Как мы с минимальным бюджетом выводили медицинский проект на рынок Нигерии

Всем привет, меня зовут Алексей Завадский, я работаю продуктовым менеджером в медицинском агрегаторе meds.ru. В этом году у нас был интересный квест под названием - выход на рынок Нигерии, и я отвечал за это направление. Хочу рассказать, как мы это сделали и чего нам это стоило.

Коротко о нас

У нас есть несколько проектов медицинской тематики. Самые известные из них:

Meds.ru - №4 на рынке медицинских агрегаторов России. Ежемесячно записываем более 6,5 тысяч пациентов в клиники.

Likarni.com - №2 на рынке медицинских агрегаторов Украины. Ежемесячно записываем более 18 тысяч пациентов в клиники.

Еще у нас есть проект по покупке таблеток онлайн и маркетинговое агентство для клиник и проектов медицинской тематики. А также большая экспертиза в seo-оптимизации и медицинском маркетинге.

Почему начали искать новые рынки

Интерес к новым странам в целом очевиден, так как все мы хотим быть первыми и строить компанию-лидер рынка. А построить самую крупную компанию всегда проще, если ты пришел на этот рынок первым. Да, у первопроходцев всегда больше рисков, но если расчеты верны, то и вознаграждение соответствующее.

В самом начале мы изучали все континенты и подавляющую долю стран, кроме очевидно непривлекательных, на предмет наличия услуги подобной нашей и конкурентов.

Остановились на Африке, потому что континент недооцененный другими игроками, а рынки растущие и некоторые из них уже на сегодняшний день очень многообещающие.

Почему Нигерия? Если вы спросите себя сейчас, какая самая крупная экономика этого континента - часто первое, что всплывает в голове, — это ЮАР. Все мы уже знаем про ЮАР из новостей, истории и международных событий, вроде чемпионата мира по футболу. Однако на сегодня есть одна страна, которая уже обошла ЮАР по ВВП и части других ключевых параметров. Эта страна — Нигерия.

Кроме того, в ЮАР уже есть сервисы, подобные тому, что мы хотели запустить, поэтому логично было обратить внимание на Нигерию. И, поверьте, я очень удивился, когда изучая этот рынок, увидел, что с его емкостью и потенциалом — конкуренция в данной услуге на нем практически отсутствует. Кроме того, изучались рынки других перспективных англоязычных стран континента, там тоже есть интересные особенности, но Нигерия, как я уже когда-то говорил, это вишенка на африканском торте. Привлекательна для нас по всем параметрам. Уже большая и всё ещё растущая экономика, почти пустой рынок, большой прирост населения и наличие целевой аудитории, которая потенциально готова платить.

Изучение рынка. Построение команды. Запуск MVP

Мы решили запустить на рынке Нигерии аналог наших медицинских агрегаторов Meds и Likarni. То есть сервис поиска врача с собственным колл-центром и записью пациентов в клиники. Схема такая — мы подписываем договоры с клиниками и договариваемся о том, что они будут платить нам фиксированную сумму за дошедших от нас пациентов. Привлекаем трафик по пациентам через seo и платную рекламу. На разнице зарабатываем.

Мы начали с изучения рынка и работы с рисками. Я нашел местных людей (контакты моего знакомого из Нигерии, он впоследствии стал нашим сейлзом и первым местным сотрудником Jimeds), которые рассказывали все, что мне хотелось знать, уточняли ключевые моменты, благодаря им я получал информацию из первых уст потенциальных клиентов.

Важно было понять, как работает рынок, как думают конечные потребители и наши будущие партнеры в виде клиник и докторов. Когда стало понятно, что основные риски минимизированы, а косвенные понятны, наша украинская часть команды начала сбор контента и разработку сайта.

Особенности рынка таковы, что люди в Нигерии очень необязательные, мягко говоря, и ленивые. Доверяй, но проверяй — это прямая инструкция для работы там. Кроме того, они достаточно сильно подвержены чужому мнению и авторитетам, но это уже немного другая история.

Первого сотрудника я нашел через друзей, здесь мне немного повезло, потому что он оказался врачом, который учился в Украине, и его ментальность была на пару шагов ближе к нашей, чем у остальных его сограждан. Кроме того, его статус врача играл нам на руку.

Поскольку я не находился в Нигерии и, более того, никогда там не был, передо мной стояла задача нанимать, обучать и контролировать людей удаленно. Вопрос найма я решил с помощью сервисов по поиску работы, обучения и контроля — с помощью мессенджера Telegram, зума и гугл документов. Не самая простая задача, но при должном подходе решаемая.

От начала работы и до запуска MVP прошло 5 месяцев. Всего работаем над проектом уже 9 месяцев и сейчас являемся топ-1 сайтом Нигерии по всем метрикам в этой нише.

Наш суммарный бюджет 35к$ без учета программирования.

Затраты распределились таким образом:

За это время мы объяснили рынку, кто мы и что за услугу предоставляем. Нас стали узнавать и к нам стали проситься в партнеры. Только за ноябрь мы записали на прием к доктору более 500 пациентов и подписали договоры с 20+ клиниками.

После запуска MVP мы поняли, что рынок определенно интересен, перспективен и готов приносить отдачу уже сегодня. Однако так же, как он интересен, так же и специфичен. В процессе работы мы столкнулись с новой ментальностью, культурой, другим подходом к работе, взаимоотношениям и ритмом жизни. Нигерия полна сюрпризов, и я не могу сказать, что нам было легко и просто. Но мне точно было интересно.

Что касается нашей бизнес-модели, мы сделали выводы, что она работает там. Естественно, с определенными адаптациями и особенностями, но работает хорошо.

Мы смогли стать своими для местных и в то же время успешно прививали европейские стандарты работы и клиентского сервиса нашим нигерийским сотрудникам.

Советы для тех, кто хочет попробовать выйти на специфический рынок

Если вы планируете выход на специфический рынок, то универсальных советов наверное будет несколько.

Если говорить именно о Нигерии, будьте бдительны, подстраховывайтесь в ключевых процессах и вкладывайтесь в обучение сотрудников. Лучше нанимайте молодых с огнем в глазах и обучайте. Это и дешевле и эффективнее. И еще — постоянно контролируйте сотрудников, не рассчитывайте, что они будут очень дисциплинированны и ответственны. По крайней мере в самом начале.

Кроме того будьте готовы к иногда забавным, а иногда нестандартным ситуациям.

Например, к тому, что местные постоянно будут просить у вас деньги в той или иной форме. Когда я столкнулся с этим, то был уже подготовленным и знал об этом. Там это что-то вроде само собой разумеющегося.

Или к тому, что в Нигерии иногда странно считают. Когда я предложил план работы для нашего будущего сейлза и его ставку/бонусы за него — он очень негативно отреагировал и сказал, что мы платим слишком мало для его квалификации. Но в то же время при ответе на вопрос: “Сколько ты хочешь?”, он назвал мне сумму на четверть меньшую за выполнение того же плана.

Или когда вы придете в клинику вам скажут одну цену за услугу, а вашему соседу большую, просто потому что он может заплатить столько. И это там абсолютная норма.

У нас был случай, когда мы записали пациента в клинику на завтра, договорились с самой клиникой. Пациент пришел в назначенное время, но его встретили закрытые двери. Оказалось, что клиника решила просто сделать выходной в среду. Почему? Потому что могут)

Еще одно приключение у нас было, когда уже при работающем и набирающем обороты сервисе в октябре в Нигерии случилась революция. Людям было опасно выходить из дома, соответственно, добираться до клиники. И самое “веселое” в этой истории было то, что никто не понимал когда и чем она закончится. Мне пришлось продумать несколько стратегий на разные промежутки времени и перенаправлять трафик в онлайн, насколько это возможно. В тот период я чувствовал себя жителем старого-доброго Лагоса, который утром перво-наперво заваривает кофе и читает местную газету в ожидании хороших новостей и иногда, по старчески придирается к заявлениям политиков). К счастью, период продлился меньше месяца, и после мы вернулись к нормальной работе.

Запуск на рынке Нигерии с нуля — это интересный квест, отличное приключение и глобальный опыт. Я рад быть его частью и надеюсь, что впереди нас ждет еще больше приключений.

Планы на будущее

В будущем мы будем наращивать обороты на рынке Нигерии, увеличивать сеть клиник партнеров, увеличивать трафик, улучшать все конверсии и метрики, масштабироваться, ускорять ключевые процессы. Подключать клиники, у которых нет сайтов или даже страниц в Facebook. У нас еще огромный потенциал для роста в рамках текущей модели.

После — испытывать новые гипотезы и внедрять самые эффективные. Увеличивать ассортимент сервисов. Идей для развития очень много. Например, если/когда мы упремся в потолок роста лидов через Google, хотелось бы протестировать другие способы увеличения трафика, например через местные форумы и сми. Кроме того, через СМИ мы можем еще и эффективно доносить суть нашего сервиса, чем он удобен для пациентов.

Мы можем и готовы показывать отличный рост на этом и других рынках, которые уже рассматриваем для будущей экспансии. На сегодняшний день плановый рост x3-4 за год в Нигерии реален. Мы хотим больше, но насколько глубока кроличья нора, выясним уже на практике.

В целом вся эта затея с выходом на рынок новой абсолютно другой и далекой от нашей ментальности страны дала нам понимание, что мы со своей экспертизой можем выходить в новые регионы даже без личного присутствия. Мы просчитали, сколько стоит для нас выход на рынок новой страны и какие регионы нам потенциально интересны.

После Нигерии мы хотим выходить на рынок ЮАР. Там уже есть конкуренты, но мы уже понимаем и знаем, как получить свою долю рынка, так чтобы это принесло нам желаемый результат. В работе в ЮАР есть свои плюсы, и мы собираемся сполна использовать их для достижения результата.

Можно было бы заглядывать еще в будущее, но эти слишком далекие перспективы. Есть еще интересные рынки, в которые можно выходить и становится там лидером рынка.

Наша глобальная цель — построить международную сеть медицинского онлайн букинга и стать одним из основных операторов записи пациентов в частные клиники на многих локальных рынках. Развить данное направление медицинского маркетинга, в том числе и в результате конкурентной борьбы с устоявшимися лидерам национальных рынков, тем самым повышая уровень сервиса записи к врачам и в частные клиники в выбранных географических локациях.