Клиентоцентричность и почему с этим многим так сложно?

Я консультирую бизнес и вижу, что многие компании в попытках догнать и перегнать тренды (а по сути продать больше), пытаются всеми силами влезть в "шкуру" клиента, а иногда просто достать его из этой "шкуры", при этом будучи полностью или частично не готовыми действительно слышать клиента и меняться. Я не буду рассказывать вам теорию и давать советы "как понять клиента". Я просто хотела бы показать несколько примеров с позиции самого потребителя ваших товаров и услуг.

Примеры из реальной жизни:

1. У меня есть карта одного онлайн-банка, есть карты других банков. И периодически я совершаю переводы между своими счетами. И у каждого банка есть приложение, в котором есть очень удобный инструмент: вместо того, чтобы вбивать номер карты, вы можете поднести ее к экрану и оно ее считает, т.о. поля заполнятся автоматически. Казалось бы все создано для того, чтобы вы быстро и без лишних усилий совершили эту операцию. Но проблема в том, что дизайн карты не позволяет это сделать. На карте нарисовано серое пятно, которое закрывает 70% номера карты (серебристого цвета). Серое поверх серебристого. Т.е. я, являясь клиентом онлайн-банка, не могу воспользоваться онлайн-услугой (да, возможно, притянуто за уши, но суть в этом).

А теперь представьте ситуацию - у вас небольшой бизнес и есть свой дизайнер и вы приносите ему прототип карты (вот такие вы энтузиасты, открываете микро-онлайн-банк) и говорите "слушай мы не можем ее использовать, потому что из-за дизайна она не считывается приложением". Хороший дизайнер учтет это, сделает редизайн и отдаст вам на тест. Неклиентоориентированный дизайнер будет с вами спорить, говорить, что это не его проблемы, что он просто создает крутой дизайн и это на самом деле проблемы клиентов и самого приложения.

2. Крупный магазин. Регулярно проводит опросы населения по следующим темам: были ли вежливы продавцы? удобна ли навигация по магазину? как вам ассортимент? как качество? ваши цели, планы, мечты, пожелания? Помимо этого регулярно рассылает письма об акциях и скидках. Казалось бы стандартная схема. При переходе по ссылке в письме ты узнаешь, что акции и скидки есть почти на все, кроме того, что ты хочешь купить. Ты, как хороший клиент, начинаешь намекать, что хотел бы приобрести конкретно эту вещь, ставишь лайк на сйате и в приложении, добавляешь в избранное, скринишь, постишь, репостишь, пишешь крупными буквами в очередном опросе, что у вас скидка 20% на определенную категорию, но из всей категории нет скидки конкретно на этот предмет, сделайте мне персональную скидку в 10% (ты не наглый клиент, ты пытаешься договориться) и я с удовольствием это куплю. Но эффекта ноль. Тебя начинают в 2 раза больше засыпать рекламными письмами и постами с призывами купить, ты снова покупаешься, кликаешь и видишь, что именно на этот предмет нет скидки. Так продолжается до тех пор пока вы не устаете друг от друга: ты перестаешь кликать, они перестают показывать тебе эту рекламу. Но подключается тяжелая артиллерия. Личные звонки менеджеров по продажам или по прозвону клиентов. И что делает менеджер? Оказывается, ее основная цель это обсудить с вами поставленные магазину оценки и ваши комментарии в пройденных опросах и убедить вас, что проблема не в магазине, а в вас и вашем восприятии действительности. А по поводу персональных предложений " у нас нет такой услуги", но деньги на рекламу есть. И вероятно на анализ, почему клиенты перестают переходить по рекламным объявлениям.

Это лишь подтверждает, что организация - это система, и одно не может рассматриваться в отрыве от другого. Пройдите путь клиента вместе с клиентом.

3. Другой гипермаркет. Из минусов: в магазине не ловит телефон от слова "совсем", заходишь и сразу ноль на всех антеннах (2 симки), дорогая доставка (по сравнению с другими крупными магазинами), непрозрачная схема начисления баллов (могут не начислить, могут начислить не все, сложно увидеть баланс, постоянно какие-то ограничения по начислению, о которых ты узнаешь на кассе). Очередной сюрприз ждет тебя при оформлении доставки. Если ты хрупкая девушка и живешь одна, то у тебя проблемы, потому что этот диван или это милое кресло, которые ты оформляешь тебе придется как-то поднимать на нужный этаж самой. Нет, мы только доставляем, дальше давайте сами, ищите друзей, родственников, знакомых, договаривайтесь с грузчиками на час. Но точное время мы вам сказать не можем, у нас стандартная доставка в течение дня. Кто знает, в чем проблема не только доставить до подъезда, но и до двери (риторический вопрос)? Не хотят держать грузчиков в штате? Это увеличит стоимость доставки? Потребует дополнительных согласований с клиентом? Встречаю недавно новую услугу от другой не менее крупной организации "Доставим и поднимем". Почему-то они смогли решить этот вопрос и двинуться дальше в интересах клиента.

3. ЖК. Строительная организация пошла дальше конкурентов-застройщиков по микрорайону и помимо строительства самого дома сделала подземный паркинг. Чего вы, как клиент, ждете от машиноместа, проживая в городе с населением до 700 тыс. человек, при цене этого самого машиноместа в 2 раза превышающей стоимость гаража, который можно приобрести в 3-х остановках от вас? Вероятно, вы ждете, что это не просто клок бетона для машины в вашем доме, но и там есть хотя бы минимальная возможность хранить свои, простите, автомобильные "приблуды". Хотя бы какой-нибудь железный, приваренный намертво к полу или стене шкаф. Вряд ли помимо приобретения квартиры в районе "эконом", вы решаете докупить дорогое машиноместо, чтобы твое авто просто не стояло на улице. В данном случае "зато не на улице" и охранник на въезде слабое оправдание высокой цены.

4. Компания, позиционирующая себя как ЭКО, использует пластик. Возможно, ваши клиенты еще не настолько окунулись в эко-культуру, чтобы обращать внимание на такие мелочи. Но даже самый начинающий эко-активист или просто человек с благими намерениями знает, что пластик это плохо. Среди ушлых "бизнесменов" бытует мнение "Добавь приставку "эко" и это купят". Это печалька, но это так, иногда наклейка "эко" затмевает логику. Но потом клиент начинает постепенно разбираться в терминах, в том, что вы продаете, а он покупает и ваша "концепция" начинает давать трещину. Что с этим можно сделать? Например, если вы продаете одежду и упаковываете ее для доставки клиенту в пакет, то можно заменить обычный на биоразлагаемый. Не обязательно быть на 100% эко, чтобы быть в тренде, можно сказать, что вы делаете первый шаг и пока не отказываетесь например, от пластиковой тары, но ее можно использовать многократно (для определенных категорий товаров).

5. Фармацевтика. Некоторые производители лекарственных препаратов дублируют название лекарств шрифтом Брайля для слепых и слабовидящих людей. Кто бы мог подумать, что слепому или слабовидящему человеку может понадобиться самостоятельно искать таблетки и рядом может никого не оказаться, кто смог бы ему помочь их найти? Это к вопросу о том, что дизайн может быть не только красивым, но и полезным.

6. Банки. Один банк начал брать комиссию за оплату коммунальных платежей в окнах обслуживания. В банкомате или в приложении можно оплатить без комиссии. Зачем? Чтобы заработать на тех, кто никак не перейдет в онлайн? Чтобы наоборот, мотивировать людей переходить в онлайн? А теперь другой момент. Этот же банк вкладывает деньги в коучей по дизайн-мышлению, чтобы создать в банке комфортную среду для пожилых людей. Следующим этапом банк планирует инвестировать кучу денег в редизайн помещений. Скажите, пожалуйста, а эти пожилые люди зачем ходят в ваш банк? Взять кредит? Инвестировать в облигации? Оплатить платежки. Снять пенсию (явно не для онлайн-оплат). Зачем это делать, если вы всеми силами пытаетесь отсечь пенсионеров как сегмент?

7. Торговый центр. Одно из ключевых преимуществ для арендаторов - хорошая проходимость. Но оно становится преимуществом, когда проходящий мимо клиент знает, что вы здесь есть. Дает ли арендодатель возможность воспользоваться этим преимуществом? - Нет. - Почему? - Потому что ваши плакаты портят внешний вид здания, внутри мы ничего не размещаем, это портит стены и дизайн, указатели мы не вешаем, опять же нарушает общую концепцию. В чем же преимущество вашего помещения? - Хорошая проходимость.

8. Медицинский центр. Организация усиленно пытается "понять" клиентов. Регулярно проводятся собрания по сервису, собирается обратная связь после каждого получения клиентом услуги, собираются таблицы с отзывами, регулярно происходит обзвон клиентов на предмет оценки удовлетворенности качеством оказанных услуг с привлечением сторонней организации. И что происходит дальше, когда вся эта информация собирается и анализируется? Она поступает к лицам, принимающим решения. А дальше оказывается, что эти лица не готовы к переменам. "Это дорого", "ух какие деловые клиенты, чего хотят", "а сколько человек это хочет? ради одного нет смысла это делать, вот будет их двадцать". Но ключевой момент даже не в этом, а в неявных мотивах самих действий по сбору обратной связи: скажите нам, за что вы готовы платить . Возможно, клиенты и говорят, просто их не слышат.

Так в чем же суть клиентоориентировнности (или как сейчас говорят "клиентоцентричности") и почему с этим возникают сложности? Потому что хочется, чтобы клиент просто отдавал тебе деньги и не заставлял искать новые возможности для развития, вкладываться в ремонт оборудования, повышать свои профессиональные навыки, не заставлял выслушивать его мнение о твоей работе.

Потому что это не про "у нас нет на это денег, поэтому делать мы ничего не будем", "мало ли что он хочет, а я, может, хочу...", "наши клиенты не говорят нам, чего они хотят, поэтому давайте пригласим человека со стороны и коллективно придумаем что-то", "я двадцать лет жму на эту кнопку и до этого все и так всех устраивало, в том числе клиентов".

Это, в первую очередь, про движение. Организация - это живой организм, если она стагнирует, она умирает. Во-вторых, это про клиента, все начинается с понимания его потребностей и постоянной непрерывной работой по их удовлетворению. Почему не в первых? Потому что организация может двигаться, ориентируясь сама на себя, а клиент может быть где-то сбоку. Но клиент придает этим движениям смысл и цель.

Дизайн-мышление должно быть не в кабинете и не с руководителем, а на месте получения клиентом услуги. Это работа? Да. Это инвестиции? Вероятно. Это смена парадигмы и мышления? Однозначно. Это понимание, что клиенты тоже люди? Безусловно. Это про постоянные изменения? Конечно, да.

Наоборот, немного странно, что компаниям, которые существуют за счет прибыли от клиентов, нужно напоминать об их существовании.