100 подходов правок или полная тишина: 3 модели работы с агентством

Мы поработали с различными клиентами и выявили самые частые модели, по которым выстраиваются отношения c агентством. Полный аутсорс, умеренное вовлечение и полный контроль. Разберём, какие риски и преимущества у каждой из моделей и какую стоит выбрать вам в зависимости от характера бизнеса.

В этой модели агентство действует самостоятельно, заказчик даёт необходимые вводные и лишь изредка может наблюдать за процессом. При таком взаимодействии важно, чтобы у агентства и клиента совпадали взгляды на проект.

Ценностные — агентство понимает цели и желаемые результаты для клиента, а также какую ценность несёт проект в рамках этих целей.
Идейные — агентство и клиент сходятся во взгляде на идею проекта, жаждут её реализовать.
Временные — клиент понимает, какого результата и в какие сроки можно ожидать от работы агентства.
Экономические — клиент выделяет столько средств на работу команды, сколько нужно для достижения желаемого результата в срок.

Степень влияния на проект: клиент не участвует в реализации, агентство действует самостоятельно

Для агентства:

Конечный продукт может отличаться от ожиданий клиента, агентство в этом случае теряет доверие и клиента. Легко перейти в погоню за цифрами и забыть о векторе развития проекта.
Проект может перестать развиваться. Обычно драйверами проектов становятся заказчики, но если вся работа лежит на агентстве, легко можно застрять в операционке и повторении рутинных действий.
Такая модель перекладывает всю ответственность на агентство. И за плохие результаты придётся отвечать полностью агентству.

Хорошая новость — агентство в силе предотвратить все риски.

Для клиента:

Проект даст не те результаты, что ожидали, так как команда агентства полностью управляет процессом и взгляды могут отличаться.
Проект будет транслировать не те ценности или не тот продуктовый фокус, что планировалось подсветить.
Риск подорвать имидж компании, если какие-то единицы контента будут противоречить постулатам компании.

Для агентства:

Свобода действий и креатив: обычно агентства не сильно ограничивают. Команде доверяют, поэтому она может тестировать гипотезы и проявлять креативность.
Эта модель предоставляет возможность маневрировать:

— в экономике проекта: агентство само распределяет бюджет на различные активности, связанные с проектом. Может изменять это распределение по ходу реализации для достижения лучшего результата.

— в выстраивании процессов: вся работа над проектом управляется внутри — агентства. Менеджер распределяет нагрузку на отделы и выставляет сроки так, как это будет оптимально для команды. Не нужно ориентироваться на клиента в этом процессе.

— в команде: агентство может привлекать дополнительных работников или заменять существующих в проекте при необходимости. Новых членов команды внедрить легко: это исключительно внутренний процесс, в котором клиент не задействован.

Для клиента:

Проект полностью ведёт агентство, поэтому заказчик не тратит время и другие ресурсы.
Команда может предложить новые форматы коммуникации, которые покажут хороший результат.
Есть возможность наблюдать за ходом процесса.

Чтобы модель успешно реализовалась, клиенту и агентству нужно иметь тесный контакт в начале проекта. Агентству нужно узнать все тонкости о клиенте, желания, ограничения и другие подробности, необходимые для работы над проектом.

Ещё такой вариант можно рассмотреть для проектов, которые не пересекаются с продуктом. Например, запуск бренд-медиа об экологии для фабрики по производству конфет.

В этой модели клиент согласовывает всю работу агентства — от текста до иллюстраций. Каждое решение обговаривается, а у проекта есть прописанные чёткие цели и ограничения. Клиент понимает, что происходит в проекте, и сам принимает решения. Агентство чаще всего выступает «руками», но может проявлять и проактивную позицию и предлагать решения.

Степень влияния на проект: клиент участвует в реализации напрямую, контролирует все решения агентства

Для агентства

Сложно выстроить чёткий процесс работы с клиентом. Это тормозит процесс онбординга: не получится сходу взять нового человека в проект, так как весь процесс зависит от клиента. Дать чёткие инструкции по работе команды почти нереально.
Легко упасть в ловушку согласований и бесконечных правок. Это стопорит проект и его результаты. При этом многие правки будут «на вкус и цвет», но заказчик чувствует достаточный уровень компетенции, чтобы их высказать.
Рискованно с финансовой точки зрения: постоянные согласования требуют больших временных затрат. Издержки агентства могут непредсказуемо увеличиваться из-за дополнительной работы команды.

Для клиента

Это самый дорогой вариант работы агентства. Он требует дополнительной оплаты за многочисленные итерации правок.
Модель требует большого количества времени со стороны клиента, так как он присутствует на каждом этапе работы.
Согласования могут «задушить» креатив в проекте и не пропустить новые решения, которые потенциально могут сработать.

Для агентства

Возможность создать крутой кейс: проект не потеряет смысл и не уйдёт от изначальной цели, а будет выполнять поставленные задачи.
Если на стороне клиента сидят профессионалы, то это позволяет достичь больших результатов. Клиент оперативно делится экспертностью и направляет проект.

Для клиента

Клиент получает динамичный проект, который отвечает его требованиям.
Возможность согласовывать каждый шаг уменьшает риск ошибки. Например, отхождение от ценностей и целей проекта или репутационные конфликты.

Компаниям, у которых высокая стоимость ошибки. Обычно эту модель выбирают компании, где в коммуникациях сильная связь с продуктом. В продукте постоянные изменения, и это надо транслировать. Например, банки или юридические институты.

Эта модель — среднее между первой и второй. Клиент принимает пассивное участие в проекте, драйвером остаётся агентство. При этом клиент может согласовывать решения и предлагать идеи по запросу агентства.

Степень влияния на проект: клиент участвует в реализации, но опосредованно, через агентство

Для агентства

Степень свободы всё ещё довольна высока, а значит, проект может уйти не в то направление.
Повышается стоимость операционной работы, поскольку модель подразумевает правки от клиента.
Когда всё идёт хорошо, клиент умеренно активен. Но при возникновении проблем в проекте клиент может начать руками исправлять какие-то процессы.

Для клиента

Как и в первой модели, проект может со временем принять не тот вектор, если клиент недостаточно проактивен.
Стоимость работы агентства дороже, чем в первой модели без правок. В эту модель включены согласования работы, а они неизбежно связаны с дополнительной работой команды агентства.

Для агентства

Производство обходится не так дорого, как во второй модели, поскольку согласуется не каждый шаг.
Сохраняется степень свободы и креатива, поскольку обычно в таких проектах решения согласовываются, но нет жёстких ограничений. При этом есть синхронизация этой свободы с исходными целями.
Агентство работает по чёткому алгоритму, построенному с клиентом. Понятно, кто за что отвечает и сколько работы требует проект.

Для клиента

Клиент имеет понимание и влияние на проект, может корректировать его в соответствии с бизнес-задачами.
Работа агентства становится дороже, но не критично по сравнению со второй моделью.

Эта модель хороша, когда есть человек, связующий бизнес и агентство. Например, SMM-менеджер, который отвечает за выполнение бизнес-целей и имеет достаточную компетенцию, чтобы комментировать коммуникационные решения агентства.

Для модели нужен высокий уровень доверия к агентству. При этом взаимодействие с агентством происходит, как с сотрудником: его можно направлять, корректировать, но в целом всю операционку он берёт на себя.