Growth-hacking(взлом роста) - что это такое, зачем, и как его использовать

Привет, меня зовут Левченко Ярослав, я эксперт по growth-hacking и расскажу что это такое, зачем, и как его использовать для роста выручки.

Growth-hacking(далее GH) берет истоки из кремниевой долины, и дословно означает ВЗЛОМ РОСТА(интригующе, не правда?) . Перевод передает конечный результат, но не передает суть и саму технологию, о ней мы и поговорим. По факту GH это фрейм, позволяющий смотреть на маркетинг под определенным углом, и имеющий ряд правил, которые как показывает практика, неизбежно влияют на рост.

За счет внедрения системного тестирования гипотез в воронке компаний. По опыту Команда Роста тестирует 8 гипотез в неделю, за месяц 32, за квартал имеем 96 протестированных гипотез. Из них действительно работающие 30%, то есть 29 гипотез дадут результат. Как показывает практика, одна работающая гипотез +3% к конверсии на конкретном этапе воронки. Итого получаем +87% к конверсии воронки за квартал.

Результаты за более длинный период могут быть гораздо более впечатляющими. Компании с миллиардной капитализацией уже имеют Команды Роста, которые тестируют сотни гипотез в неделю. Например, AirBnB тестирует 700 гипотез в неделю, Booking — 500, Американский банк Capital One — 1500. Tinder и Facebook стали настолько популярны благодаря GH.

- тестировать 8-12 гипотез еженедельно

- исключить гипотезы которые тянутся месяцами

- лучше понимать путь клиента

- получить множество теплых целевых лидов

- поменять виральность продукта

- растить North star metrics(главная метрика) х2 ежегодно

-удерживать аудиторию на неэффективных этапах воронки

Первое правило формулирования гипотез — в одном эксперименте нельзя менять всю воронку или создавать её с нуля.

В growth-hacking используется воронка aaarrr для сегментации гипотез

Первый этап — это информирование. Это трафик на сайт, продукт. Все ваши задачи по оптимизации рекламных объявлений в ВК, Директ, и т.д. Да и любая работа на сторонних сайтах по созданию / изменению трафика — это гипотезы информирования.

Пример гипотезы для этого этапа: “Если мы разметим статью в этом издании, то за год получим 50 заявок”

Следующий этап — привлечение. Все задачи пользователя направленные увеличение конверсии в то что пользователь оставил свои данные или установил приложение теперь гипотезы привлечения.

Пример гипотез привлечения: “Если мы изменим предложение, то конверсия в регистрацию увеличится на 25%”

Далее — Активация. Очень важный, обычно недооцененный этап, когда пользователь впервые достигает успеха с Вашим продуктом или понимает, какие именно действия приведут его к успеху. Это так называемый onboarding в продукте или обучающие письма. Все задачи по оптимизации первого пользовательского опыта это гипотезы активации.

Пример гипотезы активации: «Если в первую сессию показать как работает продукт, то конверсия в покупку увеличиться на 10% больше.»

Далее — удержание. Это задачи, направленные на возвращение пользователей, которые уже были на сайте.

Пример гипотезы удержания: “Если мы отправим письма пользователям о дополнительных функциях продукта, то это увеличит удержание 7 дня на 15%”

Следующий этап — доход. Гипотезы монетизации — это задачи, направленные на оптимизацию процесса покупки, например, создание новых paywall в продукте или допродажи.

Пример гипотезы монетизации: «Если мы будем отправлять напоминание о »брошенной” корзине , то это повысит конверсию из заказа в оплату с 30 до 40 %”

И последний — но не по важности, — гипотезы виральности. Это то как вы помогаете существующим пользователям приглашать в продукт новых. Пример гипотезы виральности: “Если мы за каждого приведенного клиента будем продлевать пользователю подписку на 1 неделю, то мы повысим среднее кол-во приглашений на 1 пользователя до 8.”

Второе правило, маркетологи верят что продукт сработает, а GH не верят, поэтому тестируют даже микро-гипотезы.

Третье правило, исключайте гипотезы требующие на внедрение более 6 часов(первое время лучше 3). 97% гипотез можно упростить и сократить до более короткой эторации.

Пример плохой: если мы сделаем новый сайт, то конверсия вырастет на 5%. Пример хороший: если мы добавим +1 кнопку для целевого действия, то конверсия вырастет на 3%.

Моя команда, когда берет проекты на внедрение GH, первые 2-3 месяца даже не прикасается к гипотезам, которые требуют более 4 часов на внедрение, благодаря этому создается динамика во всей компании, коллектив привыкает внедрять по 10 гипотез еженедельно, не разрываясь, появляется позитивное подкрепление в виде улучшение% в воронке.

Наши коллеги разработали универсальный чек-лист для подготовки гипотезы к презентаций для выбора к внедрению. Разберем его на примере гипотезы: «Если мы изменим заголовок на главной странице сайта, то конверсия в регистрацию увеличится на 30%».

№ 1. Формат. Гипотеза должна иметь лаконичное определение в формате «Если мы сделаем что-то конкретное, то получим какое-то конкретное изменение ключевой метрики».

№2. Значение ключевой метрики. Укажите исходное и желаемое значения ключевой метрики в% : «Если мы изменим заголовок на главной странице сайта, то конверсия в регистрацию увеличится с 10% до 13%». Если в гипотезах не указывать ожидаемое изменений метрики, то команда не сможет ранжировать гипотезы, рассчитать аудиторию для проверки, оценить влияние на деньги и т.д.

№3. Дополнительные метрики для отслеживания. Чтобы не было улучшения одних метрик за счет других, в рамках гипотезы отметьте 3-4 дополнительные метрики для отслеживания. Это могут быть метрики следующих этапов или смежные метрики в точке изменения. В гипотезе о заголовке дополнительными являются метрики следующего этапа воронки: время первой сессии, конверсия из регистрации в активацию и конверсия из регистрации в первую покупку.

№ 4. Макет с текстами. Чтобы быстро презентовать гипотезу, подготовьте макет планируемых изменений с ключевыми текстами. Макет может быть сделан, где и как угодно. Главное, чтобы была понятна суть изменений.

№5. Данные аналитики. Сделайте скриншоты из систем аналитики с текущими значениями ключевой и дополнительных метрик, а также с размером аудитории в месте проведения эксперимента. Данные для гипотезы с заголовком: текущая конверсия в регистрацию — 10%; время первой сессии — 3 минуты 15 секунд; конверсия из регистрации в активацию — 30%; конверсия из регистрации в первую покупку — 7%; на главной странице 7 000 уникальных посетителей в неделю.

№6. Влияние на деньги. Для более точной приоритизации опишите, сколько примерно можно заработать на гипотезе в следующем месяце, если гипотеза действительно изменит метрику на ожидаемое значение. Возьмите усредненные данные по конверсиям на каждом из этапов воронки и средней прибыли с клиента. Пример расчета влияния на деньги для гипотезы о заголовке: «Если конверсия в регистрацию увеличится с 10% до 13%, то мы сможем увеличить выручку от первых покупок клиентов на 30%».

№7. Затраты команды роста и денег. Чтобы ранжировать гипотезы, укажите затраты Команды Роста в часах, и если предусмотрен маркетинговый бюджет, то его размер. Возможно, затраты окажутся меньше, чем возможная прибыль в случае успеха этой гипотезы. Для гипотезы о заголовке не нужны деньги на рекламу, так как трафик на странице уже есть. Нужно только 30 минут, чтобы настроить А/Б тест заголовков на главной странице.

№8. Время теста. Для гипотез по изменению пользовательского пути на сайте оценивайте время измерения результата. Часто изменение метрик настолько мало, что статистически значимые изменения будут собираться несколько месяцев. Команда должна соизмерять целесообразность долгих экспериментов и выгоду от них. Калькулятор размера аудитории для эксперимента с заголовком: Для эксперимента необходимо 3540 посетителей. На главной странице — 7 000 уникальных посетителей в неделю, следовательно, длительность теста — 4 дня.

№9. Этап воронки aaarrr. Обязательно укажите этап воронки aaarrr для каждой гипотезы, чтобы команда быстро понимала, какое место в воронке вы хотите менять. Гипотеза о заголовке является гипотезой привлечения. Если участник вашей Команды Роста оформит гипотезу заранее по данному чек-листу, то время презентации гипотезы на Growth Meeting не превысит 3 минут, а сама гипотеза не получит двойного толкования у других участников команды. Тестирование гипотез требует отдельной доски для управления процессами. Учитывать гипотезы можно и в excel файле, но чтобы создать процесс, нужна доска с правильными этапами, где каждая гипотеза проходит путь от идей до инсайта.

Настоятельно рекомендую использовать следующие столбцы: Идеи, Приоритезация, Исполнение, Измерение, Успех и Неуспех. Такой путь эксперимента обеспечит прозрачность и устойчивость процессам экспериментирования для всей команды.

GH инструмент, который по своей сути нацелен на результат для компании, на текущий момент внедрить GH не прихоть, а жизненная необходимость, чтобы остаться на плаву через 3-5 лет. Очевидно, что если ваши конкуренты внедри команду роста, то они будут расти на 30-100% ежегодно, и через пару лет будут сильно впереди вас.

Задать вопрос по Growth-hacking: Telegram @yarlev1, Inst @yarlevchenko1