CJM (Customer Journey Map) для b2b

Привет, меня зовут Вадим Новиков. Я собираю продуктовый опыт и применяю его на практике. В этой статье я хочу показать один из инструментов, под названием Customer Journey Map.

Разберём исследование клиентского опыта в сфере b2b (business-to-business). Для создания карты клиентского "путешествия" Customer Journey Map (далее CJM) в рамках Digital стратегии для организации, занимающейся сертификацией продукции. Я разрабатывал CJM в рамках создания Digital Marketing стратегии для нашей организации. Конечной целью построения этой карты было определение возможностей к взаимодействию или улучшение взаимодействия на каждом шаге клиента от поиска информации до повторного обращения. За основу представленной CJM я брал карты клиентского опыта, разработанные командой Hard Client. Для более глубокого понимания текста и ознакомления с CJM можно перейти по ссылке.

При разработке CJM изначально я персонализировал покупателя и постарался найти сценарий, по которому двигается потенциальный клиент. Хотя в нашем примере представлена сфера b2b, тем не менее поиском информации занимается прежде всего человек. Я произвел исследование на основе работы отдела менеджеров по продажам и личного опыта работы с нашими клиентами за продолжительный срок, что позволило получить собирательный образ нашего клиента и его поведенческие паттерны, которые приводят его к поиску услуг нашей организации, взаимодействию с нами и повторному обращению. Затем описал его персонализацию: его возраст, локация, покупательские ценности, клиентское поведение, понимание сферы деятельности представленной организации, технологическая продвинутость (скрин 1). Оговорюсь, что собирательный образ одного из типов нашего клиента в примере достаточно обобщенный. Я делал упор на шагах внутри самой карты CJM в рамках этой когорты клиентов.

Для начала в своем примере я разбил клиентский опыт на 4 основных этапа: "Поиск информации", "Покупка услуги", "Процесс получения услуги", "Поиск информации по повторному обращению" (скрин 2).

При изучении опыта я обратил внимание непосредственно на первые потребности клиента в поиске информации и фиксировал их, ввиду того, что потенциальный клиент начинает своё "путешествие" задолго до того, как попадает на наш ресурс или канал связи. Необходимо определить его потребности и вопросы, первые шаги, боли, которые мотивируют его обратиться за услугой. (скрин 3).

Затем, отталкиваясь от действий клиента я перешёл к последовательному описанию этих действий по различным параметрам (скрин 4):

Точки контакта. Внутри описан метод поиска информации потенциальным клиентом из данной когорты, цветом отмечена возможность контакта с нашими ресурсами. Зелёная карточка говорит нам о том, что клиент может столкнуться с нашим контентом, красная карточка говорит нам о том, что контакт невозможен ввиду отсутствия контента в наблюдаемом ресурсе, где клиент ищет информацию.

Точки контакта с нами. Схематическая интерпретация Точек контакта клиента с нами по принципу в предыдущем ряду.

Цели и ожидания. В этих карточках я описывал ожидания персоны от проделанных им действий. Что он ожидал найти в рамках его запросов.

Опыт клиента. Описан результат проделанных действий и выводы клиента. Что удалось найти, получилось ли разобраться в возникшем вопросе. Позитивный опыт в зеленых карточках, негативный в красных.

Эмоции клиента. Схематическое отображение гипотетических эмоций. Считаю что стоит учесть тот факт, что оценка настроения может быть очень субъективным показателем.

Важность. Схематическое отображение важности шага при поиске клиента. Такой показатель помог мне определиться с приоритетностью этапов, на которые после построения cjm стоит обращать внимание в первую очередь.

Что делаем. Тут я собирал карточки предполагаемых действий с нашей стороны. Собирал и записывал всевозможные идеи и действия, которые помогут обратить на себя внимание на этапе этого шага клиента. Своего рода проработка всевозможных вариантов.

Я не опирался на реальность/нереальность осуществления возможных действий на этом этапе. Не пытался ограничить себя бюджетом, отбрасывая идеи. Писал все возможные гипотетические действия и уже после завершения разработки всей CJM, в рамках просчёта экономической части, выбирал возможные для нас действия из каждого этапа.

Таким образом я разработал CJM по четырём основным этапам: "Поиск информации", "Покупка услуги", "Процесс получения услуги", "Поиск информации по повторному обращению" для одного персонализированного типа клиента. (скрин 5)

Это позволило определить потребности клиента на каждом его шаге и найти способы взаимодействия с ним: возможность улучшить сервис там, где мы уже соприкасаемся с клиентом, определить "слепые зоны", где клиент совершает действия но не контактирует с нашей организацией ввиду отсутствия каналов связи с нами. CJM может, и считаю, что должен обновляться в течении взаимодействия с клиентами и получения нового опыта. Это постоянно обновляющийся, рабочий инструмент. Всего в нашей сфере я персонализировал 3 типа клиента, что дало возможность создать CJM под каждый тип и сравнить их между собой. Определить их общие шаги и сделать упор развития на общих ключевых решениях для большего вовлечения всех типов персонализированных клиентов. Сама CJM для нашей организации является частью Digital Marketing стратегии и описывает понимание того, что мы должны делать для вовлечения клиента в нашу услугу. Далее я рассчитывал каким образом мы будем этого достигать, какими средствами и что нам это в конечном итоге принесёт, но это уже другие блоки Digital Marketing стратегии, по мере возможности, которые я хотел бы описать.

Буду рад советам, вопросам и комментариям.

Спасибо за внимание!