Дизайн и стратегия СТМ: шоколад Crutella для Пятёрочки
Давно прошли времена, когда маркетинговые и дизайн-решения базировались исключительно на интуиции креативных команд. Рынки больше не растут как грибы после дождя, а квалификация маркетологов и дизайнеров повышается с каждым днём.
Поэтому —
«Каков бриф таков и креатив» — больше не катит!
И далее мы расскажем почему и что с этим делать. Материал мы сделали подробный и объёмный и вот для удобства оглавление:
1. Брифинг
4.4. Все дизайны
Брифинг
Мы получили бриф от бренд-команды ритейла Пятёрочка, который входит в X5 Group. Бриф был составлен профессионально, но чтобы проложить мост успеха потребитель -> бренд -> ритейл мы иcповедуем подход:
- изучить бриф
- самостоятельно изучить рынок, потребителя и особенности ритейла, в котором прогнозируются продажи
- подумать над механикой продвижения в разных каналах коммуникаций
- позаботиться о внедрении и дальнейшем сопровождении бренда
- по итогу получить количественные метрики продаж, чтобы замерить эффективность проекта
В нашем случае это был СТМ в категории шоколада, поэтому с ритейлом было понятно — это оффлайновый супермаркет «у дома» Пятёрочка и её же онлайн маркетплейс. У нас большой опыт разработки и продвижения брендов СТМ, о чём мы написали большой лонгрид, и почти всегда после выбора категории стоит вопрос о потенциальной аудитории бренда.
Потребление шоколада и шоколадных изделий в России составляет 6 кг в год на душу населения.
В брифе предполагалась, что аудитория, это молодые люди в возрасте 18-25 лет. Мы сразу поставили это под вопрос и начали изучать полку Пятёрочки, чтобы понять насколько эта ниша занята. После изучения конкурентов (Milka, Aplen Gold и косвенных категорий) стало понятно, что за эту нишу есть все шансы побороться. Стало очевидно, что дальше нужно изучать потребителя.
Исследование потребителей
В исследовании потребителей есть два принципиальных этапа: качественный и количественный.
Качественное исследование дает информацию только по частным случаям, а любые выводы являются лишь гипотезами. Количественные методы могут быть использованы для проверки того, какие из таких гипотез верны.
Качественным исследованием может быть наблюдение (включенное/невключенное), эксперимент и интервью. В разработке брендов чаще всего используются глубинные интервью. По сути это представляет собой обычный разговор с респондентом, который выступает носителем знаний о потреблении. При этом интервьюер создаёт приятную атмосферу, но не теряет нить конструктива в беседе.
В зависимости от масштаба проекта исследования могут проводиться привлечённым рисёч-агентством или нашим агентством самостоятельно. В проекте Crutella мы проводили рекрут и интервьюирование респондентов самостоятельно.
Рекрут респондентов мы провели довольно легко. В этом нам помогли дети и друзья детей сотрудников агентства. Дети учатся в ВУЗах и найти 8 девушек и молодых людей 18-25 лет потребляющих шоколад оказалось несложно. В нашу выборку вошли потребители шоколада из Пятёрочки, Магнита/Дикси и онлайн-ритейла в соотношении 4:2:2. Очень важно изучить потребителей своего ритейла, но не стоит забывать про другой ритейл для полноты картины. В итоге смысл любого бренда СТМ в росте ритейла в целом за счёт объёма и частоты потребления уже лояльных потребителей и привлечения новых. Для привлечения новых мы и изучаем потребителей из конкурентного ритейла.
После рекрутинга может возникнуть вопрос, а что спрашивать-то? За 20 лет работы в брендинге FMCG мы провели достаточно много интервью и отточили свой перечень вопросов/тем для обсуждения на этапе качественного исследования:
- Кто потребляет? Пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, где работает/учится.
- Что потребляет? Какую именно категорию товаров, какие конкретные бренды.
- Почему потребляет? Критерии выбора.
- Как часто потребляет? Частота потребления.
- Где покупает? Точки продаж.
- Где потребляет? Ситуация потребления.
- Что мешает потреблять больше и чаще? Барьеры.
- Чего не хватает в этой категории брендов? Потребности.
- Для чего потребляет? Какие ощущения/функционал хочет получить? Потребности.
- За что готов переплатить? Точки роста.
- В каком случае готов попробовать новый бренд в этой категории? Способы переключения и готовность к переключению.
- + Любая информация от потребителя, которую он считает важным сообщить.
По итогу качественного этапа исследований обычно есть саммари (выводы), расшифровка всех интервью, аудио записи.
Summary – это краткое, сжатое изложение материала или обобщение основных идей, изложенных в каком-либо источнике информации. Главная цель написания summary – дать общее представление о какой-либо тематике, проблеме, вопросе.
Мы обычно предоставляем аудио записи, тезисные ответы каждого респондента и делаем подробное саммари с точками напряжения для количественного этапа исследований. Иногда бывает так, что после качественного этапа исследований понятно, что нет особо смысла тратить ресурсы на количественник. Если все респонденты транслируют одно и то же и это совпадает с вашей экспертной оценкой, то от количественника резонно будет отказаться. В некоторых случаях можно «перекрыться» исследованиями из открытых или не очень открытых источников ;). Да, это будет вторичной информацией, но если она не очень старая и от компетентного исследовательского агентства, то это вполне ок.
Если в каких-то случаях от количественника можно отказаться, то на входе в сложный проект мы всегда проводим качественные исследования, чтобы почувствовать потребителя на эмоциональном уровне.
Для Крутеллы интервью были необходимы, потому что аудитория очень молодая, а половина рабочей группы уже люди взрослые и зрелые. И мы отдавали себе отчёт, что при всей своей «продвинутости» мы этих потребителей понимаем крайне условно. Но стоит отметить, что и количественник для нас был очень нужен, чтобы подтвердить или опровергнуть предположения на больших цифрах.
Итак, после проведённых 8 интервью мы вывели несколько гипотез-точек напряжения, которые было необходимо протестировать на количественном исследовании. Вот самые важные из них:
- Почему вы покупаете шоколад?
- хочется поднять себе настроение
- хочется получить удовольствие
- хочется получить энергию для деятельности - Мешает ли вам что-то чаще покупать шоколад?
- меня не устраивает качество шоколада в супермаркетах
- часто есть шоколад вредно
- ничего не мешает! Если хочу, то покупаю! - За какой шоколад вы готовы переплатить?
- за качественный шоколад (уверенность, что состав натуральный и правильные технологии)
- за какие-то новые вкусы и что-то необычное
- за шоколад с упаковкой из безопасных материалов - В каком случае вы готовы попробовать новый малоизвестный бренд шоколада?
- если он точно иностранного происхождения
- если привлечёт дизайн упаковки
- если точно хороший состав
- если посоветуют знакомые
Далее в числе прочего (ситуации потребления и др.) это нужно протестировать на количественном тесте. Возникает вопрос что спрашивать, на какой платформе тестировать, откуда брать респондентов? —
- Что спрашивать? — Составляем анкету, чтобы уточнить те предположения, которые получили в интервью. Пример анкеты, которую мы составили для проекта Crutella, можно посмотреть тут. Этим примером удобно воспользоваться, чтобы составлять анкеты для своих проектов.
- На какой платформе тестировать? — Можно оттестировать на Fastuna или Яндекс.Взгляд. Яндекс.Взгляд обычно выходит по цене дешевле, но Fastuna может составлять более точные выборки. Самостоятельно советуем составлять анкеты в Google Forms — это бесплатный и удобный сервис.
- Откуда брать респондентов? — В случае использования профессиональных исследовательских платформ Fastuna или Яндекс. Взгляд — рекрут респондентов предоставляется ими же. Мы тестировали аудиторию самостоятельно, поэтому использовали Google Forms и искали респондентов в студенческих телеграм-чатах. И просили знакомых переслать всем знакомым молодым людям ссылку на нашу анкету. И мы легко набрали 225 респондентов, а это уже неплохой количественник.
Да, можно много говорить на тему, что мы в чем-то нарушили методику, что нет подтверждённой информации о релевантности выборки и многое другое. НО! — основные принципы исследования соблюдены и подобный подход даёт больше понимания потребностей и барьеров аудитории, чем его отсутствие. И опять же имеем ввиду нюансы временных и финансовых ресурсов на реализацию проекта.
Выводы из исследований
После этапа количественных исследований мы формируем саммари, на основе которого можно разрабатывать гипотезы позиционирования, ценностного предложения и инсайта.
Далее мы вывели 3 инсайта-направления:
- «Мы потребляем шоколад, чтобы получить эмоции от вкуса»
- «Мы потребляем шоколад, чтобы получить заряд энергии»
- «Мы потребляем шоколад, чтобы создавать что-то новое и интересное»
Разработка дизайна
После выбора направлений переходим к разработке дизайнов. На этом этапе работают арт-директора с дизайнерами и обязательно стратег, который изучал рынок, аудиторию и тренды потребления. Работа над дизайном состоит из следующих этапов внутри рабочей группы:
- Анализ дизайна упаковки конкурентов, чтобы выделяться на полке и при этом не быть ни на кого похожим.
- Анализ дизайна упаковки всей категории для понимания визуальных кодов категории на данном рынке. На практике опытные рабочие группы этот этап пропускают, т.к. все и так знают эти коды.
- Анализ дизайнов данной категории и смежных на других рынках для понимания трендов и уже поиска прикладных решений. Этот этап не пропускают, потому что невозможно быть в курсе всех новинок на всех рынках мира.
- Анализ фестивальных работ в данной категории и смежных для понимания трендов. На практике этот этап тоже пропускают, потому что все и так видели все дизайны-победители всех фестивалей и примерно понимают тренды.
- Составление мудбордов из интересов и лайфстайла аудитории. Чаще всего этот этап делают только студенты в ВУЗах, но в этом проекте мы составляли мудборды, т.к. аудитория не очень понятная. Но мудборды представляли собой просто каталоги с изображениями, которые отражают мир ЦА.
- Сбор изображений-референсов для поиска прикладных решений и обсуждения своих идей внутри группы. Для эффективной работы арт-директор точно должен знать какое направление прорабатывает каждый дизайнер и какую именно идею реализовывает. Для этого нужно уметь объяснить, кто и что собирается «рисовать». На этом же этапе могут быть и «драфты-почеркушки», но часто можно объяснить свою идею на уровне референсов и слов.
- Просмотр первых драфтовых решений. Вместе с дизайнерами и арт-директорами решения отсматривает стратег, который отвечает за связь с реальностью и потребителями. На этом этапе все решения монтируются на виртуальную полку в супермаркете или маркетплейсе для оценки в конкурентной среде. В итоге выбирают какие именно решения будут доработаны и как.
- Финализация выбранных решений. Рабочая группа доделывает дизайны до состояния, которое устраивает арт-директора и стратега проекта. Этот этап может проходить в большое количество итераций и бывает непростым для всей рабочей группы ;-).
И, наконец-то, переходим к красоте!
Направление 1: дизайн
Первое направление про эмоции от потребления шоколада. И дизайн очень эмоциональный. Статья получилась и так довольно-таки объёмная, поэтому не будем описывать подробное каждое дизайн-решение.
Направление 2: дизайн
Второе направление про энергию, которую получают от шоколада. Ну и дизайн соответственно заряжает энергией тоже.
Направление 3: дизайн
Третье направление может показаться продолжением второго. Но дьявол в деталях — после общения с аудиторией понятно, что это разные потребности и направления. Тут у нас два дизайн-решения.
Все дизайны
Итого мы предоставили 5 решений, каждое из которых решает поставленную задачу:
Тестирование дизайнов во всех направлениях
Перед презентацией мы сразу протестировали все решения с помощью Google Forms и с подходом семантического дифференциала.
Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. Например,
не нравится — 1 2 3 4 5 6— нравится
не круто — 1 2 3 4 5 6— круто
не куплю — 1 2 3 4 5 6 — куплю
И презентовали проект сразу с результатами тестирования. На тестах был дизайн с меньшей проработкой деталей в сравнении с тем, что на картинках в нашей статье, но без принципиальных отличий. На тесты были отправлены более сырые версии с целью «запараллелить» процесс работы по завершению дизайнов и подготовкой презентации с исследованиями. Дедлайны — это святое, поэтому подход к реализации проекта гибкий.
По смещению столбиков понятно какие дизайны потенциально будут иметь больший успех на полке. Видно, что у решения №1 потенциал значительно меньше, чем у других. Поэтому от этого решения сразу отказались. Интересно, что у аудитории был «паритетный взгляд» на решение №5 — примерно одинаково распределились столбики.
Экспертный выбор трёх дизайн-решений для финализации и повторного тестирования
Мы презентовали проект команде бренд-менеджеров Пятёрочки. Позже коллективно было принято решение с небольшими доработками отправить на повторное тестирование решения №2, №4, №5. Между третьим и пятым решением выбрали всё-таки пятое, потому что оно выполнено очень минималистично, трендово и очень хорошо работает с полки офлайнового супермаркета и маркетплейса за счёт красного пятна в бренд-блоке.
По результатам второй итерации тестов лидер очевиден — это дизайн-решение №4. Это решение и пошло в дальнейшую финализацию и развитие.
Финализация выбранного дизайна
В поисках стилистики харизматичных персонажей мы нашли популярную игру Cuphead, их стилистика отсылает к Диснею 30-х годов. Мода и стиль цикличны во всем, поэтому переосмысливание подобного стиля оказалось уместным и ярким приёмом в разработки концепции Crutella. Индивидуальные авторские персонажи в стилистике мульфильмов Америки 30-х годов играют первую скрипку в дизайне. Персонажи явно отражают вкусовую добавку шоколада и помогают дифференцировать вкусовые линейки.
Работая над проектами, мы всегда учитываем особенности ритейла, в котором будет работать бренд.
Сейчас онлайн-торговля FMCG развивается (мы об этом писали в нашем материале), поэтому дизайн Крутеллы разрабатывался с учётом работы на полках маркет-плейсов с экранов гаджетов: крупные формы, яркие пятна, однозначная коммуникация в мелких масштабах.
И на традиционной полке Пятёрочки Crutellа тоже выглядит хорошо:
16700
Развитие и продвижение
Для развития и роста бренда сейчас недостаточно просто работать с полки. Ценностную связь потребитель -> бренд -> ритейл помогает формировать самый разный контент в соцсетях. Для развития и продвижения бренда Crutella мы придумали инста-маски, которыми может воспользоваться каждый потребитель:
После выхода бренда на полки супермаркетов и маркетплейсов и запуска кампании в соцсетях бренд начал жить своей жизнью и пользователи стали размещать фотки запоминающегося эмоционального дизайна у себя в соцсетях. Это и сейчас можно найти в соцсетях по запросу Crutella.
Также была разработана графическая концепция для контента в соцсетях:
Кроме этого качество продукта и дизайн обозревали многие блогеры на YouTube. Отмечали хороший вкус шоколада и крутой дизайн. И даже на некоторых сайтах размещались объявления о продаже обёрток Крутелла — т.е. этот дизайн потенциально считают уже коллекционным.
В целом проект очень круто выстрелил. Бренд-команда Пятёрочки и мы очень довольны результатом. Мы постоянно видим Крутеллу на полках Пятёрочки, фотки в соцсетях и сам бренд в руках молодых потребителей. Остаётся ждать информации от Nielsen, чтобы количественно подтвердить крутость Крутеллы :)
Нам очень интересна тема СТМ — сами развиваем классические бренды и СТМ-бренды с пониманием современного ритейла и потребителей. Пишем про это контент, вникаем в исследования и новости. Связаться с нами можно на нашем сайте или на Первом канале о брендинге на Ютубе.
Материал для вас подготовил —