Почему лендинг — спорный инструмент продаж юридических услуг и когда от лендингов лучше отказаться?
«Леонид, нам нужен текст для лендинга по семейному праву» — иногда слышу я от заказчиков. Остаётся только вздохнуть и отказаться, потому что такие лендинги — дохлый номер. Никакие услуги они не продадут, а если и продадут, то мало и случайно. Почему?
Лендинг — это отдельный сайт или страница сайта, которая посвящена одной услуге или нескольким очень тесно взаимосвязанным услугам, например:
- взыскание денег со страховой, которая не выплатила ОСАГО (одна услуга);
- узаконивание перепланировки квартиры (одна услуга);
- возмещение вреда владельцу авто, на которое упала наледь и снег с крыши дома (одна услуга);
- расторжение брака, раздел имущества, определение места жительства ребёнка и взыскание алиментов (несколько тесно связанных услуг).
Есть правило:
лендинг продаёт одну услугу или несколько очень тесно связанных друг с другом услуг
Продажа нескольких тесно связанных услуг — скорее исключение, чем правило. Обычно юридические лендинги продают одну услугу.
Но некоторые юристы, увы, не до конца уловили правило, указанное выше. Это простительно, потому что юрист в первую очередь оказывает правовые услуги, а не продаёт их (хотя жизнь вынуждает учиться продавать).
Непонимание правила «один лендинг — одна услуга» часто влечёт ошибку, которая сводит продажи с этого лендинга к минимуму.
Не делайте лендинги по отраслям права, они плохо продают услуги
В вузах нас учили, что есть отрасли и подотрасли права — гражданское, семейное, наследственное, жилищное, земельное и т.д.
И у многих юристов срабатывает что-то вроде аналогии. Раз есть отрасль права, значит, по ней нужно сделать лендинг. Так рождаются бессмысленные лендинги:
- по семейному праву
- по жилищному праву
- по наследственному праву
- по услугам автоюриста
- по услугам в области арбитража и т.д.
Почему лендинги по этим темам бессмысленны? Потому, что они плохо продают услуги. Почему плохо продают услуги? Главным образом потому, что нарушается базовое правило выше «один лендинг — одна услуга».
Но почему вообще существует это правило, откуда оно взялось? Будем разбираться.
Углубляемся в вопрос «почему лендинги по отраслям права неважно продают услуги»
Дело здесь в нескольких моментах.
Юридические услуги — это услуги трудного выбора, и рекламировать их надо соответствующе. Как именно?
Ваш потенциальный клиент (человек или компания с юридической проблемой):
- скорее всего, не понимает, чем вы отличаетесь от других юристов. Из-за этого ему сложно выбрать, к кому обратиться. Выбирают не только по цене!
- часто не понимает, что именно вы будете делать для разрешения проблемы. Они понимают, что вы составите документы, напишете иск и сходите в суд (если нужно будет обращаться в суд). Но этого мало. Люди хотят точно знать, что вы действительно приложите усилия, чтобы помочь, а не выполните работу кое-как
- как правило, обращается к юристу редко. Возможно, пару раз в жизни.
Сказанное выше в большей части относится к клиентам-физлицам и небольшим фирмам. Крупные компании, которые имеют штат юристов, иногда прибегают к помощи стороннего узкоспециализированного юриста, но там уже другой процесс продажи.
В целом,
ваши потенциальные клиенты не умеют выбирать юриста, адвоката или юридическую компанию, которой они готовы отнести свои деньги
Что вам делать в этой ситуации? Очень просто — помочь вашим потенциальным клиентам выбрать вас. Как это сделать?
Дать им достаточно продающей информации. Продающая информация — это ни в коем случае не «купи, позвони, скорее, скидки».
Продающая информация — это вся информация, которая нужна вашему клиенту, чтобы купить вашу услугу; в зависимости от «информационной подготовленности» клиента продающей информацией будет разная информация. Также это информация, которая показывает клиенту, что вы решите его проблему лучше, чем ваши конкуренты. Что вы решите его проблему быстрее, проще, дешевле, удобнее, чем конкуренты. Эта информация — основа любого продающего текста, любой рекламы
Текст без продающей информации рекламным не является. Первая задача рекламы (а юридические лендинги — это реклама) — помочь незнающему, отчасти растерянному потенциальному клиенту принять правильное решение, которое заключается в обращении к вам, конечно.
Что следует из того, что юридические лендинги — это реклама?
Что на лендинге должна быть продающая информация по услуге, которая рекламируется. И вот тут важнейший момент.
Лендинги «по отраслям права» — семейному, наследственному, жилищному, уголовному рекламируют слишком много услуг
Поэтому на этих лендингах не бывает достаточно продающей информации, чтобы продать одну конкретную услугу (а у клиента-то одна конкретная проблема, и ему нужна одна конкретная услуга, а не все услуги из отрасли права).
Иными словами, лендинги «по отраслям права» рекламируют всё и ничего. Вспомните, что клиенту трудно выбрать юриста или юридическую компанию, потому что юридические услуги — услуги трудного выбора. Лендинг «по отрасли права» не даёт клиенту информации по его конкретной проблеме, и клиент уходит.
Главное правило: когда вы пишете лендинг, смотрите на всё с точки зрения клиента
Представьте, что у вас есть лендинг по жилищному праву. Какие услуги вы пропишете на этом лендинге? Скорее всего, что-то вроде:
- споры с управляющими компаниями, пересчет коммунальных платежей
- разрешение споров о пользовании общим имуществом
- вселение и выселение граждан из жилья
- разделение счетов за коммунальные услуги
- разрешение споров, связанных с капитальным ремонтом
- разрешение споров, связанных с социальным наймом жилья и т.д.
Вот есть человек с юридической проблемой. Допустим, он сделал перепланировку квартиры и теперь ему надо её узаконить. Он не знает, как это сделать и ищет информацию на форумах. Там чёрт ногу сломит. Я оценил это, когда писал соответствующий лендинг. Сочувствую людям, которые хотят почерпнуть с форумов какую-то информацию. Пардон, я отвлёкся.
По Яндекс.Директу он попадает на ваш лендинг. И он там читает про споры об общем имуществе, капремонт.... Допустим, узаконивание перепланировки вы на лендинге тоже указали. И вроде бы у человека есть проблема, и вы указали, что вы эту проблему решаете. Но человек не позвонит. Почему?
Потому, что на лендинге «по отрасли права» ни вы ни я не можем дать достаточно продающей информации по конкретной проблеме вашего клиента — по узакониванию перепланировки. Максимум, можно будет указать сроки оказания этой услуги и её цену. Но это не зацепит (если только цена не в разы ниже, чем у конкурентов).
Продающей информации недостаточно? Клиент уйдёт
Он позвонит только в двух случаях:
- если не найдёт клиента по знакомым
- если у ваших конкурентов реклама будет хуже, чем у вас.
А возможно, он просто «забьёт» на проблему. Если на неё можно «забить» без серьёзных последствий.
Как же писать лендинги на юридическую тему, чтобы они продавали услуги?
На каждую услугу или тесно связанные услуги — по отдельному лендингу.
Это даст возможность предоставить клиенту всю нужную ему продающую информацию о той услуге, которая нужна клиенту. Основываясь на этой информации, он сможет сделать выбор в вашу пользу.
Возьмём семейное право. Вместо одного лендинга «по семейному праву» вам нужны лендинги:
- расторжение брака, раздел имущества, определение места жительства ребёнка и размера алиментов (несколько тесно связанных друг с другом услуг)
- установление отцовства
- оспаривание отцовства
- изменение размера алиментов
- составление брачного договора и признание его недействительным
- лишение и ограничение родительских прав и т.д.
Когда у вас есть пространство, чтобы расписать каждую из этих услуг подробно, вы можете дать клиенту продающую информацию, которая нужна ему, исходя из его проблемы. А реклама в Яндексе и Гугле приведёт на лендинг как раз тех людей, которым требуется соответствующая услуга.
Примеры, какие лендинги имеет смысл делать для продажи юридических услуг, а какие — нет
Смысла нет или почти нет
- Разрешение арбитражных споров
- Услуги юриста по жилищному праву
- Услуги автоюриста
- Услуги юриста в области пенсионного права
Смысл есть при условии нормального маркетингового аудита перед написанием лендинга
- Взыскание дебиторской задолженности с предварительным анализом финансового состояния должника
- Узаконивание уже сделанной перепланировки квартиры в административном порядке
- Взыскание ущерба, причинённого автомобилю падением снега и наледи с крыши дома
- Пересчёт пенсии в сторону увеличения
Хочу, чтобы вы прониклись идеей, поэтому повторю в сотый раз:
чтобы продать юридическую услугу, надо дать потенциальному клиенту нужную ему продающую информацию. Это можно сделать, когда один лендинг посвящён одной услуге или нескольким тесно связанным услугам.
___________________
Кто я. Меня зовут Леонид Мелихов. Я — маркетолог, копирайтер и контент-менеджер, и работаю только с юридическим бизнесом с 2016 года.
Зачем я. Суть моей работы — просто и доступно объяснить вашим потенциальным клиентам, почему обратиться к вам — самое правильное решение.
Для кого работаю. Ко мне обращаются юридические компании и юристы, которые хотят получать отдачу от своей рекламы в виде звонков, консультаций и заключенных договоров. Также ко мне обращаются адвокаты и адвокатские коллегии.
Что именно делаю. Делаю контент-маркетинг, пишу экспертные статьи на юридическую тематику, создаю сайты, лендинги, коммерческие предложения, презентации, маркетинг-киты и другие рекламные и маркетинговые материалы.