Бюджет, выгорание и прочие злоключения в SEO

Добрый день! Практически каждый из нас раньше или позже сталкивался с похожими как братья, сценариями при работе с клиентами. В этой статье мы рассмотрим несколько наиболее распространенных из них и постараемся предложить свой взгляд на решение таких “болей”.

Во-первых, давайте разложим потенциальные составляющие процесса формирования бюджета по полочкам. Это нужно для того, чтобы найти как можно больше причин, влияющих на небольшой или недостаточный бюджет, кроме его банального отсутствия. Объективные факторы могут включать как специфику самого проекта, над которым вы собираетесь работать, так и финансовую сторону в общем. Например, у компании есть портфолио серьезных проектов, но они развивают новое направление, тестируют гипотезу или создают старт-ап. Потому выделенные средства обусловлены низким приоритетом проекта в картине деятельности компании.

Что здесь можно предпринять? Хорошие новости в том, что вы, скорее всего, разговариваете с бизнесменами, которые понимают как зарабатывать. Потому постарайтесь передать свое видение понятным для клиента языком. Объясните разницу между капитальными и операционными затратами, а также риски связанные с неправильным приоритетом. Также постарайтесь донести, что поисковая оптимизация - это экономия на операционных затратах, а не на капитальных. Потому только при правильно заложенном фундаменте, проекту действительно может быть достаточно просто регулярного обслуживания в будущем - без серьезных вмешательств. Плохая новость в том, что вас просто могут не услышать именно ввиду собственного опыта и экспертизы. В таком случае, предоставьте пищу для размышлений, четко оговорите ответственность и ожидания - настаивать на изменениях смысла нет никакого.

Финансовый фактор - достаточно сложная вещь в любых переговорах. Нужно учесть несколько моментов. Первый - психологический комфорт. Практически у каждого заказчика есть осознанная или неосознанная сумма, которая ему комфортна для определенной задачи, в своем роде порог затрат. Если необходимая сумма превышает такой порог - возникает дискомфорт, довольно часто неосознанный, но вполне реальный и ощутимый для всех. Поменять ситуацию можно следуя нескольким простым принципам: показывайте и регулярно напоминайте о ценности ваших услуг, а также помните о том, что с постепенным ростом доверия к вам проблема решится сама собой.

Второй момент - это бюджетирование. То, кем и как закладывался бюджет имеет очень большое значение. Потому, если менеджер проекта не имеет опыта работы в SEO проектах или мог неправильно оценить фронт предстоящих работ - не спешите отчаиваться. Мы рекомендуем всегда предоставлять как можно данных в пользу тех или иных решений. В том случае, если бюджет был некорректно рассчитан нужно показать себя не просто профессионалом, но уверенным в своем деле и навыках экспертом. Объясните взаимосвязь между факторами, сроки и специфику построения рабочего процесса - что идет сначала, а что потом. Таким образом, вы сможете аргументировано и ненавязчиво позволить клиенту вернуться к своей команде как минимум с достаточно детальным обоснованием, почему им нужно перепроверить заложенные в бюджет сроки и суммы.

Последний и наименее приятный вариант - попросту физическое отсутствие бюджета. Сценарий довольно распространенный для малого бизнеса, особенно при стихийном намерении осваивать электронную коммерцию. Симптомы: полное отсутствие стратегического видения и обещание полной свободы и независимости SEO-специалисту, но под неустанным и пристальным взглядом клиента. Основной минус заключается в том, что в 90% случаев заказчик ни за что не признается в таком положении дел. Если симптоматика сходится - будьте на стороже, поменять положение дел вам вряд ли удастся, а токсичность в рабочих отношениях случается все более часто.

Субъективные факторы могут включать практически все, что угодно - от тона вашего голоса до цвета шрифта презентации. Начнем с того, на что можно повлиять, то есть на фактор доверия. Достаточно часто, особенно в небольших проектах или компаниях, потенциальные заказчики “хотят SEO” но на этом понимание предмета разговора заканчивается. Потому, при виде такого клиента вы должны понимать, что успех будет во многом зависеть от того, насколько вам комфортно в роли наставника и просветителя.

Работать с доверием можно сразу по нескольким направлениям и хорошая предварительная подготовка сэкономит вам многие часы бессмысленных переговоров. Как мы уже упоминали ранее, всегда готовьтесь ко встречам. Хороший экспромт - это замечательно, но не профессионально. Потому всегда выделяйте как минимум 30 минут, а лучше час до каждого звонка или встречи, чтобы еще раз пройтись по сайтам и страницам клиента, просмотреть результаты аудитов и так далее. Если вы будете общаться с консервативными людьми - крайне важно показать, что вы уделили время и внимание их продукту.

Не спешите говорить и делать выводы. Практика показывает, что вы узнаете намного больше полезной и нужной информации о проекте, задавая прямые и наводящие вопросы. Постарайтесь направлять переговоры так, чтобы клиенты делились своими мыслями и ожиданиями в порядке комфортного им обсуждения - только тогда вы сможете понять, чего же на самом деле от вас ждут или хотят. И уже на основании услышанного, добавив результаты ваших исследований, можно будет сформировать общую позицию. Не стесняйтесь переспрашивать. Есть хорошая аналогия с визитом в салон красоты - клиент всегда переживает за результат, особенно у знакомого мастера. Обратите внимание, что опытные мастера всегда стараются пообщаться с клиентом перед стрижкой - расспросить его поподробнее и несколько раз уточняют особенно важные моменты. Это простой, но очень эффективный прием для переговоров любого рода и уровня.

Как доказать клиенту, что оптимизация текстов, освежение информации нужно для подтягивания в ТОП, а не сливания бюджета?

Если хорошо знакомая поговорка “под лежачий камень вода не течет” не помогла сдвинуть переговоры с мертвого места, придется прибегнуть к более изощренным тактиками. Сначала определите, существует ли контент-стратегия у клиента и если да, то в каком она состоянии, когда последний раз актуализировалась и что брали во внимание при этом. После этого можно говорить о том, что не оптимизированный контент несет для ранжирования столько же пользы, сколько добра будет от хорька в курятнике. То есть никакого. Публикации должны служить конкретной цели, а не существовать в общем, потому и разрабатывается стратегия. Что и для какой аудитории оптимизировать - крайне важный вопрос. Например, при разработке наших статей план и грамотное ТЗ - это 50% успеха. Грамотное - значит не две строчки в общих чертах, а предварительная проработка темы, с указанием направлений и нужных ключевых слов и выражений для будущего текста.

Если не вдаваться в особенности семантики, то контентирование желательно строить таким образом, чтобы каждая публикация привлекала конкретный сегмент вашей целевой аудитории из органического поиска. Наиболее простой способ - выбрать одну из существующей систем классификации поисковых намерений и работать исходя из нее. Для каждого сегмента будут свойственны не только свои поисковые запросы, но и тон, намерение и уровень общей подкованности в предмете, о котором вы пишите. Потому универсальной машины по привлечению трафика не может быть.

В том случае, когда вы работаете с уже существующими публикациями, то регулярные обновления - это в своем роде плата за грехи прошлого, а также попытка скорректировать и все-таки сегментировать вашу аудиторию. Хотя бы для существующих публикаций. С запуском новых страниц продукта, сервисов или лендингов, показатели и задачи будут меняться, но самое важное, что вам нужно донести до клиента - это систематический подход. Если до вас он просто постил, то с вами он начинает контролировать не только процесс, но и результаты.

Так как сопротивление новым идеям - нормальная часть человеческой натуры, не бойтесь отторжения. Особено сперва. Не переходите на личности и если критикуете - то критикуйте в общем, конструктивно и с точки зрения упущенной выгоды. Ваша задача не показать, что до вас ничего не было, а что с вами откроется совершенно новый уровень. Аргументируйте свои предложения не только собственными кейсами, но и существующими практиками на рынке. Однако, если у вас нет примеров подобных к тому, чем занимается клиент - возможно, лучше подождать более удачного момента для их презентации.

Нам сразу вспомнился старый-добрый мем о книге “Как выспаться” содержавшей всего одно слово - “Никак”. Здесь несколько похожая ситуация. Выгорание - настолько распространенная проблема, что его нельзя приурочить только к SEO-специалистам или даже IT как отрасли. Коротко пройдемся по основным причинам и предложим вам пару проверенных временем методов как минимум дожить до пятницы без насилия, СМС и регистрации.

Выгорание - это комплекс психических и психологических процессов с очень высокой степенью индивидуальности в каждом случае. Потому панацеи от этого недуга нет и быть не может. Первое и основное за чем нужно следить - это баланс рабочего времени. К сожалению, переход на удаленную работу только поспособствовал распространению этой проблемы, особенно среди молодых специалистов. Существует экспресс тест - если вы начинаете соревноваться с коллегами, кто больше вкалывает сверхъурочно / устает / меньше спит, поздравляем - у вас Выгорание.

Старайтесь делать регулярные перерывы, вставайте выпить воды, занимайтесь йогой или хотя бы выглянуть на балкон. Смена картинки очень важна для нашего восприятия - от того, что вы будете смотреть в монитор 10 вместо 8 часов, ваша эффективность и концентрация только пострадают, а вероятность наделать ошибок - вырастет. Сложно поверить? Отложите на минуту цистерну с кофе и проверьте себя. Как часто вы замечали, что совершали ошибки по невнимательности? В среднем, хороший показатель - около раза в неделю. Если вы ошибаетесь как минимум раз в день - это повод задуматься. Если несколько раз в день - скорее всего, процесс профессионального выгорания уже запущен. Да, вы можете быстро и легко ликвидировать последствия своих ошибок. Но подсчитайте - сколько времени вы тратите на ликвидацию одной? Пускай 7 или 10 минут в лучшем случае. Умножив это на количество ошибок в день вы точно получите не менее 30 минут. Чаще начали делать опечатки? Тоже сюда. Пишите не в те окна чата - и это считается. В итоге, вы получите около часа времени, который вы спокойно могли бы посвятить себе и своему здоровью - просто отойдя от монитора. И тогда ничего не нужно было бы исправлять или править. Добавьте сюда другие потенциальные риски - например, если ошибку заметит клиент и выбор станет более однозначным.

Если вам сложно делать перерывы просто так - создайте цель. Умные часы, трекеры воды и прочие гаджеты помогут не только регулярно отвлекаться, но и делать это с двойной пользой для вашего тела и разума. Готовы повысить уровень сложности? Заведите собаку. Или двух.

Более сложная причина выгорания - нарушение рабочего ритма. Человек - раб привычки, потому нас постоянно тянет планировать и строить распорядки. Но есть множество внешних факторов, которые постоянно вмешиваются в то, как мы хотели бы провести свой рабочий день. Некоторым людям намного проще удается адаптироваться и реагировать на постоянно меняющиеся приоритеты для них - не проблема. Но таких специалистов - меньшинство. Для остальных же, постоянно меняющиеся задачи и сыплющиеся из ниоткуда срочные задания служат источником стресса и раздражения. Это ни в коем случае не значит, что вы не справляетесь - это лишь значит, что коллеги злоупотребляют вашим временем, мягким характером либо просто хорошим воспитанием. Рабочие отношения должны строиться в первую очередь на взаимном уважении времени друг-друга. Токсичность может развиваться как на уровне индивидуальных отношений между сотрудниками, так и во всей компании - на уровне рабочей культуры в целом. Потому, если у вас нет готовых инструментов противодействия таким явлениям, придется взять это дело в свои руки и реагировать ситуативно. Мы подготовили небольшой чеклист:

В общем случае, при ведении множества задач или проектов важно не только грамотно выстраивать последовательность своих задач, но и уметь ее отстаивать. Это категорически не означает конфликтование или ухудшение отношений с коллегами. Мы говорим о том, что те, кто вмешивается в ваш рабочий ритм должны нести как минимум часть ответственности за всевозможные последствия на себе и нести публично. Все, что будет происходить в ваших переписках 1 на 1, там и останется.

Если для вас все же важно вести множество разнообразных проектов, старайтесь подбирать их таким образом, чтобы переключение от одной задачи к другой позволяло вам полностью освежить фокусировку. Подбирайте разных клиентов, совмещайте разные отрасли и так далее - чем разнообразнее, тем лучше. Чтобы справляться с задачами более эффективно, следите не только за рабочей гигиеной. Семичасовой сон, минимум два литра воды в день, ограничение соли, кофеина и сахара помогут вашему организму лучше справляться с нагрузкой. Помните - увеличение нагрузки это не повод давить на себя еще сильнее. Это повод больше заботиться о себе.

Пожалуй, стоит начать с подходящей классификации профессионалов. Допустим, есть генералисты - то есть люди с широкой экспертизой во многих вещах и есть специалисты - это те, кто выбрал один или несколько видов деятельности и занимается только ими. Оба подхода имеют право на жизнь и каждый выбирает то, что ему ближе. Но среди потенциальных клиентов, от крупных до мелких компаний, часто практикуется охота за единорогами. То есть поиск мифических специалистов, подходящих на 99% описанию несуществующей вакансии, которое не имеет ничего общего с тем, что действительно нужно компании и чем нужно будет заниматься.

Также, есть еще одна классификация менеджеров: на процессо-ориентированных - то есть тех, кто может вести любую задачу абсолютно бесконечное количество времени и результато-ориентированных - то есть тех, кто старается закрыть любую задачу как можно быстрее и эффективнее. Оба типа крайне важны не только для баланса, но и критически необходимы для тех или иных задач. Вопрос в том, кто вас нанимает. Процессник скорее всего будет назначать бесконечные собеседования, желая обсудить потенциальную кандидатуру или сотрудничество с как можно большим кругом коллег. Менеджер, ориентированный на результат заинтересован задачу выполнить, взять человека на испытательный срок и итерировать по результатам. В зависимости от культуры и задача той или иной кампании, вы можете оказаться невольным участником любого из описанных сценариев.

В любом случае, мы рекомендуем строить свой кейс на сильных сторонах и всегда приходить готовым. Несколько часов в Google не заменять пары лет прямого опыта, но если вы действительно хороши, то сделают отказ намного менее вероятным. Начните с основных понятий и постепенно поднимайтесь по иерархии поисковых намерений. Запаситесь парой трюков и изучите конкурентов потенциального клиента до собеседования. Вы всегда сможете сконцентрировать внимание на том, что конкуренты особенно успешно делают именно то, в чем хороши именно вы. И это - только один из вариантов.

Для электронной коммерции, обратите особое внимание на CMS и платформу, которую использует проект, а также попробуйте обозначить основные каналы привлечения пользователей. В зависимости от установленных приложений, важно настроить экспорт положительных отзывов для расширенных результатов поиска Google. Например, Judge.me или Yotpo для Shopify имеют довольно простой процесс активации экспорта отзывов о продуктах. Также, стоит уточнить, активировано ли расширенное отслеживание для электронной коммерции в Google Analytics. Особенно, если у клинта старый аккаунт, созданный до релиза 4 версии аналитического сервиса. В случае, если необходимо настроить отслеживание уникальных событий самостоятельно, уточните наличие Google Tag Manager и максимально подробно опишите сценарий, который хотите захватить.

Также уделите внимание On-Page. Темы для CMS довольно часто неправильно генерируют структуру страницы. Возможно все - от множественных H1 до нескольких мета-описаний. Но основной задачей будет конверсии. В общем случае, для электронной конверсии взаимосвязь такая:

В общем случае, органический трафик конвертируется минимум на 50% лучше, чем отлично таргетированная реклама. Естественно, это не исключает необходимости максимизировать усилия за счет настройки пикселей, ремаркетинга, умных кампаний и качественного e-mail маркетинга. Не стоит забывать, что электронная коммерция - это не столько продажи, сколько сложный процесс жизненного цикла покупателя. И основная задача успешного проекта - не первая покупка как можно быстрее, а максимизация LTV каждого клиента. Это игра вдолгую, где роль поисковой оптимизации невозможно недооценить.