Как увеличить выручку в разы с помощью модели роста?

На рынке появляется всё больше конкурентов, тех.гиганты забирают новые ниши рынка, все стремительно встраивают AI, а вам нужно определить куда направить ваши ограниченные ресурсы. Бюджет сокращен, найм заморожен, а инвесторы ждут рост. Продукту нужен фокус.

Я предлагаю вам взглянуть на возможность построения growth-модели, которая разложит на компоненты ваш бизнес, сделает его наглядным и станет вашим инструментом для нахождения точек кратного роста и фокуса приложения усилий. Она даст ответы на следующие вопросы:

В этой статье я разберу подход построения growth-модели и поделюсь своим опытом работы с ней. Вы сможете применить подход для своего продукта. На основе этой модели у компании, разрабатывающей продукт, появляется прозрачность точек роста, что упрощает приоритизацию и ускоряет рост. Поехали!

Модель роста или growth-модель — это таблица или дашборд, визуализирующий то, как ваш продукт генерирует поток пользователей, как удерживает их и как получает из этого деньги. Используя данные из аналитики продукта вы раскладываете свой бизнес на компоненты с основными бизнес-показателями. Дальше вы можете использовать модель для построения прогнозов. Изменяя один из бизнес-показателей, вы видите как меняются целевые метрики.

Например, вы ищите пути роста выручки. Вы моделируете рост активации на 20% и видите, что сможете генерировать на 20% больше выручки к концу года, а при аналогичном росте новых пользователей, получите только 10% роста выручки.

Смотря на то как изменения каждой бизнес-метрики влияет на целевую метрику, вы легко сможете приоритизировать куда вам стоит инвестировать ресурсы в первую очередь.

Основной принцип построения модели роста — это сегментация пользователей на взаимоисключающие и всеобъемлющие сегменты. Т.е. сегменты не пересекаются между собой и покрывают всю совокупность ваших пользователей.

1. Удержание (retention)

Начнем построение модели с ключевого шага воронки — удержания или ретеншена (англ. retention, «удержание пользователей»). Мы стремимся к тому, чтобы все новые пользователи остались в нашем продукте, т.е. обращались к нему каждый раз, когда у них возникнет момент потребности, который закрывает наш продукт.

Цикл должен повторяться в соответствии с естественной частотой наступления потребности или иначе говоря с частотой use-case (кейса использования продукта), что формирует у пользователя привычку и устанавливает ассоциацию проблема → продукт для ее решения.

Рассмотрим на примере классифайда OLX, основная задача которого помогать продавцам находить покупателей, чтобы продавать бытовые вещи, которые им уже не нужны, а покупателям находить товары дешевле рыночной цены:

2. Активация

Чтобы удержать привлеченного пользователя, его сперва надо активировать. Активация — это момент, когда пользователь испытывает основную ценность продукта, понимает его суть и убеждается на практике, что продукт решает его проблему.

Вернёмся к нашему примеру классифайда OLX. Активация — это совершение первой сделки. Как для продавца, так и для покупателя первая сделка — это показатель того, что платформа решает их задачу в покупке или продаже бытовых вещей по выгодной цене.

Однако, если удержание — это бинарная величина, т.е. пользователь либо удержался в продукте, либо нет, то активация — это градиент. Пользователь может активироваться в определенной степени, не полностью, с ошибками, либо же идеально и это повлияет на его дальнейший опыт и жизненный цикл.

Чтобы улучшить понимание активации, давайте гранулируем её на основные шаги на примере классифайда OLX:

На каждом из шагов что-то может пойти не так и пользователь либо не дойдет до шага активации, либо слабо активируется, что может сказаться на его низкой вовлеченности и скором оттоке. Об этих шагах чуть позже.

3. Вовлеченные, спящие пользователи и отток

Новые пользователи обеспечивают рост, но, если у вас зрелый бизнес, то основную выручку вы получаете из текущей аудитории. Добавим к модели привлечения блок про существующих пользователей — тех, кто уже был привлечен ранее, как-то активирован и сейчас использует продукт. В последствии вы можете усложнить модель и разделить этот сегмент на продвинутых, средне-активных и слабо-вовлеченных пользователей. Для этого опирайтесь на частотность use-case-а работы пользователя.

Для каждого из сегментов определите события аналитики и частотность, чтобы сегменты не пересекались и покрывали всю выборку вовлеченных пользователей. Все перечисленные выше сегменты в сумме, за исключением оттока, должны составлять в сумме ваш MAU (Monthly Active Users).

Первым шагом я рекомендую собрать все компоненты в качественной модели, чтобы наглядно понять как работает бизнес. Мой пример ниже. Я отдельно добавила виральность, так как она приносит значимый рост и я хочу рассматривать ее отдельно.

Далее задача описать модель метриками, т.е. собрать данные в таблице. Собираем следующие значения для каждого из блоков:

Уже на этом этапе у вас должна появиться ясность, о том где на пути активации отваливается больше всего пользователей, какие сегменты самые крупные по объёму пользователей, какие генерируют максимум выручки и за счёт каких сегментов вы можете расти.

Пример модели:

Эту модель я публиковала в телеграм канале, его можно скачать и опираться на него как на пример: t.me/o_product/150

В зависимости от бизнес-модели продукта, вы можете усложнять свою модель роста, добавляя значимые рычаги роста.

Каналы привлечения

Вы можете дробить новых пользователей по источникам привлечения и протянуть эту сегментацию до этапа вовлечения, чтобы посмотреть вклад каждого канала в аудиторию вовлечённых пользователей. Имеет смысл заняться этим шагом, когда у вас несколько сильных источников пользователей с разным эффектом вовлечения или, если для вас стоит вопрос в какой канал инвестировать усилия и деньги.

Виральные петли

Добавьте текущие петли роста — виральные циклы, которые запускаются текущей аудиторией продукта, если их вклад в новых пользователей хотя бы более 10%. Для описания каждой петли роста добавьте значения новых пользователей, приходящих из канала, «виральный» фактор и итоговое количество новых вовлечённых пользователей.

Теперь, когда у вас есть гроуз модель, вы можете опираться на нее, проектируя стратегию роста. Как это делать?

Тактики роста:

Ваши тактики роста должны строиться вокруг продвижения пользователей в центр модели, в сегменты продвинутых и средне-вовлеченных пользователей.

Примеры тактик

Вовлеченность:

Уснувшие пользователи и отток:

Активация:

Привлечение:

Используйте модель, чтобы определить рычаги наибольшего влияния. Вы можете обнаружить, что в категории уснувших пользователей находится очень много пользователей или что большинство пользователей не завершают момент установки, что мешает им качественно активироваться и снижает их вовлеченность.

Снабдите модель графиками для лучшей визуализации. Меняйте значения основных метрик, чтобы моделировать итоговые значения. Например, что произойдет с выручкой, если в середине года вы увеличите конверсию новых пользователей на 5%.

После создания модели не рекомендую вам заниматься ростом всех рычагов одновременно. Лучше сфокусируйтсь и заложите больше времени на итерации одного-двух основных рычагов.