B2B: Работа с нижним и верхним саб-сегментами. От маленьких клиентов до Enterprise
В первой статье и видео про вывод продукта в B2B сегмент и саб-сегментацию я говорила о том, почему важно разделять В2В сегмент на верхний и нижний саб-сегменты: https://vc.ru/u/697564-ifg-lab/198688-vyvod-novogo-produkta-v-b2b-segmentirovanie
В своей второй статье я хотела бы поговорить чуть больше о том, в чём заключается специфика работы с
- нижним В2В саб-сегментом (SOHO и SMB — компании-клиенты очень маленького и среднего размера)
- верхним В2В саб-сегментом (UMM и ENTERPRISE — крупные и очень крупные клиенты)
Био-справка:
Ольга Фрид (Сердюкова) — международный бизнес-консультант. Основатель и руководитель консалтингового агентства IFG Lab. Руководитель информационного проекта по венчурным инвестициям The Garage. Более 7 лет работает с выводом инновационных проектов и новых продуктов на российский и международные рынки. Ранее являлась Директором по B2B маркетингу одной из лидирующих e-commerce платформ в России OZON и Директором по глобальному B2B Enterprise маркетингу в Лаборатории Касперского, отвечала за маркетинг-инициативы в 6 регионах. Более 10 лет работала в компании Microsoft. Живет в России и США.
Клиенты маленького и среднего размера
Как я писала ранее, в нижнем В2В саб-сегменте очень важна автоматизация всех процессов: маркетинга, продаж, службы саппорта и так далее. Здесь у вас, как правило, большой объем клиентов, маленькие чеки, маленькая маржинальность. Необходимо автоматизировать эту работу, потому что иначе у вас не получится ее масштабировать.
Ни о какой кастомизации при работе с большим потоком маленьких клиентов речь также не идет. В этом случае ваш продукт должен быть «коробочным», стандартизированным для всех. В крайнем случае линейка коробочных продуктов. При больших объемах продаж и низких чеках, вы просто не сможете позволить себе кастомизацию, у вас не сойдется экономика.
Крупные и очень крупные клиенты
Верхний саб-сегмент, как раз наоборот, предполагает кастомизированную работу. Работая здесь, вы общаетесь с каждым клиентом индивидуально под ту задачу, которая есть у этого конкретного клиента.
С каждым таким клиентом у вас должен быть большой чек и большая маржа.
И вот почему:
Весь цикл продажи в этом сегменте, кастомизированная работа, занимает довольно много времени:
- примерно от трех до шести месяцев, от старта работы с компанией до подписания договора, будет строиться сама продажа
- еще около трех-четырех месяцев (при хорошем раскладе) будет происходить внедрение продукта
- и еще сколько-то времени уйдет на получение денег, потому что это тоже не всегда быстрый процесс.
И всё это время вам придется кормить команду.
В частности поэтому работа с крупными клиентами в верхнем саб-сегменте предполагает и большие чеки, и хорошую маржу. Вы просто не можете себе позволить кастомизированно работать на маленькой чек.
Инструменты продаж и маркетинг каналы
Исходя из этих особенностей каждого саб-сегмента, используются определенные инструменты и каналы маркетинга и продаж.
В нижнем саб-сегменте вы будете использовать маркетинг каналы «массовой бомбардировки» и данные, которые позволяют вам статистически отслеживать происходящее. Например, конверсии и прочие «рейты».
В верхнем саб-сегменте работа будет строиться по account-based методологиям.
Account-based работа — индивидуальная работа с каждым клиентом (аккаунтом).
Важное правило работы с нижним и верхним саб-сегментами
В нижнем B2B саб-сегменте вы всегда работаете "по площадям", т.е. вы не углубляетесь в каждого клиента. Вы работаете "территориально", статистически. Клиентов много, поэтому вся методология завязана на покрытии определенного объема.
Когда вы работаете с крупным клиентом, работа строится принципиально иначе. Вы работаете НЕ "В ШИРИНУ", А "В ГЛУБИНУ". Работа здесь строится посредством максимально глубокого погружения в клиента.
Очень часто люди, привыкшие работать, например, с SMB саб-сегментом, начинают также работать с Enterprise. Не заходят в клиента достаточно глубоко, при этом анализ пайплайна показывает большое покрытие, но с отрицательным результатом.
Это распространенная ошибка, на которую стоит обратить внимание.
Информацию по этому вопросу также можно посмотреть в нашем видео:
А вот что такое «зайти в клиента глубоко» я расскажу в следующей статье и видео тут: https://www.youtube.com/channel/UCb3DelEop9-uAhFDLQqZHJA
ТАКЖЕ НАС МОЖНО НАЙТИ:
- FB страница: https://www.facebook.com/IFGLab
- Телеграм канал: https://t.me/IFGLab