Подсознание без экономического образования

Как не вестись на уловки мозга и поступать рационально

Представьте, что в какой-то замечательный день вам удалось выиграть в лотерею 2000 рублей. Представили? А теперь допустим, что в другой такой же замечательный день вашему другу удалось сорвать выигрыш в размере 5000 рублей, однако он был так рад, что превысил скорость и получил штраф в размере 3000 рублей. Кто из вас был более счастлив?

Как вы думаете, почему?

Очевидно, что с финансовой точки зрения и у вас, и у друга в кармане на конец дня можно было насчитать ровно 2000 рублей. Однако, вы целый день пребывали в состоянии радости, пока ваш друг, вероятно, несколько раз пожалел о том, что вообще принял участие в лотерее и был расстроен стечением обстоятельств не такого уж и замечательного дня.

Поведенческая экономика связывает данное наблюдение с понятием «ментальной бухгалтерии». Впервые данный термин появился в работах Ричарда Талера, который связывал когнитивную психологию и микроэкономику, за что был награждён Нобелевской премией в области экономики. Если с «ментальной» всё достаточно понятно, ведь в основе теории лежат фокусы, которые проворачивает наше сознание, то с бухгалтерией разберёмся чуть подробнее.

В привычном для нас смысле бухгалтерия – это подразделение организации, которое занимается учётом доходов и расходов, то есть контролирует все финансовые операции компании. Главной сложностью в данном процессе является распределение денежных средств на огромное количество счетов (например, материалы, основные средства компании, налоги и т. д.). Теория «ментальной бухгалтерии» подразумевает, что мы также подсознательно разделяем финансы на различные категории, причём в каждой из них деньги имеют различную ценность.

Эти категории, иначе называемые «ментальные счета» могут формироваться по нескольким признакам:

• Источник зачисления средств. Например, полученные на день рождения деньги воспринимаются иначе, нежели те финансы, которые вы кропотливо откладываете с каждой зарплаты. И если вдруг вам захочется сделать себе приятный подарок вы, вероятнее, возьмёте деньги из подарочного конверта с дня рождения, нежели залезете в счёт «заработанные с трудом деньги».

• Цели расходов. Скорее всего, средства, которые вы планируете потратить на покупку техники, находятся в разных категориях с теми деньгами, которые уходят на покупку продуктов или оплату проезда на метро. Кстати, зачастую потребители открывают дополнительные счета или вклады под конкретные «цели», чтобы подкрепить своё подсознательное разделение ещё и напрямую.

• Временные рамки. У каждого из нас есть «ориентировочные» траты на неделю, месяц, иногда на день (если речь идёт о планировании бюджета в путешествии, например).

Говоря о ценности денег на разных счетах достаточно сравнить вашу готовность потратить на аксессуары дополнительные 5000 рублей при покупке автомобиля, смартфона или продуктов в супермаркете. Нам кажется, что в случае покупки автомобиля это незначительная мелочь, когда 5000 рублей на продукты – это запас еды на неделю. Однако пять тысяч рублей всегда остаются пятью тысячами, и в любой из этих ситуаций с экономической точки зрения при возможности их не потратить конечно же их лучше сэкономить.

В одном из экспериментов покупателям бакалеи в Северной Америке был предложен купон на скидку 10 долларов. Потребители, которые использовали этот купон, в среднем увеличили затраты на 1,49 долларов, то есть купили больше продуктов, чем покупали ранее. Соответственно, не сложно догадаться, что пользователи были склонны выбирать более дорогие альтернативы привычным продуктам или добавлять непривычные позиции в свою корзину, так как ментальный счёт «бонусные деньги», на котором располагались 10 долларов, побуждает потребителя потратить их так же легко, как они были получены. Ценность денег на этом счёте ниже из-за источника средств, что и стимулирует покупателя тратить больше.

Ещё одно проявление ментальной бухгалтерии заключается в том, что те вещи, которые можно использовать длительно, мы наделяем определённой балансовой стоимостью. Так, например, если мы покупаем телефон за 72000 рублей и планируем пользоваться им три года, то ментальный бухгалтер вешает на смартфон ярлычок – 2000 рублей в месяц (72000 р./36 мес.). Что же происходит, если через два года вы созрели покупать новое устройство? Внутренний бухгалтер будет яростно сигнализировать о том, что мы не можем сейчас избавиться от этого телефона, ведь ещё целых 12 месяцев мы должны были бы им пользоваться, ведь за них уже уплачено. Вам будет сложнее принимать решение о покупке нового устройства из-за мысли о том, что из текущего смартфона вы недополучили всё, что он по идее должен был бы вам дать, в связи с чем к новому устройству будут предъявлены завышенные требования (чтобы компенсировать потери от замены старого телефона).

Думаю, вы или ваши знакомые обязательно узнают себя в этом твите. Не удивительно, что при совершении необычной покупки в магазине (например, подарка на день рождения или аксессуаров) мы затрагиваем счёт «редких покупок», который ограничен и по финансам, и по частоте использования. Поэтому психологически нам легче отказаться от трат на доставку, чтобы не разорять счёт ещё больше. А те средства, которые уйдут на оплату такси по счёту «транспорт» мы чуть ли ни игнорируем. Мы настолько часто прибегаем к тратам в этой статье, что ещё одно-два списания для того, чтобы забрать свой заказ, проходят незаметно для подсознания.

Теория «ментальной бухгалтерии» дала начало другим направлениям в исследовании поведенческой экономики. Одно из них – теория невозвратных издержек или «Эффект Конкорда». В середине XX века было организовано строительство сверхзвукового пассажирского самолёта Конкорд. Уже на середине сборки было понятно, что этот аппарат не окупится, так как затраты на содержание и замену деталей будут выше, чем планируемый доход с перелётов. Тем не менее, в проект было вложено много усилий и трудов, в связи с чем учёные решили его завершить, что, конечно же, повлекло расходы, которых можно было избежать, остановив сборку в середине процесса.

Таким образом, невозвратные затраты – это средства, которые уже были потрачены и на данный момент их невозможно вернуть. Несмотря на то, что мы уже никак не можем повлиять на сделанные затраты, мы зачастую опираемся на них при принятии решений. Например, огромное число студентов на 2-3 курсе понимают, что не получают ожидаемой полезности и пользы от обучения в университете, но тем не менее не прерывают учёбу, ссылаясь на то, что потрачено на данный момент уже много времени и сил. Или в отношениях люди уже не получают удовольствия от компании друг друга и просто «плывут по течению», потому что жалко и обидно за те ресурсы, которые были вложены в прошлое счастье, в связи с чем люди в этих отношениях остаются навсегда.

Наконец, игрок, впервые пришедший в казино, может проиграть 100$ в первой игре. Что он будет думать по завершении? Наиболее вероятно о том, чтобы отыграться, из-за чего поставит очередные 100$ и проиграет, ведь особых навыков игры за это время у него не добавилось. С точки зрения психологии потребителю сложно «оторвать» предыдущий опыт и вложения в какой-либо процесс от принятия решений в какой-то момент времени. Однако, согласно поведенческой экономике, необходимо учитывать лишь ожидаемую полезность и ценность от будущих решений, нежели невозвратные издержки, которые вы уже понесли. Так, в момент первого проигрыша, игроку стоило оценить выгоды от решений «играть» или «не играть». Если игрок вовремя поймёт, что шансов выиграть у него нет, он остановит череду проигрышей и за этот вечер потеряет всего 100 $ в первой игре.

Вернёмся к телефону, который мы хотели заменить на новый – для нас его цена на момент замены составляет 24000, ведь он отработал лишь часть своей стоимости. Исследования сообщают, что продавец с трудом будет готов поставить цену ниже 24000, либо он пойдёт на это лишь в случае экстренной необходимости. В данном случае невозвратными издержками является сумма, которая была отдана в момент покупки телефона, и продавец стремится закрыть её. Однако, если в среднем цена на смартфон аналогичного состояния колеблется в районе 15 тысяч рублей, покупателя вряд ли удастся найти. Таким образом, вместо того чтобы получить хотя бы 15 тысяч рублей, продавец либо продолжит пользование телефоном (что ещё сильнее снизит стоимость гаджета), либо оставит его ждать «лучших времён», когда цена по рынку подрастёт до нужной стоимости в 24000 рублей.

Интересным наблюдением так же можно считать и поведение покупателей дорогих автомобилей в сравнении с теми, кто приобрел средние модели. Владельцы дорогих машин гораздо чаще пользуются ими, чем те, кто выбрал автомобиль попроще – ментальная бухгалтерия объясняет это разницей в невозвратных издержках между двумя группами потребителей. То есть водители люксовых автомобилей подсознательно стремятся «откатать» стоимость своей машины гораздо быстрее, чем это делают владельцы средних моделей. Особенно сильно данный эффект заметен в течение первых четырёх лет использования авто, так как примерно к этому моменту оценка дорогого автомобиля опускается до стоимости средних моделей.

Таким образом, сознанию обывателя ещё очень далеко до высшего экономического образования. Оно считает деньги, исходя из каких-то психологического и эмоционального восприятия, из-за чего одна и та же сумма воспринимается нами по-разному в зависимости от условий сделки. «Ментальная бухгалтерия» в том числе дала начало изучению «Ментального учета времени», согласно которому ценность рабочего и не рабочего времени для нас так же имеет разное значение. Согласитесь, если задерживают рейс для вылета на конференцию по работе или для перелёта в тёплые страны на неделю отпуска, вы по-разному отнесётесь к этим двум часам в аэропорту?

А что из этого вы переждёте спокойнее... определит счетовод времени, болтающий ножками в подсознании.