Анализ рынка | Для чего его нужно проводить?

Представьте себе ситуацию: вы владелец успешного бизнеса по продаже уникального товара, аналогов которому нет на рынке. Продажи растут, счета ломятся от поступлений денежных средств, отбоя от клиентов нет и, казалось бы, чего ещё желать?

Но тут ситуация кардинально меняется: предприятие погрязает в долгах, и вот уже коллекторы стучат в дверь… Как такое могло случиться? Вполне возможно, что у вас появился конкурент, который стал активно завоевывать рынок, и вполне возможно, что его продукт даже лучше вашего. Или появилось технологически новое решение, и теперь ваш товар, в принципе, никому не нужен.

Как не попасть в подобную ситуацию и не лишиться всего заработанного потом и кровью? Правильно, своевременно проводить анализ рынка своего функционирования!

Конечно же, приведенная выше ситуация утрирована и не является единственно возможной предпосылкой для проведения анализа рынка.

В каждой конкретной ситуации подход к проведению исследования будет различаться, но если посмотреть на задачу комплексно, то можно выделить несколько основных этапов в анализе рынка.

1. Определение цели исследования.

Иными словами, нужно описать то, чего вы хотите добиться, проведя анализ, и какая информация вам для этого необходима. Если у вас, например, задача в расширении уже существующей товарной матрицы, то лучше сконцентрироваться в большей степени на развитии рынка, его структуре, конкурентах и новых тенденциях и технологиях. Но, конечно же, это не означает, что остальная информация будет не важна — при оценке рынка нужно комплексно оценивать всю ситуацию.

2. Анализ текущей ситуации вашего бизнеса в соответствии с целями.

Задача описать то, что у вас есть на данный момент. Например, если основная «боль» вашего бизнеса в снижении продаж, то в первую очередь описываются объемы продаж товара или услуги, их динамика, модель ценообразования и динамика цен, а также оценивается качественная составляющая вашего предложения: насколько полно вы удовлетворяете потребность клиента своим товаром или услугой, и есть ли на рынке какие-то альтернативные варианты решения его проблемы?

Также на данном этапе можно уже построить предположения об источниках и гипотезы выхода из существующего кризиса. Например, «объем продаж снизился в связи с повышением цены на нашу продукцию при стабильном уровне цен на рынке” и “для стабилизации объема продаж необходимо снизить цену либо обеспечить дополнительное преимущество перед конкурентным предложением при сохранении текущего уровня цен».

3. Определение емкости рынка.

Проанализировать объем рынка за период времени с точки зрения существующего предложения и спроса. Оценку можно производить как в натуральном выражении (сколько можно продать штук), так и в денежном выражении (сколько на этом можно заработать). На мой взгляд, нужно считать двумя способами, что в дальнейшем позволит рассчитать более точную экономическую модель.

4. Портрет клиента.

Вам нужно «нарисовать» своего потребителя и ответить на вопросы: «Кто он?», «Сколько ему лет?», «Где он живет?», «Сколько он зарабатывает?», «Какие у него привычки?». И самый главный вопрос: «Для чего клиенту нужен ваш товар или услуга?» и «Какую проблему он сможет решить с помощью него?».

Вероятнее всего, после подготовки портрета клиента вами будет скорректирована емкость рынка, рассчитанная на предыдущем этапе, так как вы будете лучше понимать ваш сегмент.

5. Каналы сбыта.

Необходимо оценить возможные каналы реализации вашего товара или услуги и ответить на вопросы: «Какие основные каналы существуют?», «Какова их стоимость?», «Какие в них существуют ограничения?». При уже действующем бизнесе также важно оценить, насколько эффективно вы используете уже существующие каналы распределения, так как нередки ситуации, когда отделы продаж по тем или иным причинам удовлетворяют спрос не полностью, а вы недополучаете прибыль.

6. Конкурентная аналитика.

Отбросьте субъективность и перестаньте думать, что у вас идеальное предложение и вы несравненны — идеалов нет и это нормально! Всегда есть чему поучиться у конкурентов и что у них подсмотреть. Особенно информативными могут быть отзывы клиентов, особенно негативные: в порыве гнева люди склонны выливать все свои недовольства — вам же остается сделать соответствующий вывод и не повторять ошибок.

А что же в том случае, когда у вас настолько уникальный продукт, что конкуренты отсутствуют? Так, к сожалению, не бывает: даже если, например, технология уникальна и вы единственный игрок на рынке — всегда будут субституты, потребление которых окажет влияние на ваш спрос. Именно по этой причине анализируется не только свой рынок, но и смежные с ним.

7. Ценообразование.

Какое-либо решение, связанное с ценообразованием можно принимать только на основании понимания своего положения на рынке. Необходимо оценить сложившийся уровень цен на рынке и провести сегментацию рынка по цене. Оценить, где вы находитесь, как на рынке в целом, так и в своем сегменте. Определить насколько чувствителен потребитель к изменениям цены и насколько он удовлетворен соотношением цена/качество, сложившимся на рынке.

8. Продвижение.

Оцениваются все каналы коммуникации, посредством которых осуществляется или может осуществляться контакт с потребителем, их доступность для влияния, их стоимость. Рассматривается продвижение конкурентов, их активность, посыл, который они несут в информационное поле, а также сколько они тратят на продвижение. Полученная информация поможет более точно понять, как продвигать свой продукт, например, в некоторых случаях не нужно «изобретать велосипед», а можно пристроиться к конкурентам.

9. Тренды и прогнозы рынка.

Рынок никогда не стоит на месте — он находится в постоянном движении, и чтобы развиваться с вместе с ним, необходимо отслеживать возможные изменения, которым он подвержен.

Что влияет сейчас и как это отражается на рынке? Какие ограничения существуют сейчас, какие могут появиться в будущем и как это повлияет на рынок и на ваш в бизнес, в том числе? Появляются ли новые технологии и вымирают ли отжившие свое? Как реагируют игроки рынка на изменения? А не вымирает ли ваш рынок вообще?

10. Анализ и интерпретация полученных результатов.

И, наконец, самый важный этап, на мой взгляд: вы можете найти сколь угодно информации, трендов, описать очень точно клиента, потратить очень много времени и денег на это, но без анализа вы получите на выходе только набор разрозненных фактов. Да, безусловно, и на основании этих фактов можно принимать решения, рассчитывать планы и строить бизнес-модели, но только установив причинно-следственные связи, вы увидите картину в целом и сможете понять куда двигаться дальше.

11. Подведение итогов и подготовка отчета/презентации.

Последний по порядку, но далеко не по значению, этап. Очень важно сделать выводы на основании всей проделанной работы и не менее важно затем применить эту информацию на практике, то есть заложить их в основу стратегического планирования бизнеса. Оформление полученных данных в отчет либо презентацию помогает, во-первых, зафиксировать основные моменты и структурировать информацию, а во-вторых, донести её, обосновать тот или иной шаг в реализации вашей стратегии лицам принимающим решение или инвесторам.

Даже если вы делаете исследование для себя, и вам никому не нужно ничего доказывать, оформление в структурированный документ поможет лучше понять ситуацию (и не вспоминать судорожно потом, на основании чего было принято то или иное решение).

Конечно же, иногда некоторые этапы можно пропустить или объединить, и я не претендую на истину в последней инстанции в этом плане. В статье же я описала порядок действий, который сложился в результате моего многолетнего опыта в подготовке анализа рынка, и я искренне надеюсь, что он будет вам полезен.