Екатерина Козачек
А это от клиента зависит. Есть ух какие прошаренные.
А если серьезно, то "угадывать" - плохая идея. Бизнес, основываясь на прогнозе, планирует свою деятельность. Если вы на старте не честны, то уже очень скоро клиент это поймет. И уйдет от вас.
Прогноз - это прекрасный повод для конструктивного диалога. Если ожидания Заказчика превышают возможности Исполнителя по прогнозу, то об этом нужно разговаривать.
Шаг 1: разбираем ограничения бизнеса
Иногда бизнес транслирует стоимость лида основываясь на неподходящих данных. К ним относится:
1) любая внешняя информация из кейсов о сверхнизкой стоимости лидов и сверхуспешных кампаниях;
2) любая информация от друзей-знакомых-партнеров, особенно, если их данные относятся к другой сфере деятельности;
3) все оценочные суждения из категории "мне кажется";
4) любая устаревшая информация по РК, которые велись более года назад.
На что надо опираться:
1) Рентабельность инвестиций. Реклама будет прибыльна, если доход с нее превысил расход.
Например, предприниматель продает кофе. Один пакет кофе стоит 1200 руб. С каждого пакета кофе он получает 700 руб (мы не закладываем в этот расчет затраты на персонал, аренду помещения, налоги и т.д.)
Если мы приведем клиента за 300 руб. - это отличный результат. Доход в 2,5 раза выше, чем расход. Если приведем за 600 руб. - скорее всего бизнес будет недоволен, т.к. прибыль очень маленькая.
Важно! Если ваш товар/услуга предполагают повторные продажи, то их надо учитывать в прогнозе.
Если в вашем прогнозе стоимость клиента ниже чем предполагаемый доход с него в 2 и более раз - проблема в завышенных ожиданиях бизнеса.
Если стоимость клиента выше или предполагаемый доход очень маленький, то переходим к Шагу 2.
Шаг 2: проверяем адекватность ограничений рынка
Очень важно спросить, на какие данные опирался Исполнитель.
Необходимо уточнить:
1) Как прогнозировалась средняя стоимость клика и насколько она реальна. Часто можно услышать что-то из серии: это цифра из прогнозатора, обычно она сильно выше реальной стоимости.
При таком ответе стоит попросить исполнителя предположить стоимость клика, чтобы она была более приближена к реальности. Это часть экспертного подхода.
2) Как прогнозировалась конверсия из переходов на сайт в лиды/продажи.
Важно убедиться, что цифры от исполнителя не слишком занижены.
3) Если данных по предыдущим РК нет, то попросите исполнителя сделать два прогноза. Первый - тот, который Исполнитель считает реальным после уточнения стоимости клика и конверсии. Второй - прогноз от ваших ожиданий. В нем Исполнитель проставляет ожидаемые вами показатели, а остальные подгоняет под них. В итоге вы видите, какая стоимость клика и конверсия должна быть, чтобы достичь вашей цели.
Если разрыв небольшой - можно переходить к тестам. Возможно в реальности этот разрыв уйдет.
Если разрыв большой, значит бизнесу стоит задуматься о своих бизнес-процессах.
При большом разрыве можно обратиться к другому специалисту. Но если вы получили от большинства специалистов прогноз, в котором ограничения рынка превышают возможности бизнеса - работать придется над бизнесом. Или же искать другие каналы рекламы.
Алексей, это очень обширная тема. Если вам это важно при работе, то рекомендую обратиться к статистике и ознакомиться с темой "Как определить объем репрезентативной выборки".
Суть в следующем: чем больше объем выборки, тем точнее результат вы получите. Чем выше точность, тем больше затрат необходимо на проведение теста РК.
3 лида - это очень мало для оценки рекламной кампании. Скорее всего, когда вы получите 10 лидов, средняя стоимость лида будет сильно отличаться от 2100 руб. А если 100 - еще сильнее.
Когда данных мало, лучше строить прогноз от ожиданий заказчика и постоянно сравнивать получаемые на тестах значения с ними.