ДЕЛО НЕ В КОФЕ

Меня зовут Вадим Емелиан ( https://t.me/VadimExplorer ) и я занимаюсь бизнес исследованиями в области развития клиентов (customer development) и конкурентном анализе (competitive analysis)

Подсчитано, что каждые 9 часов в Китае открывается новый Starbucks, а Шанхай – является городом, в котором больше всего заведений этого кофейного гиганта по сравнению с другими городами мира.

Еще в конце 2022 г-н Шульц заявил, что в рамках развития сети, Китай обгонит Америку к 2025 году.

Первая кофейня Starbucks открылась еще в далеком 1999, а в прошлом 2023 их было уже более 6.500.

Когда Starbucks вышла на китайский рынок, она поняла, что речь «не о кофе» (кстати, это уже не в первый раз, читали книгу Говарда Берхарда «Дело не в кофе»?), а о культуре возрождения чайных домов, что соотносилось с ее глобальной концепцией того времени – «третьим местом». Поняв этот факт, локальные руководители сети стали выстраивать свою деятельность, ориентируясь на основные ценности китайского общества: семью, сообщество и статусность.

(«Третье место» — это часть городского пространства, которое является обособленным и никак не связана с домом («первое место») или с работой («второе место»)

Конфуцианские ценности общества очень большое значение отдают культу семьи и взаимоотношениям между членами семей. Родители активно участвуют в воспитании, образовании и даже карьере своих детей, а дети отдают дань уважения и заботятся в ответ. Starbucks осознала это и начиная с 2012 года организует ежегодные Партнерские Семейные Форумы – такие мероприятия настолько важны и посещаемы родителями сотрудников, что приходили не просто семьями, а кланами – это идея была прорывной!

Компания продолжила развивать эту идею и уже через несколько лет обеспечила значительному количеству сотрудников медицинское страхование для … их пожилых родителей.

Результат? Снижение уровня текучести кадров и в то время увеличение лояльности сотрудников к бренду.

«Внутренний круг» - понятие, которым китайцы описывают свое окружение - будь то школа, работа, дружеская компания - позволяющее им взаимодействовать внутри такого окружения, находя одобрение и поддержку по разным вопросам.

Опираясь на такую информацию, Starbucks изначально по-другому (в отличие от США) спроектировала свои помещения, главным отличием которых стали большие столы для компаний, провоцирующие толпу, шум и общее веселье. При этом, во многих локациях помещения в среднем на 40% больше (при прочих равных), нежели в Америке, с встроенными зонами отдыха.

Результат? Заведения Starbucks зачастую напоминают городскую площадь в солнечный день – многолюдно, шумно, весело.

Китайская культура придает огромное значение репутации и статусу, это относится как к отдельно взятому человеку, так и к бизнесам. Китайское общество хотят, чтобы их ассоциировали с брендами или продуктами, которые символизируют процветание и успех.

Starbucks позиционирует себя в Китае, как премиум бренд с ценовой политикой «средний+»

В совокупности эти усилия позволили позиционировать Starbucks не как иностранный («чужой») бренд, а скорее как «породистого европейского добермана», который вырос в Китае и стал своим.

Работая в такой стране как Китай невозможно делать глобальный бизнес без тесного взаимодействия с китайским правительством, как минимум стоит учитывать местный закон о том, что иностранная компания не может быть единым владельцем китайском компании, только с участием местных представителей, но не только этот факт учли в Starbucks – были запущены 2 локальные программы:

1. Говард Шульц громко заявил о первом в истории Starbucks 100% кофейном процессе «от роста до чашки». В Китае есть регион Юньнань, в котором, благодаря климатическим условия, можно культивировать и выращивать кофейное зерно (как робусту, так и более прихотливую арабику). Г-н Шульц сдержал обещание и Starbucks вложился не только значительными финансами, но и в обучающие программы для фермеров.

2. Была создана благотворительная организация Beijing Starbucks Foundation, поддерживающая фермеров и женский сегмент малого предпринимательства.

Конечно же, были предприняты и более точечные шаги для покорения китайского потребителя, такие как:

- адаптация меню к местным вкусам (к примеру, популярная булочка со вкусом красной фасоли)

- дизайн кафе стал пропитан китайским культурным наследием (резьба по дереву, драконы, оформление и пр.)

- программа лояльности, которая полностью отличается от американского аналога, в Китае стала платной, что сделало ее более эксклюзивной и статусной (кстати, более 12 млн пользователей)

- сотрудничество с WeChat, благодаря чему можно сделать удаленные заказы и оплаты.

Ну что, мы продолжим наблюдать за этим интересным китайским развитием кофейного гиганта, который анонсировал 9.000 заведений к 2025 году – и вопрос даже не в том, получится или нет, а что ответят конкуренты и как сложится будущий кофейный рынок Китая?

Похожие бизнес исследования изучаю и выкладываю тут: https://t.me/BussinessExplorer