.

5. Внедрение фирменного стиля. Это продвижение бренда через рекламные кампании и визуальные элементы во всех доступных каналах связи.

Процесс брендинга несет в себе информацию о характеристиках, ценностях и атрибутах бренда, помогая лучше понимать, что он из себя представляет. Здесь на помощь приходят элементы айдентики бренда, такие как вербальные и визуальные атрибуты.

Айдентика бренда – это то, что можно увидеть. Она представляет собой визуальный интерфейс бренда, включающий всё воспринятое потребителем: визуальные, аудио и другие сенсорные впечатления. Это понятие не затрагивает нематериальные аспекты, такие как преданность, доверие, восприятие и ценности. Айдентика является одной из составляющих процесса брендинга и формируется на основе исследований и готовой бренд-платформы.

Айдентика, как видимая и словесная часть бренда, способна изменять впечатление о компании, подкрепляя доверие, выделяя уникальные черты и усиливая концепцию бизнеса. Она работает через все элементы фирменного стиля и рекламные каналы: полиграфия, палитра фирменных цветов, логотип и визуальные сигналы, воплощенные в дизайне, упаковке, веб-сайте и социальных сетях. Это своего рода язык бренда, передающий его суть и позиционирование потребителю. Сложность и разнообразие элементов идентификации варьируются в зависимости от типа бизнеса и каналов взаимодействия с клиентами.

В процессе создания айдентики дизайнер стремится найти визуальную метафору, которая будет гармонировать с позиционированием, уникальностью и историей бренда. Нужно привлечь внимание и заинтересовать. Каждое новое дополнение к визуальным символам должно развивать и обогащать ранее созданное. Айдентика основывается на актуальных данных маркетингового анализа, бренд-платформе и коммуникационной стратегии. Её элементы служат напоминанием и укреплением бренда. Логотип, цветовая гамма и ключевые визуальные элементы запоминаются лучше обычных изображений.

Идентификация бренда включает вербальные и визуальные коммуникации. Вербальные проявляются в имени (бренд-нейме), слогане, мелодии, дескрипторе, интонации и стиле общения. Именно здесь мы говорим про голос бренда. Брендбук включает в себя концепцию бренда, его атрибуты, описание целевой аудитории, позиционирование компании, а также руководство по фирменному стилю с четким описанием визуальных коммуникаций.

К визуальным коммуникациям относятся:

· Логотип: дизайн, способы применения и размещение на разных фонах, расположение дескриптора и слогана.

· Цвета, фон и графика: фирменные палитры и их комбинации, графические элементы и их композиции.

· Шрифты и типографика, различные шрифтовые блоки. · Фирменные документы: визитки, бланки, конверты, папки.

· Упаковка продукции: дизайн отдельных предметов, коробок, этикеток, наклеек.

· Изображения и иллюстрации: фотографии, графические иконки. · Цифровой формат: интеграция айдентики на сайт и в социальные сети, шаблоны презентаций, веб-баннеры.

· Рекламные коммуникации: POS-материалы, полиграфия, рекламные стенды, листовки, буклеты.

· Сувениры и промо-материалы: одежда сотрудников, карты лояльности и бонусные карты.

· Присутствие бренда в окружении: вывески, витрины, указатели, таблички, флаги, интерьерные и выставочные элементы.

Главная цель айдентики бренда – объединение различных вербальных и визуальных аспектов в целостную систему и установление правил их применения. Эффективная айдентика помогает продвигать бренд через дизайн, формируя нужное восприятие у клиентов.

Сейчас, когда потребитель обращает внимание в основном на ценности бренда, на его позиционирование и сообщество, которое формируется вокруг него, наличие бренда, а не просто карточки товара на маркетплейсе становится все более ценным. А уровень продаж через личный бренд по статистике намного выше. При наличии сильного личного бренда, компании не приходится тратить большие рекламные бюджеты на привлечение потребителей, а лояльная аудитория блогера уже готова покупать коллекции даже по предзаказам.

Эксперты всегда рекомендуют прорабатывать бренд платформу до запуска первого дропа, чтобы правильно донести ценности бренда и его уникальность даже через изделия, которые компания предлагает клиентам.