Как связка PR и таргетированной рекламы сократила стоимость заявки в 2,5 раза

С 2017 года мы с командой “Игры слов” создаем качественный контент и публикуем его в Топовых федеральных СМИ. За счет этого у клиентов растут охваты и узнаваемость. Это классно. Но иногда у нас оставался открытым вопрос, как же сделать PR измеримым, эффективным, влияющим на продажи и подающим контент прямо на стол заинтересованному клиенту.

Пробовали разные измерения PR-эффективности, пока не пришли к формату таргетированной рекламы и контентной воронки. Но вместо классического подхода, при котором контент публикуют на собственных сайтах и блогах, мы использовали публикации в авторитетных источниках - СМИ.

Такая связка качественных статей и таргетированной рекламы превзошла себя. Стоимость лида снизилась с 970 до 170 рублей. Подробности ниже.

На старте запускали классическую баннерную рекламу на холодную аудиторию Facebook и Instagram. В рекламе использовали статичный макет с призывом перейти на сайт и получить бесплатную консультацию по PR. Лид обходился в 973 рубля.

Далее поменяли стратегию: подготовили 2 полезных статьи-кейса для VC.ru о PR, которые стали прогревом перед финальным инструментом - видео- креативом.

При подготовке контентной воронки сделали:

Этап 0

Сформировали целевую аудиторию по интересам, видами занятости и должностям, возрасту и платежеспособности.

Оставили фокус на руководителей больших и средних компаний (ceo, vp), управленцах по маркетингу в IT, FMCG, HORECA + CMO, а также PR-руководителей крупных компаний. Максимально конкретизировали сегмент потребителя, определили ключевые потребности. Это позволило составить детальный аватар и подготовить целевые статьи в СМИ.

Этап 1. Написали 2 статьи. Статья № 1 рассказывала о том, какую проблему рынка решает агентство. Статья № 2 рассказывала о кейсе клиента с цифрами.

Этап 2. Начали с рекламной кампании - трафика на VC.ru, которая приводила клиента на сайт – статья 1 (срок 5 дней).

Этап 2. Далее запустили рекламную кампанию в Facebook на вторую статью VC.ru, которая увеличила число вовлеченных - статья 2 (срок 5 дней).

Этап 3. Запустили рекламную кампанию в Instagram с использованием видео- креатива, который лаконично демонстрировал выгоды услуги (промо - 2,5 недели).

Материалы, которые были использованы в воронке

Статья 1

Статья 2

3. Видео-креатив в социальных сетях

Что в результате?

Первое, что мы отметили при сравнении первой и второй рекламных кампаний: готовность клиентов к покупке ощутимо повысилось. Прицельно составленные статьи, которые знакомили с услугой, но не продавали ее напрямую, обеспечили прогрев, интерес и мотивацию. Пока клиент читал статьи, мы помогали ему сформулировать запрос. В итоге коммерческое предложение направлялось 3 лидам из 5, что вдвое превысило результативность первой рекламной компании “в холодную”.

Стоимость лида в среднем снизилась до 357 рублей. Затем в суточном разрезе – до 170 рублей. Для сравнения, когда мы использовали рекламный креатив на холодную аудиторию, не знакомую со статьями, вышли на 13 лидов по цене 973 рубля.

В цифрах:

Видео-креатив оказался в 2,5 раза результативнее и кратно выгоднее статичного фото (CPL – 384 руб./1018 руб.).

Актуальная статья достигала аудитории одновременно с коммерческим предложением и обоснованием ценности услуги. CTR – качество рекламного блока на оффер – повысилось в 2 раза. В то же время, стоимость лида снизилось в 3 раза.

Аудитория еще не "выгорела", а, значит, мы продолжаем рекламную кампанию с нарастающей эффективностью. Более того - каждый день фиксируем снижение стоимости лида.

Метод контентной воронки, который мы использовали на своем примере «Игра слов» показал мультиэффективность: прогревающие статьи в авторитетных СМИ создавали доверие, а таргет дистрибутировал их для нужной целевой аудитории, сокращая стоимость заявки. Проверили на себе - и теперь контент-воронка - одна из наших услуг в линейке.