Как нарастить знание о бренде и улучшить бизнес-показатели с помощью brandformance-маркетинга?
Комитет АРИР по Online Branding представил новый кейсбук в формате Practice Stories. 11 проектов демонстрируют эффективность brandformance-подхода в увеличении знания о бренде и росте бизнес-метрик. В сборнике представлены кейсы агентств icontext, MediaNation, Ingate, «Медиасфера», OMD OM Group, E-Promo, ArrowMedia и СберСеллер.
Вадим Воронков
Председатель комитета Online Branding, руководитель проектов Weborama
Брендформанс не теряет своей актуальности в 2024 году, поэтому мы приняли решение обновить документ. Он собрал в себе как примеры кейсов с самой необычной реализацией, так и проекты с применением проверенных решений. На каждый из них можно опираться с точки зрения оценки эффективности брендформанс-подхода
По мнению эксперта, не теряют своей популярности такие исследования, как Brand Lift, Sales Lift или Search Lift – они были использованы для измерения эффективности кампаний в более чем половине кейсов, представленных в Practice Stories. «Таким образом, рекламодатели отдают предпочтения проверенным временем решениям», — заключает Вадим.
Расширить охват целевой аудитории и сохранить качество трафика — такие цели стояли перед icontext в проекте для Газпромбанка. Достичь их помогли медийные форматы VK Рекламы. За счет дополнительного охвата в 13,5 млн пользователей команда привлекла на 48% больше открытых счетов.
Промостраницы позволили MediaNation увеличить знание о Клубе полярных путешествий, сформировать интерес у аудитории и нарастить продажи. Оптимизировав контент статей, удалось охватить 476 тыс. пользователей и повысить объем входящих лидов в 10 раз.
Чтобы вывести на рынок новые препараты Новонатум, группа компаний «Медиасфера» также обратилась к Промостраницам. Брендированные лонгриды с переходом в карточку товара на маркетплейсе по технологии scroll-to-site помогли получить 50 млн охвата, 14 тыс. прямых конверсий и повысить интерес к бренду.
Кейс Ingate и «ВсеИнструменты.ру» демонстрирует эффективность brandformance-подхода в увеличении узнаваемости бренда. По итогам трехмесячного медийного флайта средний доход компании вырос на 24%.
Ритейлер М.Видео-Эльдорадо обратился к OMD OM Group за построением эффективного охвата, стимулированием роста трафика и количества покупок на сайтах магазинов. Для оценки эффективности OLV-кампании с таргетингом на готовые сегменты провели Sales Lift исследование с использованием данных Weborama и Яндекс Метрики. В результате общее количество дополнительных транзакций превысило 6 тыс. единиц, а ROI вырос до 500%.
Подход, основанный на сборе ID-мобильных устройств от площадок и сырых выгрузок из ММР, позволил ArrowMedia оценить влияние programmatic на конверсию в мобильном приложении Пятёрочка.Доставка. Аналитика показала, что CR по органике вырос на 70%, а по платным источникам — на 12%.
Бренд Schonfeld занял лидирующие позиции в категории благодаря brandformance-кампании в digital, запущенной агентством E-Promo. Охват составил 17,5 млн уникальных пользователей.
В проекте для онлайн-школы Сотка команда E-Promo использовала кроссформатную коммуникацию и каскадную цепочку касания с целевой аудиторией. Адаптировали кампании под максимизацию post-view заявок и отслеживали результаты с помощью инструментов Яндекса. Это позволило оптимизировать performance KPI и получить новых клиентов на фоне стагнации категории.
Онлайн-школа «Фоксфорд» также обратилась к возможностям Яндекс Рекламы. Комплексная медийная кампания помогла увеличить запоминаемость бренда. Пользователи, которые видели объявления, чаще переходили на сайт и совершали целевые действия.
Яндекс Реклама показала свою эффективность и в проекте сети Колесо.ру. Brandformance-инструменты помогли привлечь внимание к бренду и увеличить доход на 79%.
Компания ПИК поставила перед СберСеллером задачу разработать решение, которое позволило бы привлечь внимание потребителя и конвертировать его в интерес к предложениям бренда. Создание специального раздела для покупки квартир на маркетплейсе, баннерная реклама и многоканальная поддержка — всё это помогло достичь 49,8 млн показов и 8,6 млн охвата.
«Дальнейшее развитие мы видим в сторону инструментов для кросс-канальной и кросс-девайс аналитики, так как все больший процент аудитории перетекает в Mobile Web и In-app среды», — делает прогноз Вадим. Он объясняет: «Мы видим тенденцию на укрепление интереса к продуктам, работающим на основе стабильных идентификаторов, позволяющих проводить оценку влияния рекламных кампаний с примененным brandformance-подходом во всех каналах. Поэтому в 2025 году основной фокус придётся именно на такие решения».
Вторым вектором развития Вадим видит рекламу на маркетплейсах. Она, по мнению эксперта, отлично подходит для решения задач брендформанса: «Один из кейсов в Practice Stories демонстрирует и ее эффективность для вертикали девелопмента».