Как растить узнаваемость бренда и продажи, если нет ресурсов на соцсети

Сделать так, чтобы ваш бренд помнили и он был на слуху, — недешевая задача. Часто для этого используют соцсети. Вроде как можно завести себе канал, регулярно выкладывать в него интересный контент и таким образом растить лояльную аудиторию. Спойлер: есть способ дешевле, проще и быстрее. Рассказываю в этой статье.

Привет, я Павел Молянов — основатель агентства контент-маркетинга «Сделаем». Мы делаем всё, что помогает бизнесу продвигаться в интернете: запускаем и ведем соцсети, пишем статьи в блог, делаем тексты для СМИ, в том числе можем продумать, а что именно из этого нужно бизнесу.

Кажется, что соцсети сегодня — план-минимум для любого бизнеса. Но не каждому клиенту мы рекомендуем их запускать. Всё потому, что иногда на них может не быть бюджета.

«Но соцсети можно вести без вложений!» — скажет кто-нибудь. И это верно, но только если ты эксперт, у тебя есть основной заработок и в соцсети ты вкладываешься, чтобы постепенно развивать личный бренд и общаться с аудиторией.

Но такая стратегия не подходит бизнесам, и вот почему:

1. У предпринимателей чаще всего нет времени, чтобы вести соцсети самостоятельно. Даже если предприниматель начнет активно вести личные сети, чтобы привлекать внимание к бренду, эта история закончится в тот момент, когда ему наскучит.

2. Иногда задачу по ведению соцсетей поручают какому-нибудь сотруднику — маркетологу, менеджеру по продажам или стажеру. Бесплатно, в счет его оклада. Во-первых, это неэтично 🙃 Во-вторых, качество соцсетей будет низким: у сотрудников есть свои обязанности, и включить в расписание достаточно времени на дополнительные задачи, в которых еще и не разбираешься, очень трудно. Поэтому посты будут делаться на коленке, сторисы будут устаревшими, а комментарии клиентов будут без ответа по несколько дней.

Давайте представим, сколько денег может понадобиться минимум. Возьмем такие задачи: составить контент-план на 15 постов в месяц, написать их все и выкладывать по графику в одной социальной сети, делать дизайн карточек и обложек, отвечать на комментарии подписчиков. Понятно, что рассчитываться стоимость будет индивидуально: она зависит от сложности тем и дизайна, опыта специалиста. Давайте для наглядности прикинем средние цены.

Эти же услуги могут обойтись в 90–130 тысяч рублей в месяц, если заказывать под ключ в агентстве. Можно дешевле: есть SMM-менеджеры, которые за зарплату в 50–80 тысяч рублей, а иногда и меньше, делают всё то же самое. Вопрос в качестве, включении специалиста в проект и объеме задач. Часто SMM-специалисты еще привлекают блогеров, организовывают акции, участвуют в брейнштормах по маркетинговым задачам — всё это повышает зону ответственности, а значит, и зарплату.

К сожалению, продвижение только за счет контента сегодня невозможно. А значит, без дополнительных вложений все траты выше будут напрасны. Посмотрим на примере телеграм-канала — в основном наши клиенты работают именно с этой соцсетью. Есть два основных способа продвигать канал:

Через Telegram Ads. Это официальная реклама от Телеграма. Вы делаете несколько небольших текстовых креативов и выбираете каналы, где они будут показываться. При этом договариваться с их владельцами не нужно. Стоимость высокая: минимальная сумма для продвижения — больше 250 тысяч рублей, или 3–4 тысяч евро, включая НДС и комиссию сервисов.

Напрямую договориться с каждым каналом. В этом случае вы пишите рекламное объявление, согласовываете его с владельцами каналов, где хотите продвигаться, и они его публикуют со ссылкой на ваш канал. Стоимость здесь может быть очень разной — от 10 до 150 тысяч рублей, всё упирается в раскрученность канала и личные амбиции владельца.

Принесет ли такое продвижение ощутимые результаты в первые месяцы? Возможно, ваш бренд начнут узнавать и, если контент был действительно качественный и интересный, через полгода покупать станут больше. В первый месяц вложения точно будут впустую — это старт, который не принесет, скорее всего, ни одной продажи.

Запускать социальные сети однозначно стоит, но только если на это есть бюджет, причем не на один месяц. А если денег нет, но бренд развивать нужно, есть другой инструмент.

ПромоСтраницы — это рекламный инструмент Яндекса, статьи, которые показываются на всех сервисах Рекламной сети Яндекса. Их уникальность в том, что они работают на всю воронку продаж — от продвижения на том этапе, где спрос еще не сформирован, до продажи тем, кто уже знаком с брендом.

Смотрите, как это работает ↓

Этот инструмент подходит тем бизнесам, где продавать в лоб практически невозможно: клиенты сначала изучают максимум информации, а уже потом принимают решение о покупке. Сюда относятся, например, бизнесы в сферах недвижимости, автомобилей, здоровья, образования.

Сколько стоит продвижение на ПромоСтраницах? Кажется, что в сравнении с социальными сетями «стартовый капитал» большой: для адекватного теста инструмента стоит написать три-четыре статьи и запустить их на рекламный бюджет 200 000 рублей.

За производство статей авторы, редакторы или агентства, которые разбираются в специфике ПромоСтраниц, обычно берут от 5 до 20 тысяч рублей. Всё зависит от опыта автора, сложности задачи и объема работы: если заказываете комплексно — и написание, и продвижение, — то сами статьи могут стоить дешевле.

В любом случае это минимум 15 тысяч дополнительных расходов. Чтобы помочь сэкономить — у ПромоСтраниц есть предложение для новых рекламодателей. При пополнении счета рекламного кабинета на сумму от 200 тысяч рублей (без учета НДС) команда авторов и редакторов бесплатно подготовит три текста для одного продукта и набор обложек и заголовков для них. Подобные акции часто запускают и агентства контент-маркетинга: вы не оплачиваете их работу, свой процент они получают с открученного бюджета в вашем рекламном кабинете.

Представим, что рекламодателя всё устроило. Например, на ПромоСтраницах запускался автомобильный бренд и у рекламных кампаний были хорошие медийные показатели: значит, статьи читали и продукт увлекал людей, они переходили на сайт и просматривали его. Часть клиентов вернется к бренду после ретаргетинга или когда у них появится потребность в покупке машины. Кроме того, в первый же месяц бизнес получил несколько заявок на тест-драйв по цене, которая укладывалась в экономику теста: до 1500 рублей. Что дальше?

Дальше можно заказать новые статьи или продолжить откручивать старые, постепенно увеличивая бюджет, — так новой аудитории в статьи будет приходить больше и кампании будут работать активнее.

Создавать новые статьи каждый месяц необязательно: одни и те же тексты могут приводить клиентов несколько месяцев подряд. А во ВкусВилле пошли еще дальше и придумали статьи-трансформеры. Они заказывают у авторов, по сути, структуру, а потом сами меняют в тексте продукты и условия акций.

Добавлять новые статьи обычно имеет смысл перед горячими периодами, например праздниками, или при запуске нового продукта/услуги. Например, мы рекламировали Сокочай перед Новым годом: за три недели и 200 тысяч рублей клиент получил 26 тысяч переходов в магазин — это каждый второй дочитавший.

Пример продвижения в ПромоСтраницах. Допустим, для бренда одежды «Крылышки» производство контента в соцсетях выходит слишком дорогим: чтобы быть на уровне конкурентов, приходится делать уникальные креативы, снимать и монтировать сложные сторисы, сотрудничать с блогерами — и всё регулярно. У компании нет на это ресурсов.

ПромоСтраницы звучат проще: нужно лишь написать тексты и добавить в них фото одежды. Допустим, они сразу заложили в рекламный бюджет 500 тысяч рублей — только когда он закончится, будут принимать решение о том, продолжать ли вкладываться в этот способ продвижения. Вот каких результатов можно ожидать за эти деньги ↓

Если всё пойдет по пессимистичному сценарию, глупо будет сливать деньги за итоговые 10 тысяч переходов (и, скорее всего, с высокой ценой лида) — нужно будет оптимизировать статьи раньше или закрывать продвижение. А вот другие сценарии радуют больше: нужно будет смотреть цену лида, отложенную конверсию и другие показатели, чтобы окончательно принять решение.

После тестового месяца история каждого продвижения уникальна. Для одних бизнесов это станет отличным инструментом работы с брендом, другие так сообщают о новинках своей аудитории, а третьи продают услуги новым клиентам. Давайте на примерах →

Банки.ру повысили конверсии в установку приложения на 30%. А при помощи ретаргетинга на собранную аудиторию увеличили общее количество конверсий на 15% — так они догрели аудиторию, которая уже познакомилась с продуктом, но не была готова сразу скачать приложение.

Открытие снизило стоимость одобренной заявки в 1,6 раза. С помощью ПромоСтраниц банк вышел на более широкую аудиторию и за месяц размещения получил сотни первичных заявок на оформление кредитных карт.

ВкусВилл привлекает консервативную аудиторию и прогревает ее до лояльных клиентов с помощью «провокационных» статей. Например, статья «Что не так с новинками ВкусВилла» заинтересовала покупателей, которые с осторожностью относятся ко всему новому. Внутри текста подробно отработали возражения — и это сработало. За чуть больше чем 600 тысяч открученного бюджета было 3047 покупок.

Подобный опыт пошел вразрез с изначальными ожиданиями ВкусВилла: они рассчитывали, что с помощью ПромоСтраниц будут повышать лояльность, рассказывать о качестве продуктов и сервиса и иначе растить знание о бренде. А оказалось, что можно и генерировать покупки. Чтобы реклама не была в убыток компании, они следят за рентабельностью: по каждой статье она должна быть не ниже 60%.

Нельзя сказать, что мы в агентстве больше любим какой-то один способ продвижения. Но ПромоСтраницы выигрывают за счет того, что подходят большинству наших клиентов.