Как увеличить конверсию и прибыль в интернет-магазине

Разбор кейсов

Speaker: Михаил Клячко

CEO & Founder Mnews.Agency

Сегодня разберем кейсы – примеры, как могут работать рекламные кампании, с какими проблемами можно столкнуться и как их решать.

Кейсы, о которых я расскажу, в основном, будут связаны с Google Shopping, т. к. это один из самых эффективных инструментов для рекламы интернет-магазинов. В том числе и магазинов, созданных на платформе Prom.ua.

Запрос от клиента – улучшить эффективность рекламы (ROAS), т. к. на 1 гривну у него было мало дохода. Наша задача увеличить отдачу от рекламных инструментов.

До нашей работы уже была запущена рекламная кампания гугл-шоппинга. Мерчант прошел модерацию. В период за два месяца (март-апрель) при затратах 12 420 грн. было всего 183 транзакции, то есть заказов через корзину на сумму 35 504 грн.

Кампания до нашей работы

Прежде чем мы начинаем работать с каким-либо рекламным аккаунтом или интернет-магазином, мы его анализируем. Делаем аудит и уже на его основании выстраиваем план работы.

Какие основные ошибки мы увидели при старте работы с рекламным аккаунтом?

Первая проблема была связана с очень раздутой структурой аккаунта. В нем было около десятка рекламных кампаний, но даже при достаточно большом бюджете ни одна из них не набирала требуемое количество заказов для того, чтобы нормально обучиться и перейти на другие стратегии. Например, на умные кампании либо на нормальную работу стратегии интеллектуального управления рекламой.

Это частая ошибка, с которой мы сталкиваемся во многих рекламных аккаунтах. Собственники или маркетологи интернет-магазинов хотят более подробно управлять категориями, которые они продают в магазине. Но даже когда они этим категориям дают неплохие дневные бюджеты, по причине того, что в них попадает малое количество товаров, рекламная кампания получает мало показов и кликов. В связи с этим она долго обучается и в итоге не дает нормальных результатов.

У рекламы Google и Facebook есть свои алгоритмы обучения, которые основываются на интеллекте. И чем больше одна кампания получает заказов, чем больше у нее эффективности, тем лучше она обучается. А значит, она в итоге приносит больше трафика и тем дешевле у нее стоимость клика. Соответственно, это приносит больше рентабельности инвестиций именно для этой рекламной кампании.

Если же вы создаете такую структуру рекламного аккаунта, когда эти кампании не могут нормально обучиться, не могут найти ответ, не могут понять, к примеру, какой аудитории показывать эту рекламу, потому что нет заказов либо их очень мало по этому направлению, то, конечно же, такой аккаунт не развивается и его практически невозможно масштабировать.

Вторая проблема.Связывают Google Analytics с Google Ads при импорте конверсии, также подтягивают туда все конверсии: и макро, и микро. Что это значит?

Макроконверсии − это те конверсии, которые непосредственно связаны с заказом. Например, транзакции, заказ через электронную торговлю.

Микроконверсии − это процесс взаимодействия аудитории с сайтом, к примеру, наведение на телефон, показать номер телефона и т. д. Они важны, но не факт что они приводят к тому, что человек совершает заказ.

Важно понимать, что именно на основании этих конверсий обучается рекламный аккаунт. И если вы подтягиваете все, что у вас есть из Analytics в Google Ads, то ваш рекламный аккаунт обучается не до конца корректно. Это мешает эффективности самих рекламных кампаний.

В этом примере была именно такая проблема. Несмотря на то, что в нем стояла электронная торговля, были настроены конверсии и все связи между собой, там неправильно передавались эти конверсии. Много было лишних и дублирующих конверсий, которые сбивали нормальный алгоритм обучения рекламных кампаний.

Третья проблема – разбиение товарных групп. В примере было много рекламных кампаний, и человек вручную разбивал эти товарные группы через айдишники товаров. Соответственно, много товаров вообще не участвовало в рекламе. И в каждой рекламной кампании было малое количество товаров – 20-30 в каждой. Это тоже не позволяло нормально работать этому направлению, обучаться и набирать эффективности в плане соотношения затрат и доходов.

Мы всегда рекомендуем группировать товары через метки продавца.

Убрали дублирующие конверсии и оставили те, которые можно назвать макроконверсиями:

Оставили те конверсии, в которых человек оставляет какие-то контакты, что позволяет продавцу с ним связаться, уточнить детали, оформить заказ либо подтвердить уже сделанный заказ.

Мы полностью изменили структуру рекламного аккаунта. Эти изменения происходили в несколько этапов:

Видео-инструкция

После двух недель работы у нас появилась возможность поменять торговую кампанию на умную. При этом она стала работать буквально на 2-4 день намного эффективнее, чем торговая и мы ее оставили. Она проработала еще несколько недель.

Еще через пару недель мы приняли решение в рамках умной кампании разделить ее на две:

Таким образом мы разделили ассортимент, исходя из маржи. Средний чек напрямую влияет на доходность рекламной кампании. Как раз именно метки продавца позволяют полностью автоматически делить ассортимент по таким критериям, как цена. С их помощью мы разделили ассортимент на две умные кампании, в которых товары не пересекались.

Видео-инструкция

Благодаря объединению рекламных кампаний в одну, затем ее обучение, переход на умную кампанию и дальнейшее сегментирование по признаку цена/товар мы смогли получить почти 900 заказов со средней рентабельностью инвестицией в рекламу в 555%.

По сравнению с аналогичным периодом работы рекламных кампаний до нас мы смогли увеличить доход с 35 тыс. до 338 тыс. грн., почти на 400% увеличить количество заказов и увеличить коэффициент транзакций с 0,78% до 1,23%.

Как эффективно подготовиться к запуску товарной кампании

Инструкция

Запрос от клиента – запустить торговую кампанию и получить положительный ROI.

Были основные каналы продаж − каталог Prom.ua ProSale.

Регистрация аккаунтов Merchant Center и Google-рекламы.

Прошли модерацию Merchant Center и связали между собой Google Analytics, Google Ads и Merchant Center для того, чтобы эти три аккаунта обменивались между собой всеми данными, обучались, и их можно было дальше масштабировать.

Запустили общую единственную рекламную кампанию торговую для того, чтобы она обучилась. И мы получили охваты, клики и транзакции, за счет которых мы могли бы переходить на другие стратегии.

Данные за период 01.06.2019−31.12.2019 г.:

Задача была увеличить общий объем и трафик.

Мы провели анализ конкурентов:

Инструменты, с помощью которых мы анализировали эту информацию − Keyword Planner, Google Etsy и SimilarWeb, который доступен для всех.

Видео-инструкция

Видео-инструкция

Видео-инструкция

На основании полученной информации составили план развития:

Проанализировали наши возможности по SWOT-анализу.

Поработали с позиционированием

Следующий этап – на основании этого составили текст рекламных объявлений и запустили:

За время работы мы получили:

Результат: 20−40 тыс. показов наших рекламных объявлений

SMM

Запуск таргетированной рекламы – определили стратегию, о чем говорим и кому, эксперименты с разными креативами и проводили оптимизацию.

Получили

Общий результат, что нам удалось сделать за счет внедрения этих рекламных инструментов: