SMM-стратегия для агентства элитной недвижимости в Петербурге «Мир Квартир Элит»

В июне 2023 плавился асфальт в Петербурге и наш мозг при написании стратегии для агентства элитной недвижимости в Петербурге «Мир квартир Элит».

Необходимо было:

– проанализировать соцсети клиента и конкурентов,

– выявить боли и потребности целевой аудитории (а их в процессе работы нашлось целых три),

– разработать редполитику,

– разработать визуальный стиль (три),

– спланировать KPI проекта.

Аудит страниц компании выявил следующие проблемы:

– у страниц компании нет четкого позиционирования

– в оформлении и ведении страниц не используется весь потенциал digital-инструментов

– низкая вовлеченность имеющейся базы подписчиков

– низкие темпы прироста базы подписчиков

– SMM не приносит лиды

Аудит страниц конкурентов позволил избежать ошибок и помог найти best-practices.

Изучали целевую аудиторию компании в три этапа:

– анализ экспертных материалов о покупателе сегментов «премиум» и «элит»

– изучение маркетинговых исследований клиента

– живое общение с агентами, которые лучше всех остальных знают своих покупателей, а также с HR компании

Результат был неожиданным: выделилась на одна аудитория, а целых четыре, так как компания многопрофильная и задачи у отделов стояли разные:

– покупатели рынка элитных новостроек

– покупатели старого фонда Петербурга

– продавцы старого фонда

– потенциальные агенты (HR-направление)

Для каждой аудитории определили боли и потребности.

А также составили подробные аватары покупателей.

Разные целевые аудитории диктовали и разные цели ведения. Это был настоящий челледж — выработать сбалансированный контент-план и медиа-микс, которые бы работали на достижение сразу всех целей.

Для разных аудиторий проработали отдельные страницы:

– имеющуюся группу во ВКонтакте и телеграм-канал «Фонтанка, 13» оставили для вторичной элитной недвижимости и, соответственно, для продавцов и покупателей вторичного фонда

– завели отдельный телеграм-канал для покупателей, интересующихся элитными новостройками

– телеграм-канал «Мир квартир Элит» сделали live и полностью переориентировали под HR-цели

Выбран был дружелюбный, официальный / разговорный = местами авторитетный и профессиональный, откровенный и искренний, когда уместно остроумный, неформальный, эмоциональный TOV.

Бренд общается на равных со своей ЦА, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями и который делится уместными шутками.

Для сообществ элитной вторичной недвижимости выбран основным черный цвет как цвет роскоши и официоза. Для канала элитных новостроек основным выбран белый цвет как цвет начала и новизны.

Использованы такие дизайнерские приёмы, как:

– коллажная техника как способ показать и детали, и образ жизни, и объект

– акцент на интерьер + плашка для инфочасти с трендовым эффектом стекломорфизма

– акцент на фасады домов+ микроплашка для УТП с трендовым эффектом стекломорфизма

– размытие пейзажных фонов + древнегреческие статуи или крупные планы архитектурных деталей для визуалов с текстом

– минимализм, скульптуры

Контент-стратегия вытекала из целей ведения, и, соответственно, включала в себя разработку рубрикатора и форматов.

Чтобы соблюдался баланс контента, форматы и отдельные рубрики на перетягивали на себя внимание, были определены пропорции продающего, информационного и развлекательного контента для каждой целевой аудитории.

Показатели прироста, вовлечённости и охвата были действительно амбициозными. Но при наличии цифр не составило труда спроектировать медиа-микс из таргетированной рекламы и рекламы в телеграм-каналах, которые позволят их получить.

Рекламный бюджет и медиаплан – коммерческая тайна.

Оцифрованная стратегия позволила вскрыть инсайты, найти нетривиальные контентные решения, спланировать показатели, которых нужно держаться в работе. С данным документом клиент продолжил самостоятельно и успешно вести страницы своей компании в социальных сетях.